Dossier : (Re)découverte de Chevignon : des fripes à la Vème avenue, en passant par les cigarettes !

(Re)découverte de Chevignon

Avant de voir les tests produits, il est nécessaire de comprendre quelle est cette marque que l'on pense tous connaître. Cette fois-ci, nous n'avons pas une, mais deux interviews...

Eric Venel, Directeur Général de Chevignon, évoquera l'histoire et les enjeux actuels de la marque. Pour vous donner une idée de la difficulté de positionner Chevignon, je vous encourage à lire la page "à propos" du site officiel, qui synthétise joliment (et très justement) toute la difficulté à gérer une image de marque vieille de 35 ans.

Yoann Le Creuer, Directeur Artistique de Chevignon (qui travaillait avant pour la section tailoring d'une grande maison de luxe) vous expliquera dans la vidéo ci-dessus avec un certain franc parler son métier de DA : ce qu'il aime, sa manière de travailler, sa vision de la marque et il terminera avec un petit focus sur la peau lainée.

Un rapide historique de Chevignon...

Naissance de Chevignon dans la région d'Avignon

Tout le monde connaît Chevignon, du moins de nom : cette marque est une institution sur le marché du prêt-à-porter, acteur incontournable ancré dans l'histoire de la mode française depuis près de 35 ans.

En effet, les débuts de Chevignon remontent à la fin des années 70, dans la région d'Avignon.

À l'époque Guy Azoulay, son créateur, décide de revisiter un blouson d'aviateur en le twistant avec un empiècement cuir. Nous sommes en 1979, c'est là que la marque est créée. Le nom vient d'un ami de Guy, et ce dernier décide de lui emprunter parce que ça sonne bien : ça sera donc "Charles Chevignon".

1984 : création de la Tog's

C'est en 1984 que tout bascule : le modèle indispensable "Tog's" est lancé, sous le label "Tog's Unlimited".

Ce modèle était LE must-have des ados des années 90 : la doudoune, en 100% plumes.

À l'époque, en termes de cool attitude, il n'y avait pas d'équivalent (Supreme et A.P.C. n'existaient pas encore !). Par contre, il fallait les enchaîner les heures de baby-sitting pour s'offrir le fameux modèle au logo canardé : 1 000 francs à l'époque, donc pas à la portée de n'importe quel collégien !

Une croissance... un peu trop rapide

Dès lors, l'entreprise de textile connaît une progression impressionnante et le chiffre d'affaires décolle. Chevignon prospère et s'exporte outre-Atlantique en ouvrant une boutique sur la 5ème avenue à New-York, en 1990... De nombreux points de vente voient également le jour en France ; mais c'est le soleil avant l'orage...

Par la suite, ce sont des cigarettes qui sont commercialisées par Chevignon. Elles n'auront certes pas fait long feu les pauvres (allez, avouez qu'elle est bonne, non ?), car elles ne seront disponibles que de 1992 à 1993 : concrètement, c'est un échec. Un échec qui laissera des traces !

À ce moment précis, la marque s'est légèrement égarée, et a oublié ce qui faisait son succès en voulant se diversifier trop vite : elle est passée des vêtements pour enfants aux cigarettes... Les bonnes mères de famille (qui logiquement décident des achats pour leurs bambins) n’ont pas vraiment adhéré à cet élargissement de gamme risqué.

Dans le même temps, les lois qui encadrent la publicité pour les cigarettes et les premières interdictions de fumer voient le jour : nous sommes en 1991. Il était donc crucial de faire cesser la vente de ses cigarettes, mais la marque a réellement égratigné son image avec cet épisode polémique.

Les conséquences du bad buzz des cigarettes Chevignon

Du coup, ça va mal chez Chevignon, et la société subit un fort déficit. Le chiffre d'affaires chute de 100 millions d’euros à 50 millions d’euros, en seulement trois petites années...

Il faut trouver une solution, un sauveur. C'est alors qu'arrive Patrick Pariente, à l'époque co-président de Naf-Naf, qui décide de racheter Chevignon en 1994.

Finalement, les deux entreprises seront rachetées par le groupe français Vivarte (ex André) en 2007. Il faut savoir que Vivarte est un groupe qui traverse une crise profonde depuis 10 ans et qui vient d'annoncer la fermeture de 200 magasins (essentiellement sur les enseignes La Halle), ce qui s'additionne encore aux difficultés de repositionner sereinement la marque.

Finalement, 2009 est l'année du revival pour la Tog's : elle revient en force. La plume a toutefois fait place au duvet, qui est, en moyenne, quatre fois plus cher. Mais les fondamentaux sont toujours là.

Plus récemment, l'année 2011 marque un autre renouveau : Chevignon s'offre une entrée dans le temple de la hype : Colette.

Aujourd'hui, les produits phares de la marque sont essentiellement les blousons et vestes en cuir, la Tog's et les accessoires. Le positionnement de Chevignon tourne autour de différentes inspirations : un côté American Dream, une envie de liberté, de grands espaces, une certaine "rebelle attitude".

La marque s'adresse aujourd'hui à l'homme qui reste casual, l'aventurier urbain un peu rebelle ; bref, un petit style vintage pour les baroudeurs arborant avec fierté la barbe de trois jours.

Le challenge pour la marque est considérable : elle doit continuer de plaire à sa clientèle fidèle et nostalgique de l'époque qui a aujourd'hui vieilli. Sans oublier les plus jeunes : la génération suivante qui représente un marché à conquérir absolument.

Dans un second article, nous testerons les deux pièces emblématiques de la marque : la doudoune Tog's et le blouson aviateur de Chevignon.