Dossier : Comment fonctionne le circuit de prêt-à-porter ? Les taux et les marges #1

atelier pret a porter
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C'est un fait, depuis un moment vous commencez à sortir de la mode d'entrée de gamme et vous fréquentez peu à peu des boutiques de meilleure qualité. Pourtant, je suis toujours étonné de voir que certains ignorent le fonctionnement du circuit de PAP (prêt-à-porter), et n'ont pas trop d'idées de comment les prix sont décidés, ou globalement, comment se structure ce système.

Problème : j'ai commencé à écrire cet article, et finalement, il s'est allongé, et représente maintenant un dossier complet, qui vous permettra de mieux comprendre les tenants et aboutissants des vêtements que vous allez trouver dans une petite boutique de créateur.

J'ai rencontré beaucoup de créateurs et de boutiques qui luttaient pour survivre dans ce milieu de la mode masculine. Mais peu osent le dire pour une question de cohérence d'image (comment dire qu'on fait face à des difficultés financières alors qu'on vend des costumes à 700 € ?).

C'est pourtant cette vérité que je voulais révéler, car nous, en tant que clients finaux, on se rend peu compte de la difficulté à monter une marque ou une boutique.

Pourquoi ces prix là dans les vêtements ? Pourquoi est-ce si difficile de monter une marque ? Pourquoi vous devez soutenir les petits créateurs ? C'est ce qu'on va voir ici !

"Oulala, j'espère que c'est pas trop compliqué..." Alors on plante le décor !

Non, c'est même plutôt simple à comprendre, car il n'y a que trois acteurs principaux : la marque, le distributeur (= la boutique), et... vous ! Il y a parfois quelques intermédiaires en plus, comme un showroom ou un bureau de presse, mais je vais simplifier.

Un beau jour, un créateur décide de vendre les vêtements qu'il a développés. Certains ne sont pas au courant, mais les marques qui possèdent leur propre usine sont rarissimes. Dans l'immense majorité des cas, une usine travaille avec plusieurs marques (et vice versa).

L'atelier va donc facturer le créateur pour les pièces fabriquées. Et évidemment, de l'autre côté, le créateur va devoir trouver des boutiques multi-marques pour y placer ses vêtements : ce sont des distributeurs.

L'enjeu pour une marque peut être d'avoir le plus de points de vente possibles pour avoir le plus de clients potentiels. Certaines marques préfèrent cependant avoir une distribution plus contrôlée et plus réduite pour des raisons d'image de marque. Par exemple des marques mainstream comme Kaporal ont tout intérêt à brasser le plus de points de vente possible, tandis que des créateurs doivent construire leur image à travers de beaux points de vente.

acteurspap.001

Voilà le décor planté. Chaque élément ne peut exister sans les autres.
Et déjà, cela fait pas mal de personnes à rémunérer, et qui prennent le temps de
créer, fabriquer, imaginer, et mettre en vitrine votre chemise en chambray !

"Ok... Jusque ici, je comprends tout" Très bien, parlons des marges des marques !

Donc, notre cher créateur va vendre ses vêtements à un distributeur (=une boutique dans laquelle vous ferez vos emplettes).

A combien va-t-il vendre ses vêtements à une boutique ? C'est très variable, cela dépend de pas mal de choses : de la nature du produit, de la marge qu'il vise, de son image de marque, si c'est un produit d'appel (par exemple, un jean avec un rapport qualité/prix bien supérieur aux autres marques qui sera une belle porte d'entrée pour le reste de la collection), etc. Mais pour du milieu de gamme, on peut dire sans trop s'avancer que la marque vend à un distributeur un vêtement en multipliant le coût de revient (=combien il a acheté le vêtement à son usine) par un nombre compris entre 2 et 3 (en général c'est plus proche de 2 que de 3).

Parfois c'est beaucoup plus (les grandes maisons de luxe), parfois c'est moins (les petits créateurs). C'est ce qu'on appelle le prix de gros. Pour la postérité, vous pouvez aussi appeler ça le prix wholesale. A noter que les matières premières pèsent beaucoup sur le prix, car elles ont une tendance drastique à augmenter ces dernières années. À titre d'exemple, le cours du coton a été multiplié par 3 en 2011... Réfléchissez-y la prochaine fois que vous voyez une chemise à 125 € passer à 150 €.

Le créateur a également une pression supplémentaire sur ses épaules, car les usines ne produisent qu'à condition de quantités minimales. Le créateur prend un gros risque, car s'il ne vend pas toute sa collection à des distributeurs, il se retrouve avec des invendus sur les bras. Ah j'oubliais, le créateur doit très souvent payer cash la production (donc avant de la vendre) car il débute tout juste et n'a aucun pouvoir de négociation, alors que des marques établies payent à 90 jours.

Et comme si cela ne suffisait pas, il est souvent contrait de produire beaucoup... ou pas du tout. Car les usines imposent des minima de production ("je ne peux pas traiter votre commande de jeans s'il n'y en a pas au moins 300 par modèle").

Encore une difficulté de plus...

Les marges en pratique, ça donne quoi ?

Prenons maintenant un exemple : si notre créateur achète ses chemises 25 € à son usine et qu'il les revend 55 € à une boutique, on dit qu'il marge à 2,2 (25 x 2,2 = 55). Je parle ici de prix sans compter la TVA (= hors taxes).

Le magazine Capital en fait la démonstration avec un jean Levi's, marque à forte marge par excellence, et les chiffres qu'ils avancent me paraissent réalistes (par contre, dès que vous montez en gamme avec une toile selvedge du Japon, les prix sont bien éloignés de Levi's).

Le prix wholesale peut encore gonfler, car une marque n'a souvent pas les compétences pour démarcher et trouver des distributeurs, elle fait donc appel à des showrooms ou des agents de distribution qui s'occuperont de tout de ce travail et qui agissent en tant qu'intermédiaires commerciaux. Et il faut évidemment rémunérer ces personnes (la fonction commerciale est très souvent externalisée par une marque pour tout un tas de raisons).

Le prix de gros monte encore...

Mais attention, le prix de gros est un sujet tabou au sein de la mode masculine. Personne ne veut en parler, et personne n'en parlera ! C'est une information qui doit absolument rester confidentielle sous peine de priver les acteurs d'un précieux levier de négociation. À ce titre, demander le prix de gros d'un vêtement dans une boutique en tant que client lambda est très impoli.

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Everlane a fait sensation en publiant cette infographie il y a un an. Il y a cependant quelques nuances à apporter... Si le coût de revient de 6,70 $ est crédible, le prix de vente final est totalement exagéré par Everlane, il serait en réalité dans les 35 -40$ et non de 50$.

De plus, cette infographie exclut le rôle ultra-bénéfique des distributeurs et tente de les réduire à de simples intermédiaires se gavant sans rôle à jouer (alors qu'ils distribuent, s'engagent sur des stocks, et font connaître la marque). Les plus curieux liront d'intéressants témoignages de propriétaires de boutiques sur cette infographie ici.

S'il y a énormément d'excès chez les marques, les distributeurs et les médias (et on est sans doute les seuls à vous en parler sans bullshit), il ne faut pas non plus tomber dans une simplification à outrance.

"Ok, le créateur vend ses vêtements à une boutique à un prix de gros, je comprends..." Et ensuite ?

Et c'est vous maintenant qui entrez en jeu, en achetant le vêtement ! La boutique vend ce qu'elle a acheté. Mais évidemment, la boutique va vendre plus cher que son coût d'achat.

En général, une boutique multi-marques revend les vêtements 2 fois leur prix de gros. Mais attention : si on ajoute la TVA, les pièces sont vendues 2,5 fois le prix d'achat.

Le prix de vente final (celui que vous allez lire sur l'étiquette) s'appelle le prix de détail, aussi appelé prix retail (pour faire bien dans les dîners) ou prix boutique. Cette marge de 2,5 est évidemment variable suivant la marque, l'article, la boutique... Parfois c'est plus : 2,6 ou 2,7 ou 2,8 (d'autant plus cher que le loyer de l'emplacement est cher. C'est pourquoi on vous dit que beaucoup de belles boutiques sont à l'écart des sentiers battus). Encore une fois, ces marges indicatives prennent en compte la TVA dans le prix final. 

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La structure de coût classique des marques peu connues
mais avec un excellent rapport qualité/prix.

Notre chemise achetée 25 € à l'usine (c'est un prix de revient qui est quand même haut de gamme en sortie d'atelier) a été vendue 55 € à la boutique (prix hors TVA). Cette même boutique va donc revendre cette chemise à 126 € au client final (c'est vous). Sauf qu'en ajoutant les 19,6 % de TVA, on arrive à un prix de vente final à 150 €. C'est le prix que vous allez lire sur l'étiquette.

Et voilà comment on passe d'un coût de revient à 25 € (sans TVA) à une chemise à 150 € (avec TVA) en boutique. Mais encore une fois, rien n'est figé. Suivant l'image de la boutique, elle peut décider de comprimer sa marge et de vendre sa chemise 140 € pour dynamiser ses ventes, parce qu'elle estime qu'une chemise à plus de 140 € est trop chère pour sa clientèle.

"Quoi ?! Ils nous revendent deux fois plus cher ce qu'ils ont acheté ! Mais c'est du vol !"

Non ! Ne tombez JAMAIS dans ce piège de penser que c'est du vol ! Sachez qu'une boutique ne peut absolument pas vivre si elle marge à 2 (en comptant la TVA). Il devient impossible de payer le loyer, les employés, le stock, l'impôt sur le bénéfice, etc. C'est tout bonnement impossible. Et je rappelle quelque chose de fondamental : en France, la TVA est de 19,6 %... Et en tant que client, on a tendance à l'oublier un peu trop souvent.

Et puis une boutique ne vend jamais entièrement son stock. La marge sur leurs ventes couvre donc les invendus (qui peut tourner autour de 65% avant les soldes et 30% ensuite).

Quand une marque choisit de marger peu au début, elle doit se préparer à une traversée du désert de 3 ou 4 ans, car le secteur de la mode masculine moyen/haut de gamme traverse une période difficile en France, et les rentabilités peuvent parfois mettre 6 ou 7 ans à arriver.

boutique frenchtrotters

FrenchTrotters est l'exemple-type de la boutique
qui donne un certain label de qualité à une marque.

Il y a donc deux marges...

Oui, il y a la marge du distributeur, et la marge designer (=celle de la marque). Donc quand vous achetez une chemise à 150 €, plus ou moins 55 € iront chez le designer et le reste ira à la boutique (en retranchant la TVA bien sûr).

Je ne vais pas m'attarder sur les charges diverses, mais sachez que sur ces 100 € restants, il ne reste pas grand chose pour le gérant de la boutique (moins de la moitié de ces 100 € en tout cas). Et ça, on ne s'en rend jamais compte.

Encore une fois, je simplifie beaucoup la chose, mais c'est pour faciliter votre compréhension.

Je vous laisse également imaginer à quel point la marge du distributeur peut fondre en période de soldes, après deux ou trois démarques... Heureusement qu'ils se rattrapent sur le volume ! Sauf quand les soldes sont mauvaises (pire situation possible pour une boutique).

Note : en multipliant les deux marges, on obtient la marge totale. Si la marge designer est de 2, et la marge distributeur de 2, cela fait une marge totale de 4 (ou de 5 si on compte les 20% de TVA).

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Dans la suite de l'article, on parle des nouveaux modèles économiques qui révolutionnent la mode, et on vous explique le nôtre (avec une petite révélation à la fin ! 😉 ). Et vous pouvez comme d'habitude nous poser toutes vos questions.

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  • Nicolò – BonneGueule

    Hello Aurore !

    En général si c’est un site multimarque, oui ils ont leur propre stock, service client etc… (c’est différent des « marketplace » qui renvoient vers les shops de la marque et qui prennent une petite commission sur des liens affiliés)

    Au niveau des marges c’est sensiblement la même chose 🙂

  • Nicolò – BonneGueule

    Merci pour ton commentaire !

  • Nicolò – BonneGueule

    Merci pour ta contribution Blandine !

    Et pour tes compliments 🙂

  • Nicolò – BonneGueule

    Hello Sandrine !

    On en a aucune idée !
    Même Alexandre, notre chef de produit, ne saurait pas te répondre.
    Les centrales d’achat c’est un monde à part…

  • Nicolò – BonneGueule

    Merci Alexandra 🙂

  • oulah, vraiment pas du tout, on ne fait pas d’export de ce côté-là aujourd’hui… peut-être demander à la Coface ou aux chambres du commerce ?

  • Hello Nelle,

    C’est ce que font les marques plus importantes, ou celles qui bénéficient d’un gros effet de mode, car elles sont en position de force. En général c’est 5 ou 10.000 € de minimum. Et on descend en-dessous pour de petites marques. Mais oui, il faut des minimas de commande vis a vis de vos revendeurs.

    L’autre soucis, c’est que du 2.2 c’est vraiment très peu pour un multimarque, s’il ne peut pas faire au moins 2.5 il s’intéressera peu au produit, même s’il est bon (pure réalité économique).

    J’espère que cela pourra vous être utile, même si je n’ai pas vraiment de solution.

    Bonne soirée et merci,
    Geoffrey

  • ConstanceBG

    Bonjour Yann,
    Ce projet sera difficilement viable compte tenu des montants importants dus aux frais de transport et de douanes, par conséquent la marge est forcément réduite pour celui qui veut revendre en France.
    Clairement oui, le prix final en magasin risque d’être très élevé.

  • salut Chantal,

    Les boutiques achètent leurs collections en début de saison, avec en général des paiements en partie à la commande, et en partie à la livraison et à 30 jours.

    Les deux périodes de livraison correspondent à peu près aux mois suivant les soldes : février pour l’été et aout pour l’hiver. Mais les livraisons s’échelonnent en général sur 2 ou 3 mois, et de plus en plus les marques préfèrent faire des achats tout au long de l’année plutôt qu’à deux moments uniques.

    Pour présenter les collections, il faut passer en général par des agences commerciaux (les fameux showrooms), ou les salons de prêt-à-porter : Who’s Next, Tranoi, Pitti Uomo, Man, Capsule sont les principaux sur la mode masculine.

    Bon week-end,
    Geoffrey

  • en général cela part soit en destockage pour les grosses marques, soit cela traîne en attent d’être vendu pour les marques plus petites

  • Maxime Jh

    Bonjour que font les boutiques des 30% d’invendus après les soldes?

  • BenoitBG

    Oui, ça s’appelle du dépôt vente, mais les créateurs sont assez réfractaires à cette pratique, car ils ont du stock immobilisé dans la nature pour lequel ils n’ont pas été payés, et de manière générale, une boutique va peu mettre en avant des articles qu’elles n’a pas acheté par rapport à du stock qu’elle a acheté. Plus embêtant encore, les invendus en fin de saison sont problématiques…

  • Salia

    oKII … Merci beaucoup

  • Hello Salia,

    Non, les matières premières ne représentent pas 40% du prix du vente (ce chiffre est erroné, c’est clairement moins, tu es davantage à 15 ou 20% sur des marques avec un bon rapport qualité/prix, et encore moins dans le luxe et les marques Sentier type Koopeulz et compagnie).

    Pour les machines pour coudre plus vite, euuuhhh… des machines à coudre ?
    http://annonces-gratuites.index-net.org/images/33450_1203Ul5HfjjZO51O.jpg

    Ou alors je comprends vraiment pas la question !

    Bonne journée,
    Geoffrey

  • hello,
    c’est super variable et ça dépend des business models (engagements sur du stock, commercialisation simple ou communication en plus, simple apport d’affaire), mais ça tourne entre 10 et 30% de com, voir la com classique multimarque type 50%+ pour de la full distrib avec risque sur les stocks, en gros du franchising)…
    bon week-end,
    Geoff

  • BenoitBG

    Merci pour ce retour très intéressant.

  • krin

    bonjour, je suis distributeur multimarque (petit distributeur dans une petite ville) et je voulais préciser que lorsqu’on parle de marge, c’est en incluant la TVA : comme votre exemple : 25X2.2 = 55 € TTC et non HT, avec une TVA à 20%, ça laisse une vraie marge de 1.76, là dessus on enlève les retouches offertes, les articles soldés, les fins de collections (rien n’ai repris par les marques) et bien sûr les charges telles que le RSI qui est écrasant… Dans quelques années, il n’y aura plus de distributeurs multimarques indépendants.
    Nous, consommateurs, on dépendra tous de gros groupes à la technique commerciale bien rodée.
    Les marges ne serviront plus à payer des commerçants qui payent leurs impots en france mais à alimenter des fonds de pensions étranger actionnaires.
    c’est pas un élan réac mais une simple constatation. Merci.

  • c’est le magasin, mais dans la limite de la loi et du maintien de ses bonnes relations avec les marques qu’il distribue (une marque n’aime pas qu’on « dévalorise » trop son produit).

  • Denis Ricou

    Excellent article ! J’avais une petite question concernant les réductions accordées en magasin multi-marques.
    Qui les fixes ? La marque en elle même ou le magasin multi-marques ?

  • Merci pour le lien.

    Je ne pense pas qu’il faille bannir des marques pour cela, dans la mesure où à l’échelle d’un grand nombre d’articles, cela peut survenir chez n’importe quelle marque (du petit créateur made in France à la grand chaîne de prêt-à-porter planétaire).

    Après, il y a effectivement des « mauvais élèves » : certaines marques comme H&M ou Zara qui font le maximum pour casser les prix (c’est ce que leurs consommateurs leur demandent après tout…) et cela se traduit parfois par des matériaux plus « touchy » que d’autres.

    Perso il m’est arrivé d’avoir une éruption cutanée avec une chemise une marque mainstream française qui commence par un C et s’écrit en 5 lettres 😉 en pleine séance d’essayage chez eux…

    Pour finir, cela reste des cas isolés, et ce problème peut arriver avec n’importe quel objet teint ou peint, du textile à la moquette en passant par la tasse à café…

    bonne journée et merci,
    Geoffrey

  • Goro

    Bonjour,
    Il y a eu récemment un reportage sur France2 : Textile : mode toxique ?
    Voici le lien :
    http://www.france2.fr/emissions/envoye-special/diffusions/19-09-2013_123740
    Qu’en pensez-vous? Que faut-il en retenir? Doit-on vraiment bannir ces marques? Cela me semble toutefois assez être extrême,
    Il serait peut-être intéressant d’en parler, voire d’en faire un article.

    Merci d’avance.

  • hello Kévin,

    oui sans doute, on a pris quelqu’un en internet avec des compétences similaires, sur le sourcing.

    mais on manque cruellement de vision à long terme sur les effectifs

    à bientôt,
    Geoffrey

  • Kévin DELOGE

    Merci pour ta réponse 🙂

    Geoffrey,

    Actuellement je suis en école d’ingénieur en apprentissage spécialisé dans le cuir et je m’intéresse de plus en plus à la mode masculine car je trouve qu’elle aura une place déterminante dans les années à venir. A l’heure d’aujourd’hui je suis en poste dans une industrie qui développe des chaussures, j’ai des compétences également en textile (filage, ennoblissement…). Penses-tu qu’un individu comme moi avec ces connaissances, pourrait vous aider dans les années à venir dans divers projets ?

    Je te remercie par avance pour ta réponse,

    Kévin

  • merci Kévin, les invendus finissent habituellement dans les magasins de déstockage, ou sont liquidés dans les soldes suivants

  • Kévin DELOGE

    Encore un super article que vous venez de nous compiler ! Continuez comme ça 🙂 Par contre j’ai une question : qu’advient-il des invendus des boutiques ? Merci pour la réponse

  • Romain R

    une TVA évolutive a souvent été proposée et fais jaser les profs de finances publiques. Le principal argument contre c’est que le calcul et la levée d’un impôt (oui ça s’appelle taxe mais c’est un impôt car tu la payes pas en contrepartie d’un service rendu en particulier) « personnalisé » tel que l’ISF coûte facilement plus qu’il ne rapporte à la fin. Après en France si on compare avec le reste de l’UE, on n’est pas les plus mal logés finalement, l’Allemagne est à 19, c’est vrai, mais par exemple son taux réduit est à 7 (nous on a aussi 7 ET 5,5), et on est même un des rares Etat (4 ou 5 Etats en UE seulement) qui a un taux TVA dit « super réduit » pour quelques produits comme les médicaments et la presse je crois. En plus de ça, les plus grosses entreprises pour se prévaloir, avec une TVA progressive, d’une rupture de l’égalité devant l’impôt dans la mesure ou pour un même produit (une chemise par exemple), tu aurai une différence de taxation selon la taille ou le statut de l’entreprise. Cela peut se contourner, mais bon ça risquerai d’être ultra compliqué de se lancer dans une taxations sur des éléments assez subjectifs finalement, et pire encore de fixer les critères qui permettent de fixer les assiettes fiscales… Après sur le fond, je suis tout à fait d’accord sur le principe, moi aussi j’aimerai favoriser l’artisanat et le développement de pme pmi « locales » qui recherchent avant tout la qualité et le respect du savoir faire.

  • on est bien d’accord, il y a de tout, on essaie juste de présenter une certaine moyenne

  • hello niko, réponse dans le second article 🙂

  • Akoben

    Le top ça serait une TVA variable en fonction de la taille de
    l’entreprise et du chiffre d’affaire, ça équilibrerai la concurrence
    entre les grosses structures et les petites.

    De toute évidence
    quel que soit le domaine la qualité viens la plupart du temps des
    petites structures (que ce soit dans la restauration, l’agriculture,
    l’artisanat, les services etc…) de plus ce sont elles qui sont
    génératrices d’emplois, elles sont beaucoup plus efficaces et pour avoir
    testé personnellement différentes boites, il vaut toujours mieux bosser
    dans une petite structure, le boulot est moins stéréotypé et avec plus
    de possibilités d’évolution.

    Bon article en tout cas.

  • nik0

    Génial comme article, ça permet de balayer pas mal de préjugés sur le prix des vêtements 🙂
    Après j’ai une question sur vos collabs, comment ça se passe ? Je veux dire vous êtes les distributeurs et la marque collaborative est considéré comme le créateur ? Ou bien peut-être vous partagez tous les coûts et bénéfices ensembles ?

  • Dfyg

    Article interessant! Mais si les cas présentés montre un prix de production de 25euros (on peut imaginer made in europe), il s’avère aussi que produit dans des pays low-cost, et/ou en zone franche douanières, certains article peuvent sortir de chaine à 3,60euros la pièce ou encore beaucoup moins…..et finir par vous être vendus également 150dans la boutique!! Et c’est bien plus courant qu’on ne le croit!…
    Enfin on peut s’interroger sur la « valeur ajoutée » du geste des manufactures où un savoir s’exerce (coupe/couture) et le taux de marge prise par les manufactures, et la valeur qu’il faut accorder aux intermédiaires…(ramené à la pièce)?? méritent-ils vraiment de telles marges?
    Et pour finir, beaucoup de créateurs finissent sur la paille faute de rencontrer le succès et alors on ne peut pas généraliser sur le temps nécessaire à « lancer » une marque, ou une griffe!!

  • BenoitBG

    Et encore, Amazon est suffisamment gros pour mettre en place des stratégies d’optimisations fiscales que les petits ne peuvent pas du tout en bénéficier….

  • Simon

    Effectivement, la plupart des pure-player de vente sont à peine rentables, même les Cdiscount, Amazon… Ca demande une telle logistique, des investissements IT en continu, etc. C’est plus la diminution du nombre d’acteurs que offline ou online qui doit pouvoir faire une différence je pense

  • Florian

    C’est exactement ça!

    Vous y faite allusion dans le BGBook il me semble.

    L’important à retenir, que vous mettez souvent en avant, c’est vraiment d’avoir conscience de ce que l’on achète pour un prix donné.

    Je me bat plus sur l’alimentation personnellement mais c’est le même combat.

    Il est clair que quand j’aurai un salaire , j’essaierai d’aller voir du côté de la qualité.

    Salutations.

  • Julien Contremoulin

    Tout à fait d’accord, la diversité est essentielle et c’est bien dans ce sens que j’adhère à l’article !

  • BenoitBG

    Pour avoir pas mal échangé avec des distributeurs, ils étaient catégoriques sur un point : au-dela de -50 % de remise, c’est au créateur de mettre la main à la poche (ils refacturent une partie de la remise au créateur). C’est de la destruction de valeur pure et simple…

  • BenoitBG

    Tout à fait, les frais de ports, de retours, de stockage, de photos sont un vrai gouffre financier qui mettre à mal un e commercer si on ne les contrôle pas…

  • BenoitBG

    Non, pas du tout, parce que sur des soldes, le magasin ne gagne quasiment rien, il fait vraiment ça pour se débarrasser de stocks et s’il pouvait faire autrement, il le ferait… Une boutique ne pourra pas tenir si elle vendait tout uniquement en soldes. Elle pourrait éventuellement payer quelques factures pour quelques mois, mais ça n’irait pas très loin…

  • BenoitBG

    Il ne s’agit pas de faire preuve d’altruisme économique, ni de se considérer comme un vache à lait, mais de bien comprendre que les petits distributeurs et créateurs sont loin de rouler sur l’or et quand sans eux, le paysage de mode masculine serait bien triste : que des grandes chaînes ultra marketées à la Kooples ou H&M…

  • Jean-François Barrat

    Merci pour cet article intéressant . Néanmoins je m’interroge sur le détail de vos chiffres en considérant soldes et hors soldes. En effet si la moyenne des marges évoquées sont vraies sur une année et en tenant compte des volumes de vente en solde largement supérieurs au volumes hors solde, les chiffres ne seraient ils pas interprétables différemment ?
    Je me dit souvent qu’en achetant hors solde je paye pour les autres la marge du magasin…

  • Julien Contremoulin

    Article très intéressant, mais je n’irai pas jusqu’à prendre en pitié chaque maillon de la chaîne..la vie est dure pour tout le monde ! Est-ce vraiment à la vache à lait…pardon au client, de faire preuve d’altruisme économique ?

  • je sais bien 😉 bonne nuit !

  • on est bien d’accord, ça dépend vraiment comment les gens ordonnent leurs priorités.

    Perso, 20 euros pour entrer en boîte ça me fait chier, et une bouteille, je t’en parle pas. Idem quand je vois des gens acheter une télé : j’en ai pas et je ressens aucun besoin de m’équiper en hifi : donc pour moi c’est toujours trop cher. Rien que la taxe audiovisuelle obligatoire, c’est 150 € pour chaque propriétaire d’une télé. Soit une très belle chemise par an 🙂

  • t’as toujours les bonnes questions, toi 🙂 quel curieux ce Yassine.

    oui je pense qu’elle marge plus que ses consoeurs full-internet, dans la mesure où elle mutualise certains coûts.

    Mais moins que les boutiques full-physique, car il y a de nombreux coûts unitaires qui s’ajoutent (photo, description du produit, frais de port, frais de retours…)

  • je suis d’accord avec toi sur le fond, mais il ne faut pas oublier que opérer un eshop c’est souvent plus coûteux qu’une boutique (il faut aussi du stock, la surface pour l’entreposer, il faut shooter les produits, les décrire, faire venir le trafic parfois en achetant du clic, les frais de port, de packaging, les retours, etc…). Tout cela sur des marges déjà assez réduites quand on parle de beaux vêtements.

    En parallèle il y a de nombreuses boutiques où tu rencontreras un excellent service, de l’écoute, etc…

    Si les ventes par internet sont en croissance, je pense que c’est parce qu’elles répondent à un besoin différent de celui du client physique et que c’est pratique pour le réassort, mais ce n’est pas forcément un modèle économiquement supérieur à la distribution traditionnelle.

    À bientôt,
    Geoffrey

  • Hello,

    – si le distributeur a acheté du stock ferme au créateur : tout est pour sa pomme !
    – si le créateur prête du stock au distributeur, alors c’est réparti.
    bonne question en tout cas 🙂

    Je ne connais moi-même pas le prix de fabrication du BGFT (je ne suis pas en relation directe avec l’atelier), mais je l’imagine non négligeable vu la qualité. Je pense fortement que la marge totale (marque + distributeur) est inférieure à 5.

    Ta question n’est pas impolie, et j’aimerai pouvoir y répondre, mais je pense que FrenchTrotters n’aimerait pas qu’on divulgue ce genre d’informations (ne serait-ce que vis a vis de ses autres distributeurs…). Tout ce que je peux te dire, c’est qu’on est dans la fourchette (très) basse, sachant qu’on comprime déjà un peu la marque par rapport au prix d’achat. En général on vise une marge distributeur de 2,6 (soit une marge de 2 hors TVA). Mais souvent, on est quelques points en dessous en moyenne sur les collabs.

    Ce sera l’objet du prochain article !

  • Mega

    Bien sûr, je plaisantais 😛

  • entièrement d’accord sur tout cela, merci pour ce commentaire très riche !

  • ça nous ferait un peu mal d’offrir un caban ^^ en tout cas on lâchera pas d’infos ! 😉

  • Mega

    A propos du caban pour l’hiver, ça sent la collab avec La Comédie Humaine !

    Vous l’offrez si on devine ? 😛

  • Matthieu Colin

    Article très intéressant, après c’est comme ça dans la plupart des industries manufacturières ou il y a des intermédiaires. Tout ce qui change c’est les marges moyennes par industries (par exemple je travaille das l’industrie pharma et les marges finales sont de 70% en moyenne entre le prix wholesales et le prix de fabrication). Il n’en reste que malheureusement 150 € pour une chemise reste trop cher pour la majorité ds Français aujourd’hui, quels que soient les justifications (la faute à pleins de choses évoquées dans l’article : le coût pour faire tourner une boutique, le prix de la matière première, la marge de l’atelier, mais surtout à mes yeux la marge du créateur 50/150 ça fait quand même 1/3 du prix retail … ils faut manger mais quand même, un peu d’humilité au début ça ne fait pas de mal).

    Heureusement il y a des initiatives qui essayent de supprimer certains intermédiaires dont vous avez parler récemment (Franc et Oak et Maison standards je crois). N’oublions pas que le prix est normalement fixé par l’acheteur en fonction d’un ensemble de perceptions (image de marque, qualité qui émane du produit – vraie ou fausse …). Franchement à 150€ les marques milieux/haut de gamme ciblent une clientèle particulière (le parisien CSP+) mais c’est un segment conso qui est quand même super étroit. Alors après il ne faut pas s’étonner que ça va mal, surtout dans cette période ou on réduit la plupart de ses dépenses, les gens préfèrent acheter H&M et faire – sois disant – des économies plutot que d’acheter de la qualité (c’est un manque d’éducation générale mais c’est comme ça). La clé du business en général c’est de s’adapter à son temps (voir de l’anticiper mais c’est une autre histoire), pas de se morfondre car nos marges diminues, c’est aussi ça l’innovation.

  • Philippe S

    Super article ! Et le lien vers l’article de Capital est à suivre pour voir comment ca se passe dans d’autres secteurs.

    Petite question, pour voir si j’ai bien suivi, lors des soldes, les réductions -40/50/60% sont exclusiement à charge du distributeur (la boutique) ou il se peut que le créateur diminue aussi sa marge ? Car il me semble mathématiquement impossible de vendre à -60% quand on marge à 2.5 sans vendre à perte (en comptant que la TVA, elle, est incompressible)

    Par ailleurs, la question impolie du jour, est-il possible d’avoir une idée de cout de fabrication du BGFT (je vous laisse la discrétion des marges créateur/distributeur) afin de voir ce que coute un jeans qualitatif made in france par rapport à celui d’une grande enseigne ?

  • Jo

    Ce que pointe à raison Everlane, c’est qu’à l’heure d’Internet la valeur ajouté du distributeur physique pour le client compense difficilement le coût supplémentaire.
    À de rares exceptions près, on a des boutiques où le conseil est mauvais, l’accueil moyen, le fric dépensé dans la déco et des sélections très hétérogènes.

    Sur le net on perd la capacité d’essayer mais c’est compensé par le choix, le droit de rétractation, la comparaison du prix… Sans compter que les marquess font de plus en plus d’effort sur leur eshop avec des mensurations précises, etc.

    Bref le web disrupt comme on dit aux us et ce n’est pas un hasard si Everlane est backé par des VC.

    (le distributeur reste indispensable à la marque pour des,raisons d’image, mais ça le client n’en a rien à b…)

  • L’Oncle Yass’

    C’est vrai que quand on va dans des salons et qu’on voit que le prix est multiplié par 3 entre la marque et la boutique, on se pose des questions.
    Merci pour avoir rétabli les faits !

    Il serait intéressant de voir le rôle des sites de e-commerce et comment ils changent la donne.

    Egalement si la marque possède des boutiques et vend par internet, marge-t-elle plus que celle qui n’a que des boutiques ?

  • Florian

    C’est important d’en avoir conscience mais la chemise à 150 € fait toujours autant mal au porte-feuille^^

    Très bon article!

  • syco

    sans oublier « De plus, cette infographie excluT »

    Merci pour cet article, toujours très instructif 🙂

  • Luca Mariapragassam

    Merci beaucoup, nous allons rectifier cela 😉

  • Heisenberg

    Article comme toujours très intéressant ! Merci ! 🙂

    J’ai repéré deux oublis :

    « De plus, cette infographie exclue le rôle ultra-bénéfique des distributeurS »

    « S’il y a énormément d’excès chez les marques, les distributeurs et les médiaS »

  • ça sent bon la bonne nouvelle :). Article très intéressant au passage. C’est cool d’en apprendre un peu plus sur l’envers du décor.