Dossier : Comment fonctionne le circuit de prêt-à-porter ? Les taux et les marges #1

Temps de lecture : 8 minutes

C'est un fait, depuis un moment vous commencez à sortir de la mode d'entrée de gamme et vous fréquentez peu à peu des boutiques de meilleure qualité. Pourtant, je suis toujours étonné de voir que certains ignorent le fonctionnement du circuit de PAP (prêt-à-porter), et n'ont pas trop d'idées de comment les prix sont décidés, ou globalement, comment se structure ce système.

Problème : j'ai commencé à écrire cet article, et finalement, il s'est allongé, et représente maintenant un dossier complet, qui vous permettra de mieux comprendre les tenants et aboutissants des vêtements que vous allez trouver dans une petite boutique de créateur.

J'ai rencontré beaucoup de créateurs et de boutiques qui luttaient pour survivre dans ce milieu de la mode masculine. Mais peu osent le dire pour une question de cohérence d'image (comment dire qu'on fait face à des difficultés financières alors qu'on vend des costumes à 700 € ?).

C'est pourtant cette vérité que je voulais révéler, car nous, en tant que clients finaux, on se rend peu compte de la difficulté à monter une marque ou une boutique.

Pourquoi ces prix là dans les vêtements ? Pourquoi est-ce si difficile de monter une marque ? Pourquoi vous devez soutenir les petits créateurs ? C'est ce qu'on va voir ici !

"Oulala, j'espère que c'est pas trop compliqué..." Alors on plante le décor !

Non, c'est même plutôt simple à comprendre, car il n'y a que trois acteurs principaux : la marque, le distributeur (= la boutique), et... vous ! Il y a parfois quelques intermédiaires en plus, comme un showroom ou un bureau de presse, mais je vais simplifier.

Un beau jour, un créateur décide de vendre les vêtements qu'il a développés. Certains ne sont pas au courant, mais les marques qui possèdent leur propre usine sont rarissimes. Dans l'immense majorité des cas, une usine travaille avec plusieurs marques (et vice versa).

L'atelier va donc facturer le créateur pour les pièces fabriquées. Et évidemment, de l'autre côté, le créateur va devoir trouver des boutiques multi-marques pour y placer ses vêtements : ce sont des distributeurs.

L'enjeu pour une marque peut être d'avoir le plus de points de vente possibles pour avoir le plus de clients potentiels. Certaines marques préfèrent cependant avoir une distribution plus contrôlée et plus réduite pour des raisons d'image de marque. Par exemple des marques mainstream comme Kaporal ont tout intérêt à brasser le plus de points de vente possible, tandis que des créateurs doivent construire leur image à travers de beaux points de vente.

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Voilà le décor planté. Chaque élément ne peut exister sans les autres.
Et déjà, cela fait pas mal de personnes à rémunérer, et qui prennent le temps de
créer, fabriquer, imaginer, et mettre en vitrine votre chemise en chambray !

"Ok... Jusque ici, je comprends tout" Très bien, parlons des marges des marques !

Donc, notre cher créateur va vendre ses vêtements à un distributeur (=une boutique dans laquelle vous ferez vos emplettes).

A combien va-t-il vendre ses vêtements à une boutique ? C'est très variable, cela dépend de pas mal de choses : de la nature du produit, de la marge qu'il vise, de son image de marque, si c'est un produit d'appel (par exemple, un jean avec un rapport qualité/prix bien supérieur aux autres marques qui sera une belle porte d'entrée pour le reste de la collection), etc. Mais pour du milieu de gamme, on peut dire sans trop s'avancer que la marque vend à un distributeur un vêtement en multipliant le coût de revient (=combien il a acheté le vêtement à son usine) par un nombre compris entre 2 et 3 (en général c'est plus proche de 2 que de 3).

Parfois c'est beaucoup plus (les grandes maisons de luxe), parfois c'est moins (les petits créateurs). C'est ce qu'on appelle le prix de gros. Pour la postérité, vous pouvez aussi appeler ça le prix wholesale. A noter que les matières premières pèsent beaucoup sur le prix, car elles ont une tendance drastique à augmenter ces dernières années. À titre d'exemple, le cours du coton a été multiplié par 3 en 2011... Réfléchissez-y la prochaine fois que vous voyez une chemise à 125 € passer à 150 €.

Le créateur a également une pression supplémentaire sur ses épaules, car les usines ne produisent qu'à condition de quantités minimales. Le créateur prend un gros risque, car s'il ne vend pas toute sa collection à des distributeurs, il se retrouve avec des invendus sur les bras. Ah j'oubliais, le créateur doit très souvent payer cash la production (donc avant de la vendre) car il débute tout juste et n'a aucun pouvoir de négociation, alors que des marques établies payent à 90 jours.

Et comme si cela ne suffisait pas, il est souvent contrait de produire beaucoup... ou pas du tout. Car les usines imposent des minima de production ("je ne peux pas traiter votre commande de jeans s'il n'y en a pas au moins 300 par modèle").

Encore une difficulté de plus...

Les marges en pratique, ça donne quoi ?

Prenons maintenant un exemple : si notre créateur achète ses chemises 25 € à son usine et qu'il les revend 55 € à une boutique, on dit qu'il marge à 2,2 (25 x 2,2 = 55). Je parle ici de prix sans compter la TVA (= hors taxes).

Le magazine Capital en fait la démonstration avec un jean Levi's, marque à forte marge par excellence, et les chiffres qu'ils avancent me paraissent réalistes (par contre, dès que vous montez en gamme avec une toile selvedge du Japon, les prix sont bien éloignés de Levi's).

Le prix wholesale peut encore gonfler, car une marque n'a souvent pas les compétences pour démarcher et trouver des distributeurs, elle fait donc appel à des showrooms ou des agents de distribution qui s'occuperont de tout de ce travail et qui agissent en tant qu'intermédiaires commerciaux. Et il faut évidemment rémunérer ces personnes (la fonction commerciale est très souvent externalisée par une marque pour tout un tas de raisons).

Le prix de gros monte encore...

Mais attention, le prix de gros est un sujet tabou au sein de la mode masculine. Personne ne veut en parler, et personne n'en parlera ! C'est une information qui doit absolument rester confidentielle sous peine de priver les acteurs d'un précieux levier de négociation. À ce titre, demander le prix de gros d'un vêtement dans une boutique en tant que client lambda est très impoli.

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Everlane a fait sensation en publiant cette infographie il y a un an. Il y a cependant quelques nuances à apporter... Si le coût de revient de 6,70 $ est crédible, le prix de vente final est totalement exagéré par Everlane, il serait en réalité dans les 35 -40$ et non de 50$.

De plus, cette infographie exclut le rôle ultra-bénéfique des distributeurs et tente de les réduire à de simples intermédiaires se gavant sans rôle à jouer (alors qu'ils distribuent, s'engagent sur des stocks, et font connaître la marque). Les plus curieux liront d'intéressants témoignages de propriétaires de boutiques sur cette infographie ici.

S'il y a énormément d'excès chez les marques, les distributeurs et les médias (et on est sans doute les seuls à vous en parler sans bullshit), il ne faut pas non plus tomber dans une simplification à outrance.

"Ok, le créateur vend ses vêtements à une boutique à un prix de gros, je comprends..." Et ensuite ?

Et c'est vous maintenant qui entrez en jeu, en achetant le vêtement ! La boutique vend ce qu'elle a acheté. Mais évidemment, la boutique va vendre plus cher que son coût d'achat.

En général, une boutique multi-marques revend les vêtements 2 fois leur prix de gros. Mais attention : si on ajoute la TVA, les pièces sont vendues 2,5 fois le prix d'achat.

Le prix de vente final (celui que vous allez lire sur l'étiquette) s'appelle le prix de détail, aussi appelé prix retail (pour faire bien dans les dîners) ou prix boutique. Cette marge de 2,5 est évidemment variable suivant la marque, l'article, la boutique... Parfois c'est plus : 2,6 ou 2,7 ou 2,8 (d'autant plus cher que le loyer de l'emplacement est cher. C'est pourquoi on vous dit que beaucoup de belles boutiques sont à l'écart des sentiers battus). Encore une fois, ces marges indicatives prennent en compte la TVA dans le prix final. 

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La structure de coût classique des marques peu connues
mais avec un excellent rapport qualité/prix.

Notre chemise achetée 25 € à l'usine (c'est un prix de revient qui est quand même haut de gamme en sortie d'atelier) a été vendue 55 € à la boutique (prix hors TVA). Cette même boutique va donc revendre cette chemise à 126 € au client final (c'est vous). Sauf qu'en ajoutant les 19,6 % de TVA, on arrive à un prix de vente final à 150 €. C'est le prix que vous allez lire sur l'étiquette.

Et voilà comment on passe d'un coût de revient à 25 € (sans TVA) à une chemise à 150 € (avec TVA) en boutique. Mais encore une fois, rien n'est figé. Suivant l'image de la boutique, elle peut décider de comprimer sa marge et de vendre sa chemise 140 € pour dynamiser ses ventes, parce qu'elle estime qu'une chemise à plus de 140 € est trop chère pour sa clientèle.

"Quoi ?! Ils nous revendent deux fois plus cher ce qu'ils ont acheté ! Mais c'est du vol !"

Non ! Ne tombez JAMAIS dans ce piège de penser que c'est du vol ! Sachez qu'une boutique ne peut absolument pas vivre si elle marge à 2 (en comptant la TVA). Il devient impossible de payer le loyer, les employés, le stock, l'impôt sur le bénéfice, etc. C'est tout bonnement impossible. Et je rappelle quelque chose de fondamental : en France, la TVA est de 19,6 %... Et en tant que client, on a tendance à l'oublier un peu trop souvent.

Et puis une boutique ne vend jamais entièrement son stock. La marge sur leurs ventes couvre donc les invendus (qui peut tourner autour de 65% avant les soldes et 30% ensuite).

Quand une marque choisit de marger peu au début, elle doit se préparer à une traversée du désert de 3 ou 4 ans, car le secteur de la mode masculine moyen/haut de gamme traverse une période difficile en France, et les rentabilités peuvent parfois mettre 6 ou 7 ans à arriver.

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FrenchTrotters est l'exemple-type de la boutique
qui donne un certain label de qualité à une marque.

Il y a donc deux marges...

Oui, il y a la marge du distributeur, et la marge designer (=celle de la marque). Donc quand vous achetez une chemise à 150 €, plus ou moins 55 € iront chez le designer et le reste ira à la boutique (en retranchant la TVA bien sûr).

Je ne vais pas m'attarder sur les charges diverses, mais sachez que sur ces 100 € restants, il ne reste pas grand chose pour le gérant de la boutique (moins de la moitié de ces 100 € en tout cas). Et ça, on ne s'en rend jamais compte.

Encore une fois, je simplifie beaucoup la chose, mais c'est pour faciliter votre compréhension.

Je vous laisse également imaginer à quel point la marge du distributeur peut fondre en période de soldes, après deux ou trois démarques... Heureusement qu'ils se rattrapent sur le volume ! Sauf quand les soldes sont mauvaises (pire situation possible pour une boutique).

Note : en multipliant les deux marges, on obtient la marge totale. Si la marge designer est de 2, et la marge distributeur de 2, cela fait une marge totale de 4 (ou de 5 si on compte les 20% de TVA).

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Dans la suite de l'article, on parle des nouveaux modèles économiques qui révolutionnent la mode, et on vous explique le nôtre (avec une petite révélation à la fin ! 😉 ). Et vous pouvez comme d'habitude nous poser toutes vos questions.

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