Pourquoi les soldes sont devenus n’importe quoi (depuis un moment)

Temps de lecture : 4 minutes

Publié par le 19 janvier 2021

Les soldes, tu sais ce qu’on en pense chez BonneGueule, nous ne sommes pas fans.

Il y a deux ans déjà, j'avais parlé de ce que je ressens comme une hypocrisie. Depuis, c'est encore pire, ces "fausses bonnes affaires" n’ont plus rien d’exceptionnelles et sont devenues permanentes sous le nom de ventes privées, offres privilèges ou French Days... et le bidonnage des prix n’est jamais loin.

Alors, je voulais faire le point sur ce sujet qui me gratte toujours...

Après, ton regard sur les soldes sera forcément différent.

Est-ce que les soldes veulent encore dire quelque chose  ?

Franchement, j'aimerais bien te dire que les soldes veulent encore dire quelque chose. Mais aujourd’hui, c’est vraiment du grand n’importe quoi. Les marques n'ont jamais été aussi capables de produire les quantités que les clients voudront, d'acheter pile les bons niveaux de stock.

Et pourtant, il n'y a jamais eu autant de soldes. Dès le premier jour, voire même deux mois avant avec les pré-soldes ou les ventes VIP, on a déjà des produits à -50%. La crise Covid-19 est certes passée par là, avec un impact sur les stocks, mais ça ne change pas le fond du problème. Le monde de la mode marche sur la tête.

C'est quoi la différence entre soldes et ventes privées  ?

Dans un monde idéal, les ventes privées et les soldes, c'est quelque chose de très différent. Les soldes sont contrôlés par l'État et permettent à une marque d'écouler la fin de stock de la saison, en vendant moins cher que le prix d'achat.

Et donc de perdre de l'argent en déstockant. Sauf que les soldes sont devenus une technique de marketing qui permet aux marques de vendre trop cher hors soldes, pour donner le sentiment aux gens de faire de bonnes affaires.

Les ventes privées servent à la base de fidéliser ses meilleurs clients et de les remercier en permettant à un nombre resserré de personnes d'accéder à des meilleurs prix. Elles sont devenues une sorte d'émanation marketing des soldes. La marque n'arrive plus qu'à vendre à prix soldé parce que son consommateur est drogué aux soldes.

Et puis depuis 2018, quelques entreprises de fast fashion françaises ont inventé les French Days. L'occasion de vendre les mêmes vêtements fabriqués au Viet-Nam ou au Bengladesh que d'habitude, mais avec un gros coup de pinceau bleu, blanc et rouge par-dessus.

C'est la preuve que c'est devenu un gros festival marketing, qui a lieu toute l'année.

Donc c'est bidon les ventes privées et autres French Days ?

Oui, c'est complètement bidon.

Les marques sont tellement en manque d'avoir des clients en dehors des soldes, parce qu'elles n'arrivent plus à vendre à prix plein, qu'il faut une excuse de plus pour faire du discount.

Ça veut dire qu'on se fait tout le temps avoir  ?

Pour 95% des marques, le consommateur se fait avoir. Par toutes ces marques qui ont pignon sur rue, qui investissent massivement en marketing, qui ont des grosses boutiques dans les grandes rues de chaque ville, qui font de la pub à la télé...

Après, il y a 5 ou 10% de petites marques, de créateurs ou qui existent depuis très longtemps, dites marques héritage. Toutes ces marques qui continuent à faire de bonne qualité jouent le jeu pendant les soldes. Elles ne vont pas te proposer du - 50% toute l'année, mais du - 20 ou du – 30%. Avec leur petit niveau de marge, ça sera un vrai effort (ou un "prix juste" si ce sont des marques qui vendent habituellement via des intermédiaires).

Et en cette année 2 du Covid, on peut s'attendre à rencontrer quelques opérations similaires même chez des petites marques qui habituellement ne font pas de soldes.

Comment réussir ses soldes  ?

Il faut que tu comprennes ce que tu achètes. Il ne faut pas que tu te dises, là, il y a 80%, je suis sûr de faire une bonne affaire. Parce que par ailleurs je ne suis pas capable d'identifier les marques qui trichent et celles qui font du vrai discount.

On est là pour t'aider, via nos articles et nos vidéos. Ça fait douze ans qu'on fait ça. Tu peux même poser tes questions par mail, sur le site ou sur Facebook. On répond à presque 5.000 commentaires chaque mois.

Est-ce que le taux de remise est un bon indicateur  ?

Alors, fais vraiment très attention au niveau de remise. Les marques savent qu'elles ne vendent plus qu'en soldes, alors pour continuer à faire des marges, une chemise qui devrait être à 120 euros, elles la mettent à 200 euros. C'est l'effet Sandro, Zadig et Voltaire et compagnie.

Ensuite, elles font du -50% et du -70% en fin des soldes pour te donner le sentiment que tu fais une bonne affaire. Informe-toi, renseigne-toi, apprends à reconnaître la qualité, pose-toi la question de savoir si c’est une marque qui investit massivement en marketing et en grosses boutiques où si elle est là pour faire les choses de manière intelligente

Mais toi, tu achètes en soldes  ?

Alors, moi j'achète en soldes, mais il y a soldes et soldes. Tu ne me verras jamais faire les villages de marques, les grands magasins, les Amazon Prime Days, les Black Fridays (et bientôt quoi ? les Crazy Covid Days ?).... Ça n’est pas là que je trouve les marques qui jouent vraiment le jeu.

Tu me croiseras peut-être dans des petites boutiques ou sur de petits e-shops. Et là, j’achèterai des marques que je connais déjà. J'achète aussi quand ça n’est pas discounté, parce que je sais ce que vaut le produit. Parfois j’achète à 100% du prix, d'autres fois à -20%.

Pourquoi BonneGueule ne fait pas de soldes ?

Après tout cela, je comprends tout à fait que dans la jungle des soldes, codes promo, et autres ventes privées, certains soient perplexes et hésitent à acheter autre chose qu'un prix barré.

De notre côté, nous croyons qu'une approche plus saine et plus honnête est possible.

Nous travaillons sans intermédiaires, sans budgets publicitaires faramineux, et avec des marges réduites.

Et on n'arrête jamais de peaufiner le rapport qualité/prix de chaque produit.

Cela nous permet de te proposer des vêtements de qualité à un prix qui nous semble plus juste (au moins 30% en dessous du marché à qualité égale).

Nous privilégions ainsi une relation de confiance, basée sur la transparence, l'explication du produit, et un rapport qualité/prix élevé toute l'année. Et nous restons compétitifs, même en période de soldes.

Nous acceptons tout à fait que certains lecteurs détournent leur route "parce qu'il n'y a pas de soldes".

Mais nous constatons aussi que vous êtes de plus en plus nombreux à partager notre démarche plus simple et plus juste pour le consommateur (nous observons d'ailleurs une augmentation, et non une diminution, du nombre de commandes BonneGueule durant les soldes !).

C'est pourquoi nous restons fidèles à cette démarche, et refusons le cercle vicieux des promotions, qui au final ne profite qu'aux marques qui ont oublié leurs vêtements et ceux qui les portent.

Pour une mode plus claire et plus juste.

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