Dossier : Comment fonctionne le secteur de prêt-à-porter ? Les modèles économiques #2

Temps de lecture : 13 minutes

Disclaimer : Le sujet est vraiment très vaste (et il nous passionne), alors voici la seconde partie de l'article (première partie ici). On y explique même notre propre modèle économique à la fin, et on fait une petite révélation ! 😉

Dans le secteur du prêt-à-porter, faible marge ne veut pas dire bon rapport qualité/prix (et vice versa)

Un autre paramètre dont nous n'avons pas parlé influe pourtant grandement sur le rapport qualité/prix : c'est la qualité du sourcing. Le sourcing, c'est l'action pour une marque de trouver des fournisseurs qui répondent à son cahier des charges.

Si elle trouve les meilleures usines qui travaillent pour pas cher et si elle minimise intelligemment ses coûts de transport, alors elle accroît son rapport qualité/prix. Et encore plus si elle possède son propre outil de production : elle pourra produire pour moins cher et partager ensuite l'économie réalisée entre le consommateur (en baissant le prix final) et elle-même (en augmentant sa marge).

Vous pouvez donc trouver des marques qui margent beaucoup tout en proposant de beaux produits. Ou des marques qui margent peu, sans pour autant parvenir à être compétitives (par exemple si elle a eu l'obsession du made in France, sans économie de volume et sans avoir bien négocié avec les fournisseurs, alors qu'au final, elle se contente de sortir de bêtes tee-shirts sans valeur ajoutée).

boutique markowski

Le chausseur Markowski est une des rares marques à posséder à la fois son propre outil de production (ateliers en Espagne), ainsi que sa propre boutique (à Paris et online). Cela lui permet de dégager une importante marge théorique, qu'elle choisit de redistribuer en grande partie au consommateur en proposant des souliers avec un rapport qualité/prix exceptionnel. 

Mais pourquoi une marque ne distribue-t-elle pas elle-même ses vêtements, sans passer par des distributeurs?

Tout simplement car ouvrir une boutique est très coûteux et que c'est bien plus simple de passer par des distributeurs ! Parlons aussi des marques étrangères, qui n'ont souvent aucune connaissance du pays visé et pour qui les distributeurs sont la seule option.

Ouvrir une boutique, c'est un métier à part entière, cela demande de lever de l'argent... beaucoup d'argent. C'est pour cette raison que les distributeurs sont indispensables dans cet écosystème, car ils permettent à une jeune marque d'être vendue un peu partout sans ouvrir de boutique en propre. Elle peut se développer en limitant ces coûteux investissements...

Et puis certains distributeurs ont une aura qui peut être un sérieux coup de pouce pour une jeune marque. Par exemple, être vendu chez L'Eclaireur est signe que la marque fait preuve d'un travail créatif très intéressant. Être vendu dans les Grands Magasins est signe que la marque a atteint une certaine notoriété, ce qui peut rassurer d'autres distributeurs plus petits. Être vendu dans certaines boutiques peut même devenir un label de qualité, tant certains distributeurs ont une sélection intelligente. Ils ont le don pour repérer les meilleures pièces chez des marques qu'ils aiment, de les vendre dans un bel endroit, et c'est normal de rémunérer ce travail de sélection (largement sous-estimé lui aussi).

Même si une marque n'est vendue que dans sa propre boutique (et donc qu'elle n'a pas de distributeurs), elle vendra toujours ses vêtements au même prix que si elle passait par une boutique multi-marques (car elle prend à sa charge les coûts traditionnels d'une marque auxquels s'ajoutent du coup ceux d'un distributeur).

En fait, la marge faite sur le prix de gros sert à financer la croissance de la marque, le marketing (quand il y en a), la création de nouvelles pièces, la production, et la marge faite sur le prix de détail sert à financer la distribution : salaires de vendeurs, charges sociales, loyer, etc.

On peut penser que vendre une chemise 150 € alors qu'on l'a achetée 25 € (hors TVA) à son atelier est abusé, mais là aussi, c'est une erreur de penser comme ça : cela revient à occulter un immense poste de dépense chez une marque : son développement.

Une telle marge permet de financer ce développement, en embauchant du personnel (styliste, modéliste, stagiaire, vendeur, commercial, etc.), en avançant les frais de production de la collection (et croyez-moi, ça coûte très cher), en payant des prototypes (très coûteux également), en payant des salons pour trouver de nouveaux distributeurs, etc.

Et le salaire du créateur dans tout ça ? Voilà la triste vérité : la plupart du temps, il n'y en a pas. Dans la grande majorité des cas, un créateur gagne sa vie pour des prestations chez d'autres marques (consulting, stylisme, etc.) mais rarement grâce à sa marque, du moins dans les premières années. Je sais que c'est contre-intuitif, mais ce n'est pas parce qu'un créateur vend des chemises à 150 € qu'il gagne confortablement sa vie, loin de là.

Tout ceci serait impossible à payer avec une marge de seulement 2,5, qui ne sert qu'à payer de l'opérationnel, c'est-à-dire ce qui fait fonctionner la boîte au quotidien (vendeur, loyer, factures, etc). Il y a vraiment besoin d'une marge supplémentaire pour financer la croissance de la marque.

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Pour ce genre de marques et de boutiques, c'est un autre monde qui n'a rien à voir avec notre petit créateur... les chiffres sont d'une autre planète : taux de marge, volume, coût de revient, facilités de paiement, c'est le jour et la nuit. Pour au final un produit de piètre rapport qualité/prix.

Mais si le secteur du prêt-à-porter baissait le prix des vêtements, il s'en vendrait peut-être plus !?

Eh non malheureusement... Baisser le prix signifie rogner sur la qualité, et ça, pour de nombreux créateurs qui se lancent, c'est inacceptable. L'excellente qualité au regard des prix des pièces est l'un des rares avantages qu'un jeune créateur dispose par rapport à des marques bien établies.

Il ne peut pas non plus garder la même qualité et baisser malgré tout le prix de vente, car la situation deviendrait intenable pour lui, les banques ne suivraient plus, et il serait obligé de fermer boutique.

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Mettre des lacets en coton plutôt que des lacets en cuir ? Jamais !
Remplacer la semelle Margom cousue par une simple semelle collée ? Plutôt mourir !
Faire des concessions sur la qualité du cuir pour rogner sur les coûts ? Hors de question !

Cependant, je ne nie pas que pour des grandes marques de luxe aux flagships immenses, le prix soit déterminé avant tout par un positionnement marketing, et complètement déconnecté de la valeur intrinsèque de l'objet. Le secteur du prêt-à-porter, c'est un peu la nage en eau trouble. Mais ces grandes maisons s'adressent quand même à une clientèle très particulière qui recherche à afficher sa capacité à dépenser beaucoup d'argent, plus qu'à satisfaire son goût pour le beau produit.

Et du côté des marques très établies ?

Si on prend une marque comme Diesel qui vend ses jeans via énormément de distributeurs, le prix de vente final est aussi déterminé par cette marge distributeur aux alentours de 2,5 (qui je le rappelle, peut être plus ou moins élevée). La petite boutique de région qui vend son jean Diesel aux alentours de 170 € l'a très sûrement acheté autour 60 € hors TVA. D'ailleurs, il n'est pas rare que certaines marques imposent le prix de vente final, afin de ne pas dégrader l'image de marque (c'est interdit par la loi, mais dans les faits, il y a de nombreux moyens de contrôler le prix de vente final).

Mais qu'en est-il de la marge de Diesel entre le coût de revient du jean et le prix de gros ? C'est un mystère. Ce sont des chiffres très difficiles à obtenir et je ne m'aventurerai pas à avancer le moindre chiffre. Mais il est sûr qu'un jean revendu 60 € à une boutique en région est fabriqué pour moins de 15 € car ces marques bénéficient d'immenses économies d'échelle. Mais les précieux points de marge grappillés serviront à financer de grandes campagnes marketing, la caution de célébrités, et petit à petit, la marque devient une marque annonceur...

Je parle de Diesel, mais il en est de même pour G-Star, Kaporal, Levi's, Nike, Adidas et toutes ces marques connues de tous.

jean diesel déstock

Diesel a accompli le tour de force de mettre en place deux gammes (avec des prix différents), dont une qui alimente les filières de déstockage. Pour vous donner une idée des prix, il n'est pas difficile de trouver des annonces de grossistes vendant des jeans Diesel par lot.

Si le magasin de déstockage achète un jean Diesel à 25 € pièce, on peut raisonnablement penser qu'il sera vendu dans les 70 € au client final, alors que son prix boutique était dans les 150 €. Quand je lis ces chiffres, un grand mystère demeure : à combien et où ce grossiste a-t-il pu acheter ce jean ?

Mais n'y a-t-il pas d'autres manières de faire ?

Bien sûr que si, et vous connaissez ces marques depuis longtemps, vendues partout en France, mais uniquement dans leurs propres boutiques : Celio, Zara, Jules, mais aussi H&M, ou Devred. Vous ne pouvez pas acheter ces vêtements ailleurs que dans la boutique dédiée.

Pas de marge distributeur ici, elles peuvent donc proposer des prix plus attractifs, mais doivent par contre financer des emplacements de boutique coûteux et de grandes campagnes marketing (souvenez-vous des grandes affiches Jules "il paraît que..." quand vous étiez collégien/lycéen). Heureusement, elles se rattrapent sur les volumes vendus, les économies d'échelle et le coût de revient. Quand Celio vend une chemise à 40 €, on peut sans trop se mouiller supposer que le coût de revient de ladite chemise est à moins de 5 €... Étant donné que ces marques de prêt-à-porter n'ont pas de clients distributeurs, les coûts de revient et autres taux de marge sont très confidentiels.

À ce titre, Zara s'illustre par sa redoutable efficacité avec une logistique imparable qui a permis de bâtir un empire.

entrepot zara

L'entrepôt de Zara brasse des milliers de pièces chaque jour...

Si on monte en gamme, on tombe sur le même modèle avec The Kooples, Sandro, Maje, Zadig & Voltaire, uniquement vendues dans leurs propres boutiques. Ce sont les "marques marketing" par excellence, avec des marges délirantes qui ne laissent personne dupe (ou presque) sur la qualité des vêtements, ce qui énerve passablement certaines blogueuses (lisez les commentaires aussi, très instructifs).

À titre d'exemple, une équipe de M6 avait réussi à obtenir une facture d'une usine indienne pour une de ces marques, et on découvrait avec surprise et dépit qu'un tee-shirt à col tunisien vendu 80 € en boutique était facturé moins de 3 € par l'usine en Inde... soit une marge totale de 27 (pour info, la marge totale se situe entre 4 et 5 pour une marque comme A.P.C., selon les pièces).

Mais très honnêtement, je pense que ces marques vont décliner à terme car chez BonneGueule, nous sommes bien placés pour parler du regain des hommes pour les vêtements de qualité 😉 Merci pour le bouche à oreille au passage !

Quelques mots sur les grandes maisons de luxe : il arrive assez souvent que les marges s'envolent et qu'un article acheté 100 € à un atelier soit revendu près de 1000 €. Oui, on approche des marges à x 10... D'ailleurs, en interne, le coefficient de marge est souvent indiqué avant et après frais marketing, tant c'est un département qui consomme de l'argent et impacte considérablement la marge.

Reboot luxe : Mais il y a quand même des modèles alternatifs qui émergent ?

L'avènement d'Internet, la mode du crowndfunding, et tout ce que vous connaissez, ont permis une réflexion sur de nouveaux modèles économiques. Avec derrière un retour à notre propre définition du luxe : un produit qui dure et qui est beau. Celui que nos grand-parents appelaient "produit du quotidien", et qui constitue l'exception aujourd'hui.

Pour faire baisser le prix de vente final, des marques de prêt-à-porter de la nouvelle génération suppriment le plus d'intermédiaires possibles, traitent directement avec l'usine, et choisissent de n'être vendues que sur Internet. C'est ce qu'a fait Everlane aux US (qui s'intéresse ouvertement au Made in China), et Maison Standards en France.

image everlane

Moda Operandi est une start-up américaine qui propose à ses utilisatrices de visionner des défilés de mode et de pré-commander les pièces avant qu'elles ne soient produites. On évite ainsi tout le gâchis des invendus... tout en laissant à l'utilisatrice le choix de définir la tendance (= ce qui sera finalement produit ou non). C'est un peu la réinvention de la maison de mode : une entreprise qui "édite" des designers.

image moda operandi

 

Et comment ne pas terminer cet article en parlant de Gustin, marque de denims selvedge au succès fulgurant sur Kickstarter ? Le lancement de la production y est financé par les clients. Si une certaine somme d'argent est atteinte pour un modèle de jean donné, Gustin le produit. Pas de coûteux frais de collection, la marque contourne les minima de production des usines, et la quantité produite colle parfaitement à la demande. Si un modèle n'atteint pas un nombre de clients potentiels suffisants, il n'est pas fabriqué. C'est le marché qui décide, tout en préservant la marque d'échecs potentiels.

Cela permet à Gustin de limiter ses coûts et ses avances de trésorerie. En échange, elle peut proposer à ses clients des produits à des prix plus proches des prix de gros. Par exemple, un jean Gustin coûte 99 $ et serait vendu plus de 200 $ dans le secteur du prêt-à-porter classique.

gustin

Pour moins de 100 $, je vous assure que vous en avez pour votre argent !

Le futur de la mode masculine

Nous pensons donc que le futur recèle de trésors à découvrir (ou inventer), et que la période que nous traversons est extrêmement excitante. Elle marque le déclin progressif de marques qui n'apportent rien à personne, et l'émergence de tout un écosystème intelligent, transparent, éthique, collaboratif... et extrêmement évolutif. Le marché est réellement en train de changer : marques de luxe qui se réinventent et abandonnent peu à peu cette communication arrogante et élitiste, petits créateurs qui misent sur la qualité, ou encore success stories de créations de marques financées par les clients ! Je vous le dis, il nous reste encore de belles choses à voir...

Car ce phénomène de fond, ancré dans la demande du consommateur, dépasse totalement la plupart des grandes marques, Elles n'ont toujours pas compris ce qui les guette, et elles se contentent de réinventer leur communication, refusant de voir leurs problèmes de fond et ce qui les entoure (certaines personnes qui nous sont proches et qui travaillent pour ces marques parlent même d'autisme : le mot est lâché).

C'est un peu comme si la météorite approchait dans le ciel, et que les gros dinosaures se contentaient de brouter. S'ils sont là depuis des milliers d'années : pourquoi disparaîtraient-ils demain ? C'est pourtant avoir la mémoire courte : moins de 10% des entreprises leaders dans les années 60 le sont encore aujourd'hui : la plupart ont fait faillite ou vivotent dans un avenir en suspens.

Internet est la 3ème révolution planétaire après l'agriculture et la révolution industrielle.

La voilà la météorite : et Internet, c'est vous, c'est nous. Pendant que les gros broutent, les petits mammifères courent partout, ignorés par les gros lézards. La fin, on la connait tous. Continuez à parler sur la toile des marques, des boutiques et des sites que vous aimez : l'évolution sera encore plus rapide. Et ces 10 prochaines années seront passionnantes !

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Le cas BonneGueule

On nous pose de plus en plus de questions sur notre modèle économique (ce qu'on apprécie beaucoup, car la compréhension des modèles économiques est souvent clé pour savoir si ce que l'on achète vaut le coup, que ce soit dans la mode ou dans d'autres secteurs).

Et on nous invite depuis peu aux côtés de grands dirigeants de la mode ou de la cosmétique pour en parler. On est toujours étonnés de voir que ça intéresse des gens qui n'auraient pas regardé nos CV il y a 3 ans. Pourtant la recette est simple, et elle tient en quelques mots :

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On aurait pas dit mieux que Nicolas Gabard de la marque Husbands.

Dans les faits, c'est quand même un peu plus compliqué. BonneGueule a deux grandes sources de revenus :

  • les produits d'information : livres numériques (Guide BonneGueule I et II à venir), Programme BonneGueule, livre papier à paraître, qui apprennent aux gens à mieux consommer et mieux profiter des vêtements qu'ils achètent. Le tout en restant objectifs (un luxe à notre époque) car on n'a aucun lien financier (publicité, liens d'affiliation, articles sponsorisés) avec qui que ce soit.
  • les collaborations de vêtements : on sélectionne des marques pour leur rapport qualité/prix, on crée ensemble un nouveau vêtement, et on vous le propose via la newsletter. Le fait d'être à la fois un distributeur et un média permet de convaincre les marques de nous vendre leurs produits encore moins chers qu'à un distributeur classique, car les retombées sont doubles pour elles.

Note : Oui, je n'ai pas cité le coaching en image. Ce n'est plus quelque chose que l'on cherche à pousser, car paradoxalement plus on en fait, moins on se développe. Un relooking : c'est deux jours occupés sur une seule personne, alors qu'on pourrait utiliser ce temps pour écrire un article qui profite à tous, ou faire avancer nos autres projets. 

Aujourd'hui, c'est juste notre recherche & développement de nouvelles idées, c'est bien de garder un pied en boutique, et ça doit rester un plaisir.

C'est une logique économique élémentaire, mais c'est parfois une sacrée tarte pour ceux qui le découvrent

Le modèle des collaborations de vêtements est clairement ce que nous voulons développer. Car il nous permet de vous proposer des produits avec un rapport qualité/prix encore meilleur (marge totale autour de 4 en moyenne) que ceux de la marque. Là encore, on choisit seulement les produits dans lesquels on croit : on a par exemple décliné le mois dernier une proposition venant d'un leader mondial de la maroquinerie pour homme, parce que le style des produits ne nous branchait pas. Et à chaque fois, c'est nous qui allons vers les marques, jamais l'inverse.

La vraie difficulté pour nous, c'est d'anticiper la demande. À chaque collaboration, on se retrouve en rupture de stock avant que tout le monde n'ait pu commander. Hélas, on est encore trop petits pour garder du stock qui dort, et notre structure sans investisseurs, ni banque, ne nous permet pas de prendre le risque de commander de grandes quantités (mais c'est un choix qui garantit notre indépendance).

Le financement collaboratif (Kickstarter) n'est pas non plus une solution acceptable dans notre cas : on ne peut pas faire chaque collab sur KickStarter, d'autant que c'est plus compliqué de vendre quelque chose qu'on peut livrer en quelques jours qu'un produit où il faut attendre 6 mois (d'autant que BonneGueule accueille de nombreuses nouvelles personnes en l'espace de 6 mois, rien n'est figé !).

Mais... on a trouvé la solution. Il y aura toujours autant d'articles (voire plus !), toujours les livres numériques et le Programme, et toujours autant de collabs. On va juste rajouter quelque chose qui nous permettra de répondre à la demande tout en améliorant encore le rapport qualité/prix : c'est notre projet secret de fin d'année. Et on en a déjà trop dit !

Et si vous avez des questions sur les modèles économiques qu'on a présenté, ou des suggestions de modèles qu'on ne connaîtrait pas, n'hésitez pas !

Benoit et Geoffrey Benoit et Geoffrey

Depuis 2007, année de création de BonneGueule, nous aidons les hommes à se sentir bien dans leurs vêtements. Benoît dessine la marque de vêtements et supervise le blog. Geoffrey s'occupe des sites Web et de l'organisation. Une bonne histoire de copains.

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