Dossier : (Re)découverte de Chevignon : des fripes à la Vème avenue, en passant par les cigarettes !

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(Re)découverte de Chevignon

Avant de voir les tests produits, il est nécessaire de comprendre quelle est cette marque que l'on pense tous connaître. Cette fois-ci, nous n'avons pas une, mais deux interviews...

Eric Venel, Directeur Général de Chevignon, évoquera l'histoire et les enjeux actuels de la marque. Pour vous donner une idée de la difficulté de positionner Chevignon, je vous encourage à lire la page "à propos" du site officiel, qui synthétise joliment (et très justement) toute la difficulté à gérer une image de marque vieille de 35 ans.

L'interview est très sympa, Eric a un ton convivial et pédagogique :

Ensuite, Yoann Le Creuer, Directeur Artistique de Chevignon (qui travaillait avant pour la section tailoring d'une grande maison de luxe) vous expliquera avec un certain franc parler son métier de DA : ce qu'il aime, sa manière de travailler, sa vision de la marque et il terminera avec un petit focus sur la peau lainée :

Un rapide historique de Chevignon...

Naissance de Chevignon dans la région d'Avignon

Tout le monde connaît Chevignon, du moins de nom : cette marque est une institution sur le marché du prêt-à-porter, acteur incontournable ancré dans l'histoire de la mode française depuis près de 35 ans.

En effet, les débuts de Chevignon remontent à la fin des années 70, dans la région d'Avignon.

À l'époque Guy Azoulay, son créateur, décide de revisiter un blouson d'aviateur en le twistant avec un empiècement cuir. Nous sommes en 1979, c'est là que la marque est créée. Le nom vient d'un ami de Guy, et ce dernier décide de lui emprunter parce que ça sonne bien : ça sera donc "Charles Chevignon".

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Portrait du jeune Guy Azoulay, au regard rêveur et en mode old school.

1984 : création de la Tog's

C'est en 1984 que tout bascule : le modèle indispensable "Tog's" est lancé, sous le label "Tog's Unlimited".

Ce modèle était LE must-have des ados des années 90 : la doudoune, en 100% plumes.

À l'époque, en termes de cool attitude, il n'y avait pas d'équivalent (Supreme et A.P.C. n'existaient pas encore !). Par contre, il fallait les enchaîner les heures de baby-sitting pour s'offrir le fameux modèle au logo canardé : 1 000 francs à l'époque, donc pas à la portée de n'importe quel collégien !

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Le gang des doudounes Tog's à la laverie !

Une croissance... un peu trop rapide

Dès lors, l'entreprise de textile connaît une progression impressionnante et le chiffre d'affaires décolle. Chevignon prospère et s'exporte outre-Atlantique en ouvrant une boutique sur la 5ème avenue à New-York, en 1990... De nombreux points de vente voient également le jour en France ; mais c'est le soleil avant l'orage...

Par la suite, ce sont des cigarettes qui sont commercialisées par Chevignon. Elles n'auront certes pas fait long feu les pauvres (allez, avouez qu'elle est bonne, non ?), car elles ne seront disponibles que de 1992 à 1993 : concrètement, c'est un échec. Un échec qui laissera des traces !

À ce moment précis, la marque s'est légèrement égarée, et a oublié ce qui faisait son succès en voulant se diversifier trop vite : elle est passée des vêtements pour enfants aux cigarettes... Les bonnes mères de famille (qui logiquement décident des achats pour leurs bambins) n’ont pas vraiment adhéré à cet élargissement de gamme risqué.

Dans le même temps, les lois qui encadrent la publicité pour les cigarettes et les premières interdictions de fumer voient le jour : nous sommes en 1991. Il était donc crucial de faire cesser la vente de ses cigarettes, mais la marque a réellement égratigné son image avec cet épisode polémique.

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Les clopes made in Chevignon... Une véritable relique !

Les conséquences du bad buzz des cigarettes Chevignon

Du coup, ça va mal chez Chevignon, et la société subit un fort déficit. Le chiffre d'affaires chute de 100 millions d’euros à 50 millions d’euros, en seulement trois petites années...

Il faut trouver une solution, un sauveur. C'est alors qu'arrive Patrick Pariente, à l'époque co-président de Naf-Naf, qui décide de racheter Chevignon en 1994.

Finalement, les deux entreprises seront rachetées par le groupe français Vivarte (ex André) en 2007. Il faut savoir que Vivarte est un groupe qui traverse une crise profonde depuis 10 ans et qui vient d'annoncer la fermeture de 200 magasins (essentiellement sur les enseignes La Halle), ce qui s'additionne encore aux difficultés de repositionner sereinement la marque.

Finalement, 2009 est l'année du revival pour la Tog's : elle revient en force. La plume a toutefois fait place au duvet, qui est, en moyenne, quatre fois plus cher. Mais les fondamentaux sont toujours là.

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Les différents modèles de Tog's aujourd'hui en magasin. Il y en a pour tous les goûts !

Plus récemment, l'année 2011 marque un autre renouveau : Chevignon s'offre une entrée dans le temple de la hype : Colette.

Aujourd'hui, les produits phares de la marque sont essentiellement les blousons et vestes en cuir, la Tog's et les accessoires. Le positionnement de Chevignon tourne autour de différentes inspirations : un côté American Dream, une envie de liberté, de grands espaces, une certaine "rebelle attitude".

La marque s'adresse aujourd'hui à l'homme qui reste casual, l'aventurier urbain un peu rebelle ; bref, un petit style vintage pour les baroudeurs arborant avec fierté la barbe de trois jours.

Le challenge pour la marque est considérable : elle doit continuer de plaire à sa clientèle fidèle et nostalgique de l'époque qui a aujourd'hui vieilli. Sans oublier les plus jeunes : la génération suivante qui représente un marché à conquérir absolument.

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L'Homme Chevignon de nos jours : viril et baroudeur...

Dans un second article, nous testerons les deux pièces emblématiques de la marque : la doudoune Tog's et le blouson aviateur de Chevignon.

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  • Nicolò – BonneGueule

    Hello Maxime !

    Je trouve le deuxième plus sympa ! 🙂

    Je dirais effectivement que comme la veste est quand même une pièce qui occupe beaucoup d’espace dans la tenue, il ne faut pas non plus la choisir la plus cheap possible. (Après sur ce genre de pièces très simple tu n’es pas non plus obligé d’aller vers du très haut de gamme donc je pense que tu es sur le bon compromis en matière de budget là.)

  • Scavs

    J’ai quelques chemises Chevignon de 2012 à 2014 (casuals et habillés, de 85 à 120 euros) et elles sont toujours intactes. Je ne mets pas ta parole en doute mais c’est un peu le problème du prêt-à-porter de se retrouver avec des pièces plus fragiles et des coutures finies à la pisse qui ont échappé au contrôle qualité (bas de gamme comme haut de gamme, même si c’est plus rare en haut de gamme bien sûr), et il y a aussi la malchance. Par contre toutes leurs chemises ont des boutons soit en nacre (que tu as peut-être confondu avec le plastique car bien sûr il y a le nacre de moins bonne qualité, et je connais pas mal de gens qui confondent le nacre « cheap » avec du plastique en boutons), en bois verni, en corne…je n’ai donc pas vu de boutons en plastiques (peut-être sur leurs chemises les moins chers à 75 euros), car pour trouver des chemises Chevignon avec boutons en plastiques, faut aller voir du côté du Chevignon « cheap » avec la collection C by Chevignon de la Halle.

  • BenoitBG

    Retour très intéressant, merci.

  • ConstanceBG

    Je t’en prie. Bon courage dans ta quête !

  • Céd urasawa

    Bonjour constance, merci pour la réponse. A la base, all saints était la marque qui me tentait le plus. L’allure de leurs cuir et les coupes avaient l’air exactement ce que je recherchais. Mais cette année, leurs collection ne me plait pas.
    Je continue les recherches 😉
    Bonne journée

  • RafikBG

    Un grand merci pour cet autre retour très complet !

  • RafikBG

    Scavs, notre expert en Chevignon ;). Merci pour cet esprit d’entraide les gars, ça fait plaisir à voir !

  • RafikBG

    Hello Max,

    Merci pour ton retour ! Pour ce qui est de leurs chinos, ils sont surtout intéressants en soldes. Dans une gamme de prix équivalente, tu peux également regarder du côté de Dockers ou Carhartt 🙂

  • Gabriel V

    Bonsoir Baboochka (aha ^^)

    Ca peux arriver que des articles soient abimés, surtout en soldes ou tout s’entasse.
    Moi ce que je fais (et te conseille), c’est d’essayer tout ce qui te plait en boutique, et après d’acheter en E-shop. Leurs livraisons sont gratuites, rapides (5 jours maxi), et très soignées; les habits sont dans leurs emballages d’usines.
    En plus, les frais de retours sont remboursés (sous formes d’avoirs), et tu peux échanger des fringes achetées en ligne dans tout les magasins Chevignon (ce qui est rare !!)

    Voila voila, bonne soirée

  • Gabriel V

    On voit que toi aussi tu connais les bons bails 😉
    Sauf exceptions, j’achète tout leurs habits chez eux en soldes, a moins presque 60% (offres cumulées), c’est une super affaire. Je repère et j’essaye en magasins, et après je me sers sur le E-shop, comme ca les fringues sont neuves (et encore emballées).Point positif, leurs retours sont faciles, rapides, et flexibles (on peut échanger en magasin des articles acheté en ligne).
    En plus c’est pas les soldes qui manquent 🙂

  • Gabriel V

    Salut Scavs

    J’ai lu tes commentaires, et je suis complètement d’accord avec toi de A à Z !
    Comme toi, j’aime tout ce qui est discret et élégant, mais tout en étant de bonne facture et robuste. Les gros canards style pimp ne m’attire pas du tout, et pourtant ils reviennent en force aujourd’hui.
    C’est pourtant une des seule marques de PAP qui répond a mes exigences. Je suis grand (1m93), j’ai de longs bras, mais je suis aussi très carré au niveau des épaules ( et oui, l’aviron ca muscle), et trouver des beaux habits, de qualité, à un bon prix, avec des coupes ajustée mais pas trop (le super skinny fit me répugne) est très difficile…trop difficile.
    Avec leurs nouvelles collections, je me retrouve avec une marque en moins pour cette été…il ne reste plus qu’ils changent leurs coupes et adieu Chevignon pour moi…

  • RafikBG

    Avec grand plaisir ! Si tu as une question ou besoin d’un avis, n’hésite pas, on est là pour ça 🙂

  • RafikBG

    Hello Yoda,

    Merci pour ton retour ! Je comprends ton opinion, c’est un parti pris créatif auquel on est plus ou moins réceptif. En tout cas, avec plaisir pour que tu nous envoies des photos de tes pièces actuelles 🙂

  • Scavs

    J’ai 35 ans et je suis aussi « fan » de Chevignon durant leur période « montée en gamme » revival année 2012 et 2013 (pas fan du revival 2009 ou 2011 même si certains produits étaient quand même sympas). Idem que toi, j’avais adoré leurs lignes Legend (casual) et Unlimited (chic) qui étaient clairement à mon goût, avec de bons designs et une qualité de fabrication top. Ensuite ça allait encore fin 2013 et début 2014 avec leurs lignes Chevignon (casual) et Charles Chevignon (chic et plus urbain) mais ça commençait un peu à revenir aux sources (donc j’aimais moins mais question de goût). Le caban chic en image que tu montres a eu un gros succès chez eux, ce caban date de l’hiver 2013 et a été reconduit pour l’hiver 2014, c’est le modèle M CAB il me semble. J’ai pu acheter quelques produits de la collaboration avec Milan Vukmirovic (un pantalon, une chemise et des chaussures, j’avais pris les plus chers histoire de tester la qualité et je ne fus pas déçu), par contre je déteste le style militaire de monsieur Milan donc les blousons et manteaux et autres trucs avec design militaire j’ai pas testé (90% de la collection donc).

    Oui la collection actuelle est dégueulasse (quelques petits trucs sympas vite fais mais sans plus), l’hiver dernier hormis quelques pièces pas mal (ils pensent tout de même aux gens qui veulent des trucs plus sobres) c’était assez décevant aussi, et le thème c’était les motards et les bikers avec le côté barbe hipsters, et pour cet été le thème chez eux ce sont les vacances, le surf et la Californie je crois (ça se voit avec les doublures fluos ou un peu trop olé olé de certains blousons de la collection actuelle). Et les chaussures cette saison sont dans la majorité assez moches et peu chers (qualité en baisse?), alors que sur les dernières saisons il y a avait des chaussures trop classes même sur des modèles moins chers (j’ai acheté chez eux une de mes plus belles desert boots toutes marques confondues, avis perso bien sûr).

    Je ne pense pas qu’ils reviendront aux collections de la période 2011 à fin 2013 (jugé trop chers et trop chics pour les fans de Chevignon de la première heure), ils essaient clairement de reconquérir leurs très vieux fans en plus de vouloir séduire des nouveaux (les jeunes entre 20 ans et la trentaine) et le directeur artistique de l’époque était Ludovic Alban.

  • Scavs

    Je te remercie pour ton accueil Rafik:).

  • RafikBG

    Merci pour ton retour Scavs, et bienvenue parmi nous !

  • RafikBG

    Merci pour l’info !

  • RafikBG

    Pas forcément « trop » chic, l’ensemble reste très harmonieux. C’est une histoire de goûts, on est plus ou moins sensible à ce type de détails 🙂

  • RafikBG

    Salut Gabriel,

    Merci pour ce retour détaillé, c’est très intéressant ! Je comprends ton point de vue – c’est d’ailleurs beaucoup une histoire de goûts – mais je pense que Chevignon demeure une marque à suivre 🙂

  • OnurBG

    Frédéric a pratiquement tout dit !

    Il ne te reste plus qu’à te rendre auprès des marques qui t’intéressent pour te faire ton propre avis en testant les pièces qui t’intéressent ;))

  • OnurBG

    Merci Julien pour ces retours bien construits ! :))

  • ConstanceBG

    Merci Frédéric 🙂 Par contre, Julius, c’est pas le même budget…

  • Abdelhamid Niati

    Avec plaisir Constance.

  • ConstanceBG

    Bonjour Cédric,
    Yes, je te conseille de regarder du côté de Chevignon, ils proposent différents styles donc il y a du choix ! Sinon, tu as aussi Schott ou encore All Saints qui font de très beaux perfectos !
    Je t’invite aussi à lire : https://www.bonnegueule.fr/dossier-le-perfecto-pour-homme-12/ et https://www.bonnegueule.fr/dossier-comment-choisir-un-perfecto-22/
    Bon aprem

  • ConstanceBG

    Exactement ! La marque reste créative et dans l’air du temps, c’est ce qui fait sa force. N’hésite pas à nous faire un retour après ton passage en boutique !

  • Romain R

    Un peaussier m’avait dit que la meilleure façon de retoucher la longueur d’une manche nécessite de retoucher l’emmanchure : plutôt que couper à l’extrémité de la manche, on la remonte par l’emmanchure… Mais c’est une opération assez complexe et coûteuse.

  • ConstanceBG

    Bonjour Peter,
    Merci de ton retour positif 🙂 En effet, la phase « cigarettes » a été difficile sur le coup, mais la marque a heureusement su s’en remettre. Le but de l’article était bien d’apprendre des choses à nos lecteurs, donc nous sommes ravis si cela a été le cas pour toi !
    Bon aprem

  • Audouard

    Non, car je ne savais pas si il était possible de retoucher un cuir ^^ . Je vais aller voir tout ça, merci du retour.

  • PeterVagabond

    Une marque qui a bien changé en effet. Le choix de se diversifier jusque dans les clopes ça paraît, aujourd’hui, assez incroyable! Finalement et heureusement, ce choix stratégique n’a pas été fatal à la marque. Et puis, ça fait une anecdote plutôt atypique.
    Personnellement, je trouve que c’est super intéressant d’écrire ce genre d’article qui porte sur des marques (très) connues (comme Aigle ou même Vicomte A) qui ont déjà une histoire et qui ont fait le choix de revoir leur positionnement et la qualité de leur fringues tout en restant fidèle à leur ADN comme le dit très bien le DA de Chevignon. L’interview du DA est également très intéressante, on apprend beaucoup de choses sur les produits phares de la marque, sur leur positionnement sur le cuir et le denim.
    Merci BG 😉

  • BenoitBG

    Merci pour ce retour !

  • BenoitBG

    Ca dépend du retoucheur, je sais que la retouche sur cuir est assez différente d’une retouche classique ! Tu as été voir un retoucheur classique pour tâter le terrain ?

  • BenoitBG

    Pas du tout, comme d’habitude, on ne touche pas le moindre centime pour chaque article (et par contre, ça nous coûte en frais vidéo) 😉
    Justement, si on a beaucoup parlé de petits créateurs (et ce n’est pas prêt d’arrêter), il m’a semblé aussi très intéressant d’explorer des marques que l’on pensait connaître ou avec une longue histoire derrière. Mais ne t’inquiète pas, on a du petit créateur bien confidentiel qui va arriver 😉

  • BenoitBG

    Justement, je me faisais la réflexion qu’ils sont assez compétitifs sur ces produits.

  • Abdelhamid Niati

    intéressant cet article pour une marque qui a traversé le temps. Quid de leur maille ou de leu denim ?

  • ConstanceBG

    Bonjour Hitch,
    Sur les pièces que nous avons, le « made in » est toujours indiqué, nous sommes donc assez surpris par ton commentaire. Néanmoins, si tu as un doute, n’hésite pas à contacter le Service Client de la marque à ce sujet ! Bonne journée