Made in Canada – Rencontre avec Brandon, fondateur de Naked & Famous

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En arrivant à Montréal, s'il y avait bien une marque que je voulais vraiment voir de plus près, c'était Naked & Famous. Malheureusement trop peu distribuée en France, c'est pourtant l'un des meilleurs rapport qualité/prix sur le marché du jean, à mi-chemin entre du APC et du Renhsen. Mais surtout, la marque s'est illustrée avec ses créations vraiment originales, comme le jean le plus lourd au monde (qui tient debout tout seul), ou encore le Raspberry Denim qui sent la framboise...

Alors quand j'ai appris que le QG de Naked&Famous était à Montréal, vous imaginez bien qu'il fallait absolument que BonneGueule rencontre le fondateur. Nous y sommes restés deux heures.

Mes impressions ? Une marque bien plus barrée que je le pensais.

Note de Geoffrey : Entièrement d'accord avec Benoît. Rencontrer Brandon, c'était un peu avoir gagné le ticket de "Charly et la chocolaterie" : le denim en plus. On a écouté du Rockabilly démoniaque sur un vieux tourne-disque (avec des cris de femmes enragées dessus), tout en parlant tranquillement denim... en buvant du soda japonais qui explose à l'ouverture. Et on est même repartis avec des bonbons.

Brandon Svarc, le fondateur de la marque, dans l'entrepôt de stockage.

Petit rappel sur la marque...

Pourquoi nous aimons et conseillons la marque Naked & Famous ?

Parce que leurs jeans sont extrêmement bien coupés, notamment pour les petits gabarits. Brandon, le fondateur, est très élancé, ce qui explique le soin apporté au patronage pour les personnes ayant une morphologie assez fine. La personne faisant les patrons a plus de 30 ans d'expérience, et Brandon était fier de nous signaler que rien n'est dessiné à l'ordinateur.

Pour ma part, je porte également du Naked & Famous depuis quelques mois, et force est de constater que la coupe Weird Guy (une coupe semi slim) est très bien foutue. A tel point que le fondateur de Prps (marque de jean ultra haut de gamme) a même acheté tout le stock de cette coupe au magasin Barney's de New York.

La marque est anti bling bling au possible, Brandon mène une croisade contre les jeans de designers pré usés et onéreux. Quand on lui demande pourquoi, il me répond sous forme de question : "est-ce que tu achèterais une voiture de luxe avec les sièges déjà usés ? " Il s'est même juré de ne vendre que du jean brut, et rien que du jean brut, mais ô grand jamais de jean délavé.

C'est une marque qui est également bien pricée : les prix vont de 125 dollars canadiens à... beaucoup plus cher pour les jeans les plus fous. Et je vous rassure, pour 125 dollars, c'est un jean en toile selvedge très efficace (et mieux coupé qu'un APC, j'insiste bien là-dessus) que vous pouvez avoir.

Mais ce n'est pas avec le brut selvedge de base que la marque s'est illustré, mais plutôt avec ses créations uniques (j'y viens dans un instant). Pour bien le comprendre, il faut savoir que Brandon est un ultra créatif qui, quand on lui demande d'où lui viennent toutes ces idées (par exemple : faire du selvedge avec du strech pour femme), il me répond simplement : "il se passe toujours plein de choses dans ma tête".

C'est certes un créatif, mais aussi un passionné de design industriel qui dure dans le temps. C'est cette combinaison "idées hallucinantes" + "fabrication très exigeante" qui compose l'ADN unique de Naked & Famous.

Bon, et alors, qu'est-ce que vous avez vu au showroom ?

Les jeans usés sur le mur sont des jeans que l'entourage de Brandon a porté. Vous pouvez aussi apercevoir le costume sur la droite en... toile de kimono, extrêmement bien coupé. J'ai même été surpris de voir que ses revers ressemblaient fortement au fameux cran Smalto.

La première chose que l'on voit en entrant au showroom, c'est cet impressionnant mur où de nombreux jeans usés sont accrochés. Brandon adore les jeans usés naturellement, et il encourage même son entourage à apporter leurs jeans usés pour qu'il puisse les accrocher au mur, en échange d'un jean neuf.

Et puis Brandon commence par nous montrer sa grande fierté : le jean qui tient debout tout seul.

" Le jean le plus lourd du monde qui tient debout tout seul "

Quand on lui demande pourquoi avoir créé un tel jean (qui n'est évidemment pas très confortable à porter), Brandon nous explique que c'est comme gravir l'Everest : c'est pénible, ça coûte cher, ce n'est pas agréable, mais il faut le faire par challenge personnel. Ce jean de 32 oz ( un selvedge classique oscille autour de 15 oz), c'est un peu son Everest à lui.

Oui, oui, il tient vraiment debout tout seul.

Pour vous donner une idée de la texture, sachez que la toile a spécialement été développée pour ce modèle. Les fils qui la composent servent habituellement à faire des tapis ou des tentes militaires... Et effectivement, à y regarder de plus près, c'est très proche des franges que vous pouvez voir sur le tapis de votre salon.

La fameuse toile en question... Notez la belle régularité du tissage.

Coudre cette imposante étiquette a été un vrai challenge. Brandon s'est d'abord orienté vers un ami qui avait l'habitude de faire des sacs de golf, et donc de traiter des cuirs très épais. Problème : si l'aiguille traversait bien le cuir, elle s'est cassée en arrivant sur le jean... Alors Brandon a dû trouver un ami qui avait une machine spéciale pour perforer les matériaux résistants, puis il a cousu l'étiquette à la main, en passant le fil par les trous du jean...

Puis ensuite, avec toujours le même enthousiasme, Brandon nous montre sa gamme de jeans.

Il y a d'abord ce jean le plus cher qu'il ait jamais produit : 1500 dollars. C'est un jean entièrement en cachemire... selvedge. C'était la première fois que je voyais une telle toile de jean :

Oui, c'est bien du cachemire !

Du cachemire selvedge. Tu n'y crois pas tant que tu ne l'as pas sous tes yeux.

Et vient ensuite le reste de la gamme, assez fun :

  • le jean 22 oz, qui est très costaud (pour vous donner une idée, c'est un peu la même texture que vous avez sur les toiles de sac Filson)

Et ce n'est pas tout...

Le Raspberry Denim, qui sent vraiment la framboise quand vous le grattez.

Le Stainless Steel Denim, un jean composé avec de vrais fils en acier (un peu), qui prend parfaitement la forme de son porteur.

Un de mes jeans préférés de la gamme : le fil est teint en rouge, puis après en bleu. De ce fait, quand il s'use, au lieu d'avoir une patine blanche qui apparaît, le jean se délave en... rouge ! L'usure est vraiment très jolie et unique.


Bonus : Brandon est très fier de cette machine âgée de plus de 60 ans qu'il est allé récupérer au Japon. Brandon a été catégorique là-dessus : "Tu ne peux pas faire de jeans vintage si tu n'as pas cette machine !"

Elle sert à faire l'ourlet d'une manière très particulière, avec un certain relief :

Les trois jeans en partant de la gauche ont ce fameux ourlet en relief au niveau de la couture (désolé, ce n'est pas du tout évident à prendre en photo) et le jean tout à droite, de qualité moindre, a un ourlet normal, plus basique. Je vous l'accorde, c'est vraiment un détail de puriste, mais ça peut vous donner une idée du soin apporté à la fabrication.

La boutique Tate + Yoko

Brandon est très fan de mobilier industriel ayant vécu, d'où l'omniprésence de chariots d'usine. Sur les murs, vous avez d'immenses toiles denim affichées avec les marques vendues sur place.

Au sein du même bâtiment, il y a la boutique qui appartient à Brandon, Tate + Yoko (nom tiré d'une espèce de comptine japonaise, Tate & Yoko signifiant chaîne et trame). Une fois rentré, Brandon est, comme à son habitude, intarissable et nous raconte un nombre impressionnant d'anecdotes au fur et à mesure de la visite :

Brandon veut du solide, c'est pour cela que les parois de la cabine d'essayage sont en métal. Il était également fier de nous annoncer que le crochet qui est aimanté à la paroi pouvait supporter un poids de 80 kg. Les pages de bande dessinées romantiques affichées au mur proviennent de sa collection personnelle.

Blague à part, cette boutique est le temple du jean selvedge, il n'y a que ça, et des marques hyper qualitatives en plus :

Studio d'artisan, la marque sans qui il n'y aurait pas de jeans en toile selvedge à l'heure actuelle. C'est cette marque japonaise qui a complètement lancé la mode des jeans premium japonais dans les années 80.

Momotaro, marque japonaise de selvedge bien connue des puristes.

Et ce n'est pas tout, la boutique distribue d'autres marques fabuleuses :

  • Flat head, la marque des fétichistes du jean selvedge vintage ultime. Le fondateur de la marque est maniaque au point de connaître par coeur le nombre de points de couture sur ses jeans... Les rivets sont vraiment en cuivre, et les boutons en fer (et non en acier). Brandon m'a dit qu'on ne pouvait pas trouver mieux en terme de qualité.
  • Eternal, qui sèche ses jeans juste après les avoir teints, ce qui donne une texture unique.
  • D#, une marque qui produit ses jeans au compte gouttes. Les jeans sont fabriqués dans une gare japonaise dans le but de montrer aux touristes le talent des fabricants de jeans de la région. Tate + Yoko est le seul point de vente au monde qui les distribue...
  • Oni, qui produit une toile avec une texture un peu rugueuse, mais qui fleure bon l'authenticité.
  • je fais l'impasse sur le reste...

Honnêtement, j'en ai pris plein les mirettes, la passion de Brandon est très contagieuse. Mais je n'étais pas préparé à voir ça :

Ne me demandez pas ce que c'est, je n'en ai aucune idée. Ça vient de la collection de saké de Brandon. Quand je lui ai demandé si c'était bon, il m'a simplement répondu : "Non. C'est le goût de la vodka avec du poison."

Puis, Brandon nous a montré un jean qui lui tient beaucoup à coeur...



C'est le jean délavé naturellement que Brandon préfère dans sa collection, qui a été porté par un bûcheron d'après ce que j'ai compris. A droite, vous avez le même jean neuf. Le délavage naturel est magnifique, surtout au niveau des mollets.

Et voilà comment s'est finie notre visite chez cette marque haute en couleurs, dont je n'imaginais pas la personnalité atypique de son dirigeant.

Attends, attends, mais quels sont les projets de Naked & Famous pour la France ?

Malheureusement, la marque a été retirée du Printemps Haussmann, au profit de la marque Seven for All Mankind (avec qui ils ont négocié une sorte d'exclusivité)... Les seuls points de vente sont Colette et L'Eclaireur, mais Brandon m'a assuré que Tate + Yoko livre à l'étranger.

Il a bien insisté qu'il était également très ouvert sur des boutiques françaises qui voudraient le distribuer, il a insisté pour que nous passions le message. Si des propriétaires nous lisent...

Le cas de the unbranded brand...

Fait surprenant également, il est très partant pour distribuer en France sa marque de jeans bruts d'entrée de gamme : the unbranded brand, toile selvedge pour 80 dollars, rapport qualité/prix imbattable.

Le concept est simple : pas de marketing, de logo, ou quoique ce soit d'autre, mais uniquement du jean brut.

Brandon assume totalement le fait qu'ils sont fabriqués en Chine (à l'inverse des Naked and Famous qui sont fabriqués au Québec), mais c'est la condition indispensable pour proposer ce prix là. Personnellement, je pense que si ces jeans étaient distribués en France, ça cartonnerait, car d'après les informations qu'il m'a donné, il serait possible de les vendre à moins de 100 €. Là aussi, il est vraiment ouvert sur des partenariats en France, il n'y a plus qu'à trouver des boutiques intéressées.

Des finitions très correctes pour 80 dollars (et le fameux ourlet vintage en relief) !

La toile est suffisamment qualitative pour s'user très joliment (jean unbranded brand porté intensivement 6 mois sur la photo).

Bonus de fin : la photo avec Geoffrey, Brandon et moi (l'idée du salut militaire vient de Brandon évidemment).

Un grand merci à la disponibilité de Brandon durant ces deux heures. -Benoît

A big thanks for all the denim knowledge and fun you shared with us ! -Geoff

Benoît Wojtenka Benoît Wojtenka

J'ai fondé BonneGueule.fr en 2007. Depuis, j'aide les hommes à construire leur style en leur prodiguant des conseils clairs et pratiques, mais aussi des réflexions plus avancées.
Et j'ai quelques lubies : le sport en salle, le techwear… Et j'adore le thé sous toutes ses formes, que je bois à raison de plus de trois litres par jour.

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