Une mode traçable et transparente : c’est possible ?

Zoom sur l'étiquette

*Se tordant d’inconfort suite à une démangeaison dans le dos*

“Aaaah mais qu’est-ce qui me gratte là ?” … “L’étiquette ! Mais elle est bien trop longue ! Qu’est-ce qu’ils peuvent bien écrire là-dessus ?”

Qu’elle soit bien placée ou indiscrète, l'étiquette vous a peut-être déjà, comme moi, interpellé. Des recommandations de lavage façon picto à une traduction de la composition en 17 langues en passant par un simple Made In : l’étiquette a toujours quelque chose à dire.

Seulement, on lit des infos peu utiles comme Repasser après lavage quand on voudrait connaître l’origine du coton ou l’atelier de fabrication.

Pourquoi n’est-ce pas toujours notifié ? Pourquoi tant de différences d’une marque à l’autre ?

Parce que le problème de fond, c’est la traçabilité. Et la transparence des entreprises vis-à-vis de celle-ci.

Essayons de comprendre l’enjeu du secteur textile face à une conscience écologique des consommateurs de plus en plus éveillée.

Quelles informations attendons-nous d’un vêtement qui nous fait de l’oeil ? On voudrait savoir de quelle matière il est fait. Où il a été fabriqué. Par qui peut-être ? On voudrait en savoir plus sur les matières premières. De quel pays proviennent-elles ? Et pour la laine mérinos ? Mes amis pro-vegan voudraient s’assurer que le cheptel de Nouvelle-Zélande se porte bien ? … Too much ?

Ok mais c’est l’idée, non ? Avoir une information suffisamment pertinente pour le consommateur. Qu’il soit attentif aux enjeux éthiques, de santé ou environnementaux. Ou qu’il ait juste besoin de savoir comment laver son jean.

Je vous propose de prendre un vêtement et de lire son étiquette (discrètement si vous choisissez celle de votre pantalon et que vous êtes au boulot…). Si vous lisez le nom d’une enseigne de fast-fashion comme H&M ou Zara, il est fort probable que les informations soient écrites dans de multiples langues, tellement petit qu'une loupe peut être nécessaire, si elles n’ont pas été rendues illisibles par le passage en machine.

(Entre nous, passer cinq minutes à déchiffrer ce petit bout de tissu pour essayer de savoir quel est le pourcentage de polyester me décourage assez vite, mais passons.)

Ces enseignes font fabriquer des produits à destination de boutiques du monde entier, d’où la nécessité d’une seule étiquette multilingue qui respecte toutes les contraintes des territoires dans lesquels ils sont commercialisés.

Autant de pays, autant de législations

C’est pour cela qu’il faut prendre en compte la législation spécifique selon le pays de mise sur le marché. Par exemple, si écrire la composition du vêtement est obligatoire pour les industries en Europe, les conditions d’entretien, la taille ou l’origine du vêtement sont le plus souvent facultatives.

D’autres mentions sont exigées :

• en Italie on doit indiquer le nom du responsable de la mise sur le marché, suivi de son adresse complète.
• Pareil en Espagne, où l’on doit en plus indiquer le numéro fiscal (TVA intracommunautaire) de l’entreprise.
• Au Royaume-Uni et en Irlande, une mention Keep away from fire doit impérativement être inscrit sur les vêtements de nuit et ceux pour enfants.
• En Finlande, l’emballage du vêtement doit comporter les informations suivantes : nom du produit, nom du responsable de la mise sur le marché, suivi de son adresse complète, le poids et la dimension des articles.

Autant de pays, autant de lois.

Penchons-nous maintenant sur les étiquettes des pièces BonneGueule. Je prends ma chemise “gris moucheté” dans ma penderie et j’attrape le bout de tissu qui dépasse. Je lis : “98% coton, 2% polyamide, Fabriqué au Portugal, Tissu italien de chez Albini”. Composition matière, origine fabrication, origine tissu.

En revanche, je ne sais pas d’où vient le coton, ni le polyester. Là, on touche la corde sensible. Parce qu’évidemment BonneGueule a demandé aux fournisseurs d’où provenait le coton utilisé pour le tissu choisi. Mais ceux-ci ne sont pas toujours en mesure de donner la réponse avec une précision exacte.

“Pourquoi ?”, me demandez-vous. Parce que ses approvisionnements sont divers, pour deux raisons : 

Pour des questions de volume

Prenons l’exemple du coton.

La matière première utilisée, la fleur de coton, ne provient pas toujours des mêmes sources, dont la qualité peut être variable.

Selon la météo, et donc le volume de la récolte du coton, et plus globalement de la volatilité du marché, le tisseur ne se fournira pas chez un seul producteur pour tous ses tissus.

Il va donc devoir compléter avec d’autres cotons provenant d’autres cultures. Et les mélanger pour ses fabrications. Selon le tissu qu’il souhaite créer, le tisseur achète la matière première qu’il jugera la plus pertinente pour son produit, en fonction de sa qualité mais aussi bien sûr de son coût.

Pour des questions de rapport qualité/prix

Car il faut aussi savoir que tous les cotons ne se valent pas. Certains de nos fournisseurs ont des exigences très élevées quant à la solidité de la fibre de coton qui donnera un tissu de meilleure qualité. Par exemple, la célèbre marque de denim japonais Momotaro utilise du coton du Zimbabwe, réputé pour sa résistance et sa capacité à fixer l’indigo.

Ce coton est plus rare et pour en obtenir suffisamment, il faut parfois mélanger plusieurs lots provenant de différentes pays et cultures. D’où la difficulté de tracer précisément le coton présent dans le produit fini.

Parce que les intermédiaires entre la marque et le producteur peuvent être nombreux ou flous

Lorsqu’on approche un fournisseur de tissus, cela se passe différemment à chaque fois.

Dans les cas les plus courants, le fournisseur a une structure suffisamment développée pour traiter directement avec ses clients. Nous le rencontrons lors des salons dédiés aux professionnels du secteur (Première vision, Milano Unica...) ou dans son showroom pour choisir avec lui les prochains tissus que l’on utilisera pour nos produits.

Le fournisseur peut déjà nous donner les informations principales relatives à ses échantillons (composition, grammage, titrage etc.) qui vont nous permettre de faire le bon choix de tissu pour la pièce que nous voulons développer.

Mais toutes les infos, comme par exemple l’origine de la matière première, ne sont pas immédiatement disponibles, aussi étonnant que cela puisse paraître.

Parfois, la personne qui traite directement avec les marques est un intermédiaire qui permet de donner une visibilité aux fournisseurs trop peu développés pour traiter eux-même l’export de leurs marchandises.

S’ajoute à cela la barrière de la langue qui peut freiner les échanges. Ainsi que l’adaptation aux spécificités culturelles de chacun. Par exemple, les Japonais sont très discrets quant à leur sourcing et procédé de fabrication.

Certains refusent catégoriquement de nous en parler sous couvert de confidentialité.

Dans le secteur du mass-market, c’est-à-dire les très grosses enseignes textiles, il y a également des négociants entre les producteurs de matières premières et les filateurs. Des intermédiaires supplémentaires donc.

D’autres n’ont pas encore intégré les process de traçabilité dans leur entreprise. Ce qui n’est pas si étonnant.

Il faut savoir que tracer sa matière première est un concept assez récent ! Le rédacteur en chef de BonneGueule, Christophe, m’a appris que “traçabilité” était un néologisme il y a encore peu de temps.

C’est l’industrie agro-alimentaire, autour du cas de la vache folle, qui a éveillé la conscience du consommateur devenu aujourd’hui plus vigilant sur la supply chain ?Toutes les étapes de la production du produit, de l'extraction de la matière première jusqu'à la livraison du produit fini. des produits qu’il consomme.

Et dans le secteur textile, très peu de marques avant le début du 21e siècle questionnaient leurs fournisseurs sur les conditions de travail des employés, de récoltes ou sur les méthodes de fabrication employées.

Tout simplement parce qu’on n’en voyait pas l’intérêt.

 

Au contraire, les entreprises délocalisaient massivement vers l’Afrique du Nord puis vers la Chine et enfin vers l’Inde, le Bangladesh et le Pakistan dans une stratégie de diminution des coûts.

La suite de l'histoire, vous la connaissez : la fast-fashion a alors poussé les ateliers textiles dans les pays en voie de développement à produire en masse afin de justifier son business model.

Il fallait une main d’œuvre très peu chère, qui travaille beaucoup pour réaliser de grosses productions dans des délais très courts.

Et moins on se posait la question de la traçabilité, mieux c’était. Car cela impliquait de déployer des équipes sur les sites de productions pour vérifier les conditions réelles de travail. Un déploiement coûteux qui ne rentrait pas toujours dans la stratégie de ces enseignes.

D'autant que se pose la question de la sous-traitance et de la maîtrise de celle-ci par les marques elles-mêmes.

Le tragique événement du Rana Plaza en 2013 ?Le 24 avril 2013, un bâtiment réunissant plusieurs ateliers textiles s'est effondré faisant plus de 1100 morts et 2500 blessés à Dacca (Bangladesh). Les étiquettes d'Auchan, Carrefour et autres grandes enseignes ont été retrouvées dans les débris. a mis le doigt sur ces pratiques insoutenables des géants du textile et a déclenché une prise de conscience générale sur le sujet.

Désormais se pose la question de qui fabrique nos vêtements, où et dans quelles conditions. Avec quelles matières et quels produits chimiques ?

“Who made my clothes ?” est devenu le hashtag symbole de la “Fashion Revolution”, ce collectif réunissant les marques désireuses de créer une filière plus juste.

Alors, les acteurs du secteur, sous la pression des consommateurs et des médias, commencent à se mettre en branle, à interroger, à se remettre en question et ça prends du temps.

On se rend compte que les intermédiaires sont bien plus nombreux qu’on ne le pensait. Et qu’en fait le produit a été sous-traité au sous-traitant d'un sous-traitant.

Finalement, on ne sait rien de qui, de quoi, de où, de qu’est-ce. Une industrie tellement opaque qu’on ne peut que mieux faire.

Les entreprises essaient de remettre de l’ordre dans une industrie mondialisée et formatée par une production aux coûts les plus faibles au bénéfice des marges les plus fortes. Et pas uniquement dans le fast-fashion.

Le chantier est vaste. Mais les travaux avancent.

"Attention au greenwashing et socialwashing de la fast-fashion !" alerte Nayla Ajaltouni, porte-parole du collectif "Ethique sur l'étiquette", qui lutte pour le respect des droits humains fondamentaux.

Et, dans l'industrie textile, le bafouement de ces droits est monnaie courante. Regardons ce qui se passe au Bangladesh, en Inde, au Cambodge, dans ces pays qui travaillent pour la fast-fashion et la grande distribution.

"Le business model de ces enseignes peu scrupuleuses basé sur une production toujours plus rapide et moins coûteuse n'est pas compatible avec des conditions de travail respectueuses ni de l'ouvrier ni de l'environnement. De plus, ils ne mettent pas les moyens nécessaires pour s'assurer que les ateliers sont sécurisés pour leurs employés. Les entreprises ne changeront pas d'elles-mêmes car elles y voient un risque pour leurs profits. C'est pour cela que nous souhaitons les y contraindre par la loi !", ajoute Nayla.

La bonne nouvelle c’est que, parmi les nouvelles marques, certaines prennent tout de suite de bonnes habitudes.

C’est la différence entre une marque “éthique” qui va développer un business en prenant en compte les problématiques RSE en amont dans toutes ses démarches et une marque devenue “responsable” qui améliore petit à petit sa chaîne de valeur déjà construite sur un ancien modèle. Comme les maisons de mode centenaire par exemple.

Mais les marques éthiques se développent plus lentement du fait, outre les moyens financiers, de la difficulté de mettre en place toute une production répondant à des standards éthiques et écoresponsables très élevés.

“C’est difficile mais c’est possible. Il faut aller sur place, poser beaucoup de questions, s’assurer des conditions de travail des ouvrières, ça prends du temps... mais quand on veut on peut !” nous confie Julia Faure qui développe avec son associé la marque Loom ?Créée en 2016 par des membres du média 'Merci Alfred', Loom propose une mode minimaliste et durable pour contrer l'impact environnemental et éthique de l'industrie textile..

“Nous prônons une consommation raisonnée de la mode et c’est vrai que l’on a développé peu de produits par rapport à une marque de prêt-à-porter plus classique mais on préfère produire moins et mieux.”

Effectivement, il est plus facile d’adopter des standards éthiques et une traçabilité élevés dans sa production quand elle est petite. Alors, quand une enseigne gère une production mondialisée, est-ce qu’elle est en capacité de l’améliorer sur le plan de la traçabilité ?

Cela dépend bien sûr de son rythme de collection. Et de ses valeurs.

Le cas du luxe

Si dans l’industrie du textile, certains acteurs ont une approche différente du sourcing, c’est bien le luxe.

Afin de proposer les meilleurs produits, les maisons de luxe se doivent de trouver les plus belles fibres, les plus belles peaux, les plus belles pierres.

De manière logique, les entreprises sont très exigeantes et imposent des cahiers des charges rigoureux aux producteurs de ces matières.

Cette exigence de la qualité va donc naturellement dans le sens de la traçabilité et de la responsabilité. On comprend bien que les maisons de luxe ne peuvent se permettent d’avoir des zones de gris sur leur chaîne de valeur.

Elles essaient d’ailleurs le plus possible d’être intégrées verticalement, c’est-à-dire de maîtriser leur supply chain de la matière première jusqu’à la distribution du produit fini. Toujours dans un souci de qualité. Cette exigence se retrouve logiquement chez les consommateurs et les ONGI ?Organisation Non Gouvernementale Internationale.

Les associations comme Greenpeace et PETA ont beaucoup plus de visibilité depuis internet et les réseaux sociaux. Elles font pression sur les marques ?L'association a réussi à convaincre les grandes enseignes d'arrêter d'utiliser la laine angora en 2013 puis la laine mohair en 2018. pour les contraindre à sortir du silence.

“Comment sont produites ces peaux ? Par qui ? Dans quel pays ?” sont le genre de questions posées publiquement à ces marques. “Un refus de réponse et c’est le bad buzz assuré !”, nous dit Hélène Sarfati-Leduc, consultante expert mode luxe et développement durable chez Le French Bureau. “Elles ont donc tout intérêt à être transparentes, surtout que ce ne sont pas les plus mauvaises élèves”.

Ces dix dernières années, on retrouve chez certaines maisons de luxe une stratégie résolument tournée vers le développement durable.

En témoigne notamment le groupe Kering qui comprend entre autres les marques Gucci, Balenciaga et Saint Laurent.

Anciennement PPR, le groupe n’a pas changé de nom par hasard. Kering (prononcé “caring” en anglais, ce qui signifie "prendre soin" en français) est pionnier sur l’analyse de l’empreinte carbone et est de plus en plus exigeant avec ses fournisseurs sur la traçabilité et l’innocuité environnementale de leurs procédés de fabrication.

Chez Hermès, la traçabilité des diamants est particulièrement poussée grâce à un contrôle de la maison à chaque étape de l’extraction de la pierre jusqu’à la vente du produit fini.

La sauvegarde des espèces végétales et animales qui ont un intérêt pour le luxe a été au cœur de la stratégie des grandes maisons françaises.

Le groupe LVMH a créé le département ethnobotanique pour préserver les plantes nécessaires au parfum et à la cosmétique. Toujours chez LVMH, la marque Loro Piana a signé un accord (en 1994 !) pour avoir l’exclusivité d’acheter, de transformer et d’exporter la laine de vigogne du Pérou.

De quoi leur assurer la pérennité de leur business mais également une traçabilité parfaite. Et c’est avec fierté qu’ils le communiquent sur leur site.

Là où le bât blesse, c'est de constater le fossé parfois entre les déclarations d'intention, les cahiers des charges les plus stricts du monde et la réalité de leur mise en œuvre, de la difficulté de la maîtrise des sous-traitants et des sous-traitants de ces derniers. Le numéro de Cash Investigation sur France 2 intitulé « Luxe, les dessous chocs » en atteste avec force. En particulier, la partie du sujet consacrée aux tanneries en Italie.
Et démontre combien ces grands groupes de luxe ont encore des progrès à faire quand un grain de sable s'immisce dans une belle communication bien huilée.

La fausse transparence

Si aujourd’hui les entreprises œuvrent pour avoir une traçabilité plus aboutie, certaines marques vont jusqu’à parler de modèle en “toute transparence” sur la fabrication de leurs produits.

Comprenez “voici la photo de l’usine avec laquelle nous travaillons et voici les marges que nous pratiquons”. Attention à l’arbre qui cache la forêt !

Si l’affichage des prix en toute transparence est une initiative plutôt louable, il ne faut pas que le client s’en contente et il doit poursuivre ses interrogations par rapport au produit. Car il sait combien a coûté, dans le cas de Maison Standards par exemple, la fabrication de sa chemise mais n’a pas davantage d’explications sur le prix.

L’origine des matières est souvent inconnue car, non, le coton ne vient pas du Portugal comme pourrait le laisser penser leur infographie. C’est l’atelier fabriquant le tissu ou celui assemblant la chemise qui doit se trouver au Portugal. Pas très clair, donc pas vraiment transparent.

Les photos d’usines peuvent être rassurantes mais un rapport exhaustif de TOUTES les usines avec lesquelles ils travaillent, détaillant contrats et conditions de travail serait plus cohérent pour justifier ce “modèle transparent”. Avec toutes les limites de l'exercice.

La "vraie" transparence existe ?

Allez voir le projet de Veja : là on rentre dans le “game” de la transparence. Et de la sincérité. On comprend d’ailleurs très bien quelles sont leurs limites quant au sourcing et aux engagements sociaux. Avec plusieurs atouts dans leur cas : ils travaillent en circuit court sur un seul type de produit (les chaussures), avec peu d'intermédiaires, qu'ils connaissent de surcroît. 

Le travail de la marque Asket est également à souligner. Pour chaque produit, chaque matière, chaque fil est traçable. Ou presque : il est noté que la recherche de traçabilité est en cours pour encore quelques détails de production. Work in progress… Mais on sait au moins d’où vient la matière première.

Et je ne vous parle pas uniquement de la culture de fibres végétales ! Qu’en est-il des fibres animales ? Une traçabilité pas forcément plus simple.

Dans certains cas où la filature est intégrée et des partenariats avec des élevages créés, le fournisseur peut dire avec précision d’où vient la laine et quelle est précisément sa qualité.

C’est simple, c’est cool, c’est bien, c’est beau. Certaines marques comme Icebreaker vont jusqu’à communiquer un rapport détaillant leur sourcing, à savoir principalement les élevages de moutons mérinos.

On apprend notamment que la marque et les éleveurs sont liés par des contrats d'une durée de dix ans. Des relations de confiance donc, bénéfiques pour les deux partis. Nous connaissons que trop bien chez BonneGueule l’intérêt de ces relations de confiance avec les fournisseurs.

Quand la filature n’est pas complètement intégrée verticalement, la majorité des cas donc, la laine peut provenir de plusieurs fournisseurs.

Et le seul véritable moyen de contrôle, c’est d’aller sur place vérifier les conditions de travail des employés et d’élevage des bêtes.

En l’absence de ressources humaines et financières — et il en faut BEAUCOUP pour effectuer ce travail de contrôle — l’entreprise doit faire confiance au fournisseur. Mais celui-ci peut aussi la rassurer via des labels.

Les labels environnementaux

Il en existe beaucoup dans l’industrie du textile mais peu sont vraiment fiables. On se rappelle notamment de ce fameux reportage sur le coton épinglant le label BCI mais heureusement certains sont plus solides.

GOTS (Global Organic Textil Standard) est de ceux-là. Les exigences de ce label sont intéressantes à de nombreux égards : environnement (fibres naturelles cultivées en agriculture biologique), éthique (protection sociale des travailleurs) et santé (contraintes sur les produits chimiques).

Des laboratoires indépendants viennent auditer et contrôler la bonne mise en œuvre de ces standards auprès des sites de production.

Peut-on faire confiance aux produits labellisés GOTS ? Toujours difficile de répondre par l’affirmative sur ce genre de questions car pour être sur il faudrait vérifier soi-même.

Mais on a vraiment envie d’y croire pour GOTS. Notamment en raison de leur cahier des charges complet et de l'audit des sites par un laboratoire tiers.

Avec un revers selon Julien, notre chef de collection : "il y a moins de choix pour le moment, mais nous sommes séduits par GOTS. Sachant qu'il n'y a pas de solution miracle". 

Mais de nouvelles pistes sont à explorer pour un meilleur traçage : le RFID-UHF et la blockchain.

 

La technologie au secours de la traçabilité

La puce RFID peut contenir et délivrer des données grâce à des ondes fréquence radio. C’est un outil intéressant pour plusieurs raisons.

1. Il y a une utilité pour le consommateur : avoir toutes les infos du vêtement en boutique (ou chez lui) d’un simple scan.
2. Et il y a aussi plusieurs avantages pour la marque : un meilleur traçage tout au long de la supply chain du vêtement ainsi qu’un gain de temps considérable pour le suivi des stocks (inventaire etc..).
3. Particulièrement intéressante dans les enseignes de mass-market qui gèrent des millions de produits tous les jours, la puce RFID présente aussi des avantages indéniables à notre niveau. Ne serait-ce que pour un gain de temps sur le traçage de la marchandise depuis les ateliers de fabrication.

Une autre technologie dont on parle beaucoup car elle risque de bouleverser la sécurité de données informatiques à l’échelle internationale : la blockchain.

En gros, la base de données sera distribuée dans des structures “block” reliées entre elles formant donc une “chain”. Cette distribution permet de lutter contre les falsifications de données. Cette technologie peut donc être appliquée à la traçabilité des produits.

Provenance, une entreprise anglaise, aide les marques à mettre en place une supply chain transparente pour leurs consommateurs.

Chaque acteur intervenant dans le processus de production pourrait ajouter des informations sur un QR code ou une puce RFID située sur l’étiquette ou directement dans le tissu.

Provenance a collaboré avec Martine Jarglaard (ayant fait ses armes chez Vivienne Westwood), qui a lancé sa marque éponyme de prêt-à-porter pour femme. La première collection utilisant la blockchain sur toutes les étapes de sa chaîne de valeur a vu le jour en 2017.

Certes Martine Jarglaard propose une collection réduite, construite avec peu de fournisseurs, mais résolument tournée vers l’avenir. Celui d’une mode plus responsable envers son environnement et plus transparente avec ses clients.