BonneGueule lève 6,5M€… et on vous dit tout

Temps de lecture : 4 minutes

benoit et geoffrey chez toki au japon

Publié par le 4 mai 2020

Depuis 2007, nous nous attachons à défendre une mode de qualité, généreuse et responsable.

Des drapiers du Tarn aux tricots de Vénétie, des jeans selvedge d'Okayama aux façonniers de Porto, nous nous appuyons sur les savoir-faire européens et japonais historiques pour imaginer ce que sera la mode de demain.

Nous avons vécu plusieurs crises : la grande crise financière, mais aussi des crises de trésorerie, des crises humaines. Et parfois à titre personnel, des crises de stress ou des crises de sens.

Mais on a avancé ensemble, avec vous.

Et ce qui n’était qu’un simple blog étudiant a grandi et est devenu une vraie marque avec des fondamentaux solides, une collection de vêtements qui nous enchante, une communauté qui nous soutient, et une équipe qui nous rend fiers. Si on nous l'avait dit, on n'aurait jamais cru que le petit projet de geeks du vêtement deviendrait le "premier prescripteur de mode masculine en France", comme dit la presse.

Et notre satisfaction à nous, c'est continuer à vous donner confiance dans votre style, et à vous transmettre un regain d’intérêt pour les belles matières, les savoir-faire uniques, et les histoires humaines.

Et aujourd'hui, nous sommes heureux de partager avec vous cette bonne nouvelle : nous venons de finaliser une levée de fonds de 6,5M€ .

C’est donc avec émotion, et beaucoup de gratitude pour tous ceux qui rendent notre rêve possible depuis 2007, que nous abordons cette nouvelle étape de la vie de BonneGueule.

Et comme pour la première levée de fonds, on vit cette étape avec vous, et on vous dévoile tous les détails.

Benoît & Geoffrey

💡Pour ceux qui sont novices sur les levées de fonds...

Qu'est ce qu'une valorisation ? Des parts d'entreprise ? La différence avec un emprunt ? Ou pour connaître notre point de vue sur les différents financements d'une société en croissance, et tous les autres détails de la première levée de fonds, nous vous conseillons de relire l'article que nous avions écrit lors de notre première levée de fonds en 2016.

Et sinon, on explique tout en 6min dans notre passage à la télé :

🏗️ Qu'est ce qui a été fait avec les fonds de la première levée ?

💪 Une entreprise plus solide, plus pérenne

Retour 3 ans et demi en arrière, BonneGueule lève 1M€ auprès de business angels et de Bpifrance. C'était en octobre 2016.

Cette première levée a alors rassuré les banques sur notre solvabilité, ce qui nous a permis de financer nos premières boutiques : Lyon, Bordeaux, ou encore rue Madame à Paris... avec des emprunts bancaires .

Cet argent nous a aussi permis de professionnaliser la société avec des recrutements spécialisés : un rédacteur en chef de métier, un directeur artistique, un directeur financier, une responsable des boutiques, un responsable logistique, une responsable e-commerce ...

Et point important : c'est avant tout le travail acharné des collaborateurs précédents qui a permis à l'entreprise d'aller plus loin et d'accueillir de nouveaux postes... en créant les conditions préalables à la levée . On les salue tous au passage !

👹 Le B.F.R., cette vilaine bête

L'autre objectif de la première levée a été d'investir dans des outils informatiques, et de refondre de manière très ambitieuse nos sites Web... Ce qui n'a pas totalement eu lieu !

Sauf qu'une grande partie de la trésorerie a alors... fondu... alors même que nous n'enregistrions aucune perte !

Le coupable ? Monsieur B.F.R. (Besoin en Fond de Roulement), une vilaine bête qui vous croque une jambe dès que vous oubliez qu'elle est là.

En fait, notre modèle alors basé sur la production de collaborations de vêtements a basculé en 2016 vers un modèle de marque en propre , nécessitant davantage de trésorerie.

Il faut dire qu'à l'époque, pas de partenariats aussi solides avec les fournisseurs. En tant que tout petite marque, BonneGueule représentait un risque important pour eux.

Depuis, on l'a attrapé par les cornes ce B.F.R., et il s'est calmé. Mais en 2016, il nous a causé des soucis, et heureusement que nous avions levé ces premiers fonds, car cette année de pivot fut plus compliquée que prévue !

💫 Croissance naturelle et retour de l'auto-financement

La croissance a alors ré-accéléré d'elle-même (on parle de "croissance organique"), nous faisant passer de 2,4M€ HT en 2016 à 8,4M€ HT en 2019.

Le secret de cette croissance n'en est pas vraiment un, mais il peut étonner.

Il s'agit à la fois de convictions personnelles, et de logique mathématique : nous préférons avoir des clients très fidéles en faisant bien notre travail (investir dans la qualité, l'expérience, le média, la responsabilité environnementale) que plein de nouveaux clients qui risquent de repartir ensuite (en investissant trop dans le marketing, et pas assez dans la qualité).

En bref, nous voyons la croissance comme une conséquence, plutôt qu'un phénomène à provoquer directement.

Mis en pratique, la croissance de notre chiffre d'affaire a bien sûr été due à de nouveaux clients , mais avant tout à la fidélité de ceux qui les précèdent ! Et en mathématiques, capter des clients, tout en fidélisant, ça s'appelle... une courbe exponentielle.

C'est comme ça que les belles années suivant la première levée ont régénéré notre trésorerie, et financé une partie des projets informatiques prévus au départ. Avec notamment la mise en place d'un système de gestion informatique (ERP) pour automatiser le suivi des commandes, mieux anticiper les réassorts, être précis dans nos achats, et un suivi financier coupé au carré.

👖 Et concrètement, en termes de vêtements et de média ?

Eh bien, c'est très simple :

👕 Vêtements

D'une trentaine de vêtements disponibles, nous avons aujourd'hui toute une collection de pièces de qualité, responsables, adaptées aux saisons, avec certains permanents revisités en continu année après année.

Pas de superflu, mais les essentiels d'un vestiaire, pour qui aime les belles matières .

On travaille toujours avec des Entreprises du Patrimoine Vivant et leurs homologues à l'étranger, et on a renforcé la dimension RSE dans notre collection (100% de confection aujourd'hui en Europe, matières premières plus locales, souvent françaises, meilleure traçabilité, techniques de teinture ou de délavage écologiques, tricotage sans chutes, garanties fortes sur le bien-être animal, nombreux labels sanitaires et éthiques...). Tout est expliqué ici.

🗒️ Média

C'est simple, il n'y a jamais eu autant de contenus gratuits qu'aujourd'hui.

On est passé de 2 articles par semaine, à pas loin de 1 par jour. Il y a aussi eu l'arrivée massive des formats vidéo, la montée en qualité des textes et des photos, la massification des fiches marques qui nous permettent de recenser tout ce qui se fait de bien autour de nous, les formats live...

Et en plus d'être devenu une marque de vêtements à part entière, BonneGueule est toujours le premier média de mode masculine en français avec plus de 5 millions de lecteurs chaque année.

🏠 Boutiques

De nouvelles boutiques à Lyon, Bordeaux et Paris ont vu le jour.

Nous avons pu apprendre ce nouveau métier qu'est le commerce physique, y mettre notre touche, nous convaincre de sa viabilité économique, et nous mettre en mesure de viser un panel de villes plus large.

Comment s'est passée la relation avec les business angels et Bpifrance ?

🙏 Les anges de l'entrepreneuriat

Le bilan de cette première levée de fonds est donc très positif, y compris sur le plan de la relation avec les investisseurs . Rien ne nous pousse à le dire, mais on est reconnaissants d'être si bien entourés !

Dans les moments difficiles, nos investisseurs nous ont toujours soutenus, et c'est agréable de pouvoir les solliciter pour un petit avis … ou un travail de fond sur un aspect de la stratégie ou du financement .

Cela pourra étonner, mais nous considérons même certains d'entre eux comme des amis.

Vraiment, n'écoutez pas ceux qui disent que "investisseurs" rime avec "exigence de rentabilité et de marge au détriment de l'humain et du lieu de fabrication". C'est une vision caricaturale, réductrice et tout bonnement fausse. Nous en sommes la preuve vivante.

🤝 Du côté de Bpifrance

Bpifrance (Banque d'Investissement) est un organisme public qui aide au développement des entreprises françaises.

Rarement j'ai vu des personnes aussi dévouées à ce que l'excellence de la mode française se développe, en aidant les jeunes marques, en faisant tout pour les mettre en avant.

En un mot comme en mille, merci

Bref, vous l'avez compris, sans l'aide de nos business angels et de Bpifrance, BonneGueule ne serait pas l'entreprise qu'elle est aujourd'hui. C'est important pour nous de le reconnaître. On les remercie tous du fond du coeur. 👏

Financement bancaire et aide au financement

L'aide de Bpifrance est multiple. Ils interviennent via du financement bancaire (prêt bancaire, aides à l'export) mais aussi de l'aide à l'accès au crédit (cautionnement bancaire des prêts accordés par les banques privées).

En ce moment de crise sanitaire, c'est Bpifrance qui met en place le dispositif de "PGE" (Prêt Garanti par l'État) ou le “Prêt Rebond" pour venir en aide aux sociétés en déficit de trésorerie.

Fonds d'investissement de l'État

Bpifrance investit aussi en tant que fonds d'investissement, dans de nombreux secteurs (tout particulièrement ceux où les acteurs privés vont peu... comme la mode).

Et c'est le fond "Mode et Finance II" de Bpifrance qui a investi chez nous .

Un réseau de chefs d'entreprise et d'experts

C'est pas compliqué, que vous ayez besoin d'un expert en logistique, en management, en production, ils ont un interlocuteur pour tout ! Sans compter les multiples mises en relation avec d'autres chefs d'entreprise.

C'est par exemple grâce à eux qu'on a pu rencontrer l'ancien CEO de Petit Bateau, Patrick Pergament, qui fut l'une des rencontres les plus marquantes de ces derniers mois.

On a aussi eu accès à des missions de conseil vraiment très riches .

Il y a même eu le festival Hyères, un évènement dédié à la photographie et à la mode, dans la célèbre (et intrigante) villa Noailles, où on a pris part à une conférence .

Coaching et formation

Enfin, on a pu développer notre horizon en découvrant avant un angle "business de la mode" d'autres marchés.

Si on a pu aller pour la première fois en Corée du Sud, c'est aussi grâce à eux. Pour mieux comprendre comment étaient structurés Séoul ou New-York, prendre de la hauteur… et voir s'il y a un potentiel pour nous .

Et on est même en ce moment (virtuellement) sur les bancs de l'école, aux côtés de 31 dirigeants de PME, au sein de l'Accélérateur Mode et Luxe.

Enfin, Bpifrance se démène durant la crise avec des webinaires quotidiens, des informations privilégiées, la diffusion des dernières évolutions du marché suite au Covid-19, des wikis sur la gestion de crise...

🤔 Pourquoi lever à nouveau des fonds ?

« Faire vivre aux hommes une expérience de mode avec des convictions ».

C'est toujours notre mission en tant que fondateurs passionnés, et en tant que société engagée. Une mission palpable dans l'équipe, dans notre communauté, et chez tous ceux qui nous entourent au quotidien.

Notre objectif, c'est d'aller encore plus loin, d'intensifier. Et cette levée nous donnera les moyens d'y arriver pour les 5 prochaines années.

☀️ Ce qui ne va PAS changer

On le dira jamais assez : si on lève des fonds, ce n'est pas pour changer des fondamentaux patiemment développés, et sur lesquels repose le succès de BonneGueule jusqu'à aujourd'hui .

Alors on va continuer de transmettre notre passion du vêtement et des savoir-faire, à travers nos créations et nos contenus.

On va faire ce qu'on fait déjà, sauf qu'on va le faire mieux : des contenus indépendants toujours plus engageants, des vêtements toujours plus peaufinés.

On défend une mode masculine belle et durable, stylée et engagée, et qui n'exclut personne. Alors on ne va pas s'asseoir sur nos démarches sociales et environnementales : on va les amplifier.

On croit aussi à des boutiques dans lesquelles on peut vivre une vraie expérience, humaine et chaleureuse .

On continue à faire ce grand écart auquel personne ne croyait il y a des années : s'adresser à quelqu'un qui découvre complètement le style tout comme à une personne bien plus avancée et aguerrie dans ce fabuleux voyage qu'est le vêtement masculin. Et lui faire aimer à la fois son vêtement, comment il est fabriqué, et une certaine idée de la vie.

Tisser avec vous une expérience de mode sincère et innovante : voilà ce qu'on a envie de faire dans les années qui viennent.

🌟 Ce qui va changer

On a bien quelques surprises dans notre sac, et des idées précises dans un coin de la tête...

Mais on ne vous cache pas non plus que la crise change les plans de tout le monde, qu'il va falloir rester agiles, capables de remettre en question notre stratégie autant de fois que le contexte l'exigera.

Cela dit, quand on ferme les yeux en ce moment, voici ce qu'on a en tête.

On rêve toujours autant de belles matières, de vêtements riches mais accessibles, avec de la texture et de l'histoire.

On rêve de les voir en scène, que ce soit sur le site e-commerce ou dans les boutiques, avec une direction artistique encore plus affirmée, une patte toujours reconnaissable, et une pédagogie sans cesse renouvelée.

Et on a l'idée que ce rêve serait encore plus beau en poussant encore la dimension sociale et environnementale. Parce que malgré tous nos efforts, on sait qu'il reste du chemin à parcourir et qu'on ne doit jamais se relâcher sur ces sujets.

On rêve bien sur d'être toujours plus proches de vous, en brodant de nouveaux contours numériques, et en ouvrant de nouveaux lieux, bien réels, pour plus de lien.

Et on se demande si l'idée ne pourrait pas transpirer dans d'autres secteurs, comme les vêtements de sport, ou de plage. Ou soyons fous , pourquoi pas dans la mode féminine après le grand succès de l'été dernier.

Et alors, peut-être que ce rêve sans frontière se transformerait en une mode sans frontière : faire découvrir nos savoir-faire européens à d'autres cultures, et s'inspirer à notre tour des leurs.

Et redécouvrir sur la route qui nous sommes, et quels vêtements nous voulons porter, parce qu'ils disent au monde dans quelle société nous voulons vivre.

Car ce n'est pas la destination qui compte, mais bel et bien le chemin, avec qui on l'emprunte, et ce qu'il aura fait de nous.

🏦 Avec qui levons-nous des fonds ?

✊ Generis, fonds solidaire

Le nouvel entrant, c'est lui : Generis Capital Partners. Derrière ce nom un peu obscur, se cache un fonds d'investissement indépendant dont le métier est de financer et d'accompagner la croissance des PME. Leur objectif est de « faire du capital investissement autrement ».

Nés pendant la crise financière de 2008, Generis est un des tous premiers fonds solidaires : ils sont à la fois attentifs à l'éthique des sociétés dans lesquelles ils investissent, mais ils redistribuent aussi une partie de leurs plus-values à une association que nous aimons beaucoup et dont nous faisons partie : le Réseau Entreprendre .

À vrai dire, on avait déjà été plusieurs fois en contact avec Generis. Cela fait donc plaisir de voir que les planètes s'alignent enfin avec ces investisseurs rigoureux, positifs et bienveillants. Bienvenue à bord Édouard.

👌 Bpifrance, plus que jamais

Vous l'avez compris, Bpifrance était déjà à nos côtés. Et dès la première levée de fonds, ils nous ont dit beaucoup apprécier la société et souhaiter investir de manière plus conséquente.

Ces 3 ans et demi de cohabitation ont créé une vraie relation de confiance, et c'est tout naturellement qu'ils ont poursuivi leur investissement avec cette seconde levée de fonds.

J'espère qu'on aura l'occasion de boire un verre d'eau gazéifiée après cet interminable confinement, quand bien même on reçoit chaque semaine des conseils, des articles ou des encouragements de Delphine et Damien.

😇 Les business angels restent pour la plupart

Nos business angels ont très bien accueilli cette levée de fonds, et nous ont même beaucoup conseillés.

Et quand les contours de la levée de fonds se sont précisés, on leur a proposé de "faire une sortie" , c'est-à-dire de revendre leurs parts aux nouveaux investisseurs, avec une plus value à la clé.

Ce qu'on n'imaginait pas, c'est que… la plupart des business angels ont préféré rester à bord ! Une très belle marque de confiance et de soutien de leur part.

Une levée de fonds, c'est intellectuellement très intéressant à vivre, mais ce n'est pas vraiment une partie de plaisir : c'est long, ça prend du temps et de la charge mentale. Beaucoup de charge mentale .

Il y a beaucoup d'interlocuteurs impliqués, qui posent des questions très précises, riches en challenge. Parfois, cela demande des heures de travail pour rassembler les données qui répondent de manière précise à une seule question.

Ça commence avec la création des documents de levée : on discute, on affine la stratégie avec nos conseils, avec l'objectif de créer trois documents très importants :

  • le 1-pager, qui est un résumé ultra-impactant, hyper-concis... en une seule page. Un peu comme le CV de votre levée de fonds !
  • le deck, un gros dossier de 70 diapos, et chaque page contient des graphiques, des modélisations. Cela demande un énorme travail de retraitement de l'information. Le challenge est de résumer ce qu'est BonneGueule en un dossier, en étant à la fois exhaustif... et digeste !
  • et le pitch, une sélection de 15 dispos du deck qui formeront le support de présentation. Ici, c'est le rythme et l'enchaînement des idées qui doit être parfaitement huilé. À deux voix, vu qu'on est deux fondateurs.

On lance alors les premiers rendez-vous avec des fonds. Et on se dit que jusque là, on a appris plein de choses, c'est riche, et même marrant de rencontrer tous ces gens très intelligents.

C'est là qu'il faut gérer la répétitivité : "pitcher" l'histoire de BonneGueule pendant 2h, et puis pitcher, pitcher, pitcher encore avec d'autres fonds... une bonne vingtaine de fonds… Parfois plusieurs fois le même jour.

Et rien qu'avec Generis, on a pitché 3 fois ! .

Et après les pitchs, il y a les "rendez-vous Q&A", où on vous pose plein de questions, et dont vous ressortez avec une valise de réponses à fournir.

En buvant notre unique pastis hebdomadaire, on pouvait au moins se consoler en se disant que notre dossier plaît, et que finalement on rencontre bien moins de fonds que certains entrepreneurs qui doivent parfois dépasser la centaine de rendez-vous !

Mais le plus difficile, ce n'est pas de présenter BonneGueule et de répondre aux questions , mais de présenter le même pitch, et répondre aux mêmes questions, toujours avec le même entrain, la même motivation, et sans passer à côté de la nuance d'une question à laquelle vous risquez de répondre trop machinalement.

Et quand vous vous dites, c'est bon, on a choisi notre fonds, il nous a choisi, partons boire un petit jaune, eh bien c'est là que commence l'audit.

Vous devez alors rassembler des centaines et des centaines de documents, et quand on ne vous demande pas une nouvelle analyse de données , eh bien on vous demande au compte-gouttes tel document administratif d'il y a 6 ans, dont vous ignorez même l'existence, et qu'il va falloir chercher dans 10 ans d'historique, pour vous rendre compte que votre comptable de l'époque a oublié de le créer

Ah oui, et sinon, vous êtes au point sur les clauses de sorties forcées (drag along) ou de sorties conjointes (tag along). Vous savez l'argumenter, la discussion sur la liquidité préférentielle de rang 1 qui doit bien différencier les actions A des actions de rang B et C. Bah nous non plus, mais il a bien fallu s'y mettre. Eh oui, même une levée relativement "simple" comme la nôtre, reste complexe. Et c'est normal, on parle quand même d'une somme très importante.

Bref, c'est un véritable marathon, commencé à juillet 2019, en pleine canicule, et terminé mi-mars, en plein confinement.

Heureusement, nous avons été épaulés par des personnes incroyables.

Et parce qu'une levée de fonds, comme tout projet, est toujours un travail d'équipe, on tient à les remercier :

  • Clipperton, la banque d'affaire qui nous a accompagné durant le processus. Une banque d'affaire, c'est en fait plus une société de conseil qu'une banque . Leur rôle n'est pas de manipuler des capitaux, mais d'aider les sociétés qui lèvent des fonds à trouver les fonds d'investissement qui leurs sont les plus adaptés, et de défendre les intérêts des premiers lors des négociations. Merci à Caroline, Milan, Thomas, Eloi et bien sûr Thomas qui est un grand fan de nos vêtements .
  • La Fed, qui n'est pas la Réserve Fédérale des États-Unis , mais notre cabinet de commissaire au compte. Merci à Maldoror, très ancien lecteur BonneGueule, qui a été d'une réactivité sans faille, même en vacances .
  • Villechenon, nos avocats spécialisés. Merci à Morgan et Amélie pour leur engagement et leur patience, du premier jour à la dernière seconde.
  • Bertrand notre DAF de choc, PH notre Compta Unique très unique, Loan le DAF Junior (Tenor ?), Simon l'as de la data-analyse, et tous les autres qui nous ont prêté main forte à un moment ou un autre. Il faut le faire pour imaginer le travail que tout cela représente !

Enfin, le côté très spécial de cette levée est qu'elle s'est terminée en plein confinement. Et avec le contexte économique en train de se dégrader très rapidement, on ne vous cache pas que le stress commençait à monter, avec une question en arrière pensée : "Et si cette levée de fonds ne se faisait pas à cause du Covid-19 ?"

Heureusement Generis et Bpifrance ont joué le jeu jusqu'au bout et ont tenu leurs engagements, là où d'autres fonds plus frileux stoppaient leurs dossiers au même moment avec d'autres entreprises.

Dans l'entrepreneuriat, il est coutume de dire que c'est quand ça va mal qu'on voit quel type de fonds on a en face. Et cette levée en pleine crise aura certainement été un bon révélateur.

Toujours une entreprise à la main de ses fondateurs 👌

Dernier point pour nous évident, mais important : nous sommes toujours majoritaires au capital, et restons donc pleinement aux manettes de BonneGueule. En cas de désaccord, c'est nous qui fixons la stratégie de la société et la gestion quotidienne.

Même si pour prendre nos décisions importantes, on s'appuie sur notre comité de direction (avec le directeur financier et le directeur des systèmes d'information) et sur notre comité de pilotage (qui regroupe tous les managers).

Quant à nos engagements, on a évidemment un devoir d'information auprès des fonds, et comme je l'expliquais dans l'article de notre première levée de fonds, c'est une démarche saine qui nous pousse à prendre du recul et à être rigoureux.

Notre vision du monde d'après 🌍

On ne va pas se mentir, le marché français est dans une très mauvaise passe. Un an de manifestations des gilets jaunes, et de grèves comme la France en a rarement connues, et enfin une crise sanitaire et économique d'une ampleur mondiale, ont sérieusement attaqué un marché qui était déjà en récession année après année.

Nous restons nous-aussi lourdement impactés par la crise du Covid-19.

Et pourtant, il y a des raisons d'être optimistes, car il n'y a jamais eu une telle accélération des sujets de responsabilité sociale et environnementale, des impératifs de transparence, et de l'envie de marques sincères et de matières authentiques.

Une consommation plus éclairée et plus avertie qui prend de l'importance, et dans laquelle BonneGueule doit contribuer. Nous sommes notamment heureux de pouvoir offrir à nos filatures, tanneurs, façonniers et autres partenaires une certaine stabilité en conservant notre carnet de commandes malgré la crise.

Voilà selon nous ce "monde d'après" que l'on entrevoit.

Et les efforts déjà entrepris et notre "esprit start-up" seront -on l'espère- des avantages. D'autres crises nous ont forgées, et on se sent capables de nous adapter à des contextes incertains.

Même si aujourd'hui, il nous faut réfléchir à l'échelle des semaines, et non des années qui viennent.

"Les pieds sur terre, la tête dans les étoiles" comme on dit souvent.

Et maintenant ? 

À nous maintenant de poursuivre cette aventure de manière pérenne, fidèle aux valeurs des débuts, et tournée vers l’avenir.

Au service de nos lecteurs, clients, et de l’ensemble de nos partenaires, nous allons étayer encore nos fondamentaux : des vêtements avec une qualité et une dimension sociale et environnementale toujours plus développée, des contenus libres toujours renouvelés, des boutiques plus que jamais lieux de vie, avec toujours la même ambition de faire partager notre vision du vêtement auprès d'un public élargi.

Les temps changent.

BonneGueule évolue.

On reste les mêmes.

F.A.Q. Nos réponses aux questions fréquentes

👉Chaque nouvelle étape de notre aventure est source d'interrogations. Peut-être pour vous aussi ?

Et d'une certaine manière, cela nous rassure si vous aussi ressentez le même frisson : ça veut dire que vous êtes là, que vous tenez à BonneGueule.

Vous avez peut-être grandi avec nous, ou découvert il y a peu quelques trucs utiles. Dans tous les cas, ça compte à nos yeux. Nos yeux de mecs de 30 ans, pas seulement nos yeux d'entrepreneurs.

C'est pourquoi nous restons fidèles à notre engagement de transparence. À vous de rester notre boussole .

Alors si vous avez des questions (qui ne seraient pas dans la F.A.Q. qui suit), vieux briscard ou nouvel arrivant, on y répond avec plaisir. Posez-les dans les commentaires, ou par mail si vous préférez ([email protected] | [email protected]).

Et enfin, si pour vous levée de fonds rime avec nuit blanche, on vous demande simplement de réfléchir posément à ces 13 ans durant lesquels on a toujours dit ce qu'on fait, et fait ce qu'on dit .

Dans la pratique, ces 6,5M€ incluent le rachat de certains minoritaires sortants

. Mais surtout, cette somme doit nous financer pour les 5 prochaines années. Et elle n'est pas "si important" pour une société en forte croissance qui a réalisé un chiffre d'affaires de 8,3M€ HT en 2019.

Il existe tous les cas de figure au sein des entreprises.

La plupart des jeunes sociétés vivent leur vie, grandissent tranquillement chaque année, sans que cela nécessite de lever des fonds car la croissance est modeste, et il n'y a donc pas de forts besoins de systèmes, outils, ressources humaines, stocks, etc. à mettre en place en avance. Ce sont par ailleurs des sociétés qui n'intéressent pas les investisseurs , donc la question de lever des fonds ne se pose de toute façon pas, malheureusement même en cas de besoin de trésorerie.

Une fraction des jeunes sociétés est par contre en situation d'hyper croissance.

Parmi elles, il y a celles tellement rentables qu'elles n'ont pas besoin de lever, mais dans la mode, je n'en connais pas... Même des acteurs comme Veepee ou Showroom Privé ont dû lever des fonds, quand bien même ils n'avancent pas de trésorerie pour leurs achats de stocks. . C'est évidemment le meilleur cas de figure, mais il est rare.

Il y a également des sociétés rentables, mais qui ont besoin de financement pour accompagner leur forte croissance naturelle, faute de trésorerie suffisante sur le moyen terme . C'est le cas de BonneGueule. Ces sociétés font appel à des investisseurs de "capital développement" , qui financent des sociétés en forte croissance, mais uniquement si leur profil n'est pas trop risqué... d'où l'impératif sain de cibler des sociétés rentables.

Il existe enfin des sociétés qui lèvent beaucoup d'argent alors qu'elles ne sont pas rentables du tout. Et là encore, c'est tout un univers avec beaucoup de cas de figure. Il y a des sociétés qui comptent sur une rentabilité à très long terme, comme c'est souvent le cas dans la technologie, les laboratoires de recherche, les plateformes internet, les services de restauration à domicile, les flottes de vélo électriques... et c'est donc tout à fait justifié de lever des fonds. Bien sûr, elles ne survivront pas toutes, mais c'est le prix de l'innovation technologique. Et elles ont en face d'elles un autre type de fonds, qu'on appelle les fonds de "capital risque" prêts à financer des sociétés à haut risque, et à accepter que 9 sociétés sur 10 n'aboutissent à rien de significatif, pour peu que la dixième soit le prochain Über, Deliveroo, ManoMano, Vestiaire Collective, etc.

Mais alors, notre avis dans tout cela. Eh bien tout dépend du contexte. Il faut simplement que le profil de croissance de l'entreprise soit cohérent avec les investisseurs qu'elle a en face.

Dans notre cas, avec notre belle croissance, on aurait pu insister pour être financés par un "fonds VC", qui aurait eu des attentes de croissance bien plus fortes, au risque de dénaturer le projet. On a donc préféré discuter avec des "fonds cap dev", plus alignés avec nos envies de croissance naturelle et pérenne.

Mais d'autres auraient pu faire d'autres choix, "jouer le risque". On respecte ça aussi.

Le tout est d'être cohérent à la fin, entre ce qu'on dit à son équipe, à ses clients, à ses investisseurs, à ses proches, et à soi-même quand on se regarde dans le miroir. Cet alignement est toujours important pour nous à titre personnel. C'est ce que nous recommanderions à des confrères entrepreneurs, quel que soit leur contexte : rester cohérent.

Non, il s'agit d'une augmentation de capital classique.

Depuis 2012, nous avons régulièrement recours à de l'emprunt bancaire pour financer notre croissance organique. Toutefois, les coûts opérationnels (masse salariale, coûts logistiques, production) ne sont pas finançables avec de l'emprunt bancaire. Tout comme les investissements (systèmes informatiques, développement produit, nouvelles boutiques) quand ils dépassent un certain seuil. Bien que nos banquiers historiques (BNPP et HSBC) nous aient toujours soutenus moralement et financièrement.

L'apport de capitaux extérieurs va justement renforcer nos fonds propres , et nous permettre d'avoir recours de manière plus significative aux emprunts bancaires en parallèle.

Le crowdfunding est un dispositif d'amorçage de jeunes sociétés intéressant, et parfois aussi un relai de communication créatif pour des sociétés qui lancent un nouveau produit, mais ce n'est pas un mode de financement adapté pour financier une société en croissance passées ses premières années d'existence.

On n'aurait en effet jamais réuni le cinquième de la somme avec du financement participatif. Et c'était déjà le cas lors de la première levée de fonds.

Au-delà, il faut savoir que le crowdfunding dans des montants significatifs embarque également des fonds d'investissement classiques "parmi la foule" (pour environ 70% du montant), et non exclusivement des particuliers comme on pourrait le croire. On retombe donc en partie sur le scénario d'investissement classique.

Et enfin, il faut compter sur une certaine lourdeur administrative quand on doit rendre des comptes auprès d'une centaine de personnes (qui auraient tout de même mis plus de 50.000 € en moyenne dans notre cas, si on en avait trouvé une centaine).

Rien ne change concernant le média.

Nous continuons d'investir pour son développement, et nous n'avons jamais écrit autant de contenus gratuits et de qualité, ou répondu de manière personnalisée à autant de questions qu'en 2019. Cela grâce à notre équipe qui compte un rédacteur en chef, deux rédacteurs et deux community managers.

Le média reste donc une de nos raisons d'être : expliquer le vrai prix des choses, faire de la pédagogie sans rabaisser, apporter une transparence sur le marché. Là où être également une marque nous permet de prouver par les faits qu'une autre voie est possible sur le marché.

Le caractère confidentiel pour faire du confidentiel, ça n'a jamais été notre truc. On croit à une mode qui se partage, pas à des vêtements exclusifs pour quelques happy few.

Cela dit, on comprend que certains puissent rechercher dans une marque un caractère confidentiel, mais il y a encore de la marge de ce côté là ! BonneGueule a réalisé un chiffre d'affaires inférieur à 10M€. C'est à la fois significatif pour une marque émergente, mais cela reste une fraction de ce que d'autres marques créatives historiques réalisent. Et un pouillème d'un marché français qui représente plusieurs milliards de chiffre d'affaires annuel.

On a beau connaître nos vêtements par coeur (encore heureux !) et pourtant on les croise bien peu souvent dans le métro ou dans la rue.

Non, c'est tout l'inverse. L'objectif est de structurer encore la société, pour lui faire atteindre une taille de confort avec à la clef des économies d'échelles sur les matières premières, la confection et la logistique d'une part, et un meilleur amortissement de ses coûts fixes d'autre part.

Et ce n'est pas un scénario hypothétique, mais ce qui s'est déjà passé à différents moments de notre histoire, et notamment grâce à l'apport financier des business angels de la première levée de fonds .

Notre politique de prix nous paraît toujours être la bonne : les augmenter ne correspondrait pas à notre vision, baisser la qualité n'aurait pas de sens non plus. Et baisser encore les prix ne serait pas viable économiquement, malgré les nombreux avantages de notre modèle économique (coûts de communication et marketing très faible, fidélisation très forte, communication et distribution via nos propres canaux, notion de prix juste...).

Non, ce n'est toujours pas notre stratégie.

Nous avons par le passé ouvert des corners éphémères au Printemps, au Bon Marché, ou sous la Pyramide du Louvres mais à des fins de connaissance de marché, de communication ou pour tester des quartiers avant implantation d'une boutique en propre .

Et c'est d'ailleurs nous qui avons décliné une reconduction des partenariats avec les grands magasins, ou encore la Samaritaine qui ré-ouvre prochainement.

Non, elles nous paraissent au bon niveau aujourd'hui selon les mois . L'idée est de rester sur un ratio faible de dépenses par rapport au chiffre d'affaires, et de continuer à maximiser le bouche à oreille et la fidélité client en faisant à fond notre travail de passionnés de vêtements.

Benoit et Geoffrey Benoit et Geoffrey

Depuis 2007, année de création de BonneGueule, nous aidons les hommes à se sentir bien dans leurs vêtements. Benoît dessine la marque de vêtements et supervise le blog. Geoffrey s'occupe des sites Web et de l'organisation. Une bonne histoire de copains.

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