BonneGueule lève 6,5M€… et on vous dit tout

Financement bancaire et aide au financement

L'aide de Bpifrance est multiple. Ils interviennent via du financement bancaire (prêt bancaire, aides à l'export) mais aussi de l'aide à l'accès au crédit (cautionnement bancaire des prêts accordés par les banques privées).

En ce moment de crise sanitaire, c'est Bpifrance qui met en place le dispositif de "PGE" (Prêt Garanti par l'État) ou le “Prêt Rebond" pour venir en aide aux sociétés en déficit de trésorerie.

Fonds d'investissement de l'État

Bpifrance investit aussi en tant que fonds d'investissement, dans de nombreux secteurs (tout particulièrement ceux où les acteurs privés vont peu... comme la mode).

Et c'est le fond "Mode et Finance II" de Bpifrance qui a investi chez nous ?Nous saluons à ce titre Delphine Le Mintier Jonglez, Damien D'Houdain et Isabelle Ginestet-Naudin.

Un réseau de chefs d'entreprise et d'experts

C'est pas compliqué, que vous ayez besoin d'un expert en logistique, en management, en production, ils ont un interlocuteur pour tout ! Sans compter les multiples mises en relation avec d'autres chefs d'entreprise.

C'est par exemple grâce à eux qu'on a pu rencontrer l'ancien CEO de Petit Bateau, Patrick Pergament, qui fut l'une des rencontres les plus marquantes de ces derniers mois.

On a aussi eu accès à des missions de conseil vraiment très riches ?Comme avec Priscille Cauce, une dirigeante dans le luxe, avec qui on a réfléchi à nos problématiques de marque..

Il y a même eu le festival Hyères, un évènement dédié à la photographie et à la mode, dans la célèbre (et intrigante) villa Noailles, où on a pris part à une conférence ?C'est un évènement où on est allé l'esprit très neutre, sans trop savoir à quoi nous attendre, et ce fut une sacrée surprise. Rendez-vous compte : présidents de fédérations, de l'IFM, créateurs, journalistes, entrepreneurs, tout le monde est là à échanger et s'entre-aider, avec beaucoup de simplicité et de bonne humeur, les pieds dans l'herbe..

Coaching et formation

Enfin, on a pu développer notre horizon en découvrant avant un angle "business de la mode" d'autres marchés.

Si on a pu aller pour la première fois en Corée du Sud, c'est aussi grâce à eux. Pour mieux comprendre comment étaient structurés Séoul ou New-York, prendre de la hauteur… et voir s'il y a un potentiel pour nous ?Spoil : non, pas pour le moment. Mais on a quand même ramené plein de petites idées.

Et on est même en ce moment (virtuellement) sur les bancs de l'école, aux côtés de 31 dirigeants de PME, au sein de l'Accélérateur Mode et Luxe.

Enfin, Bpifrance se démène durant la crise avec des webinaires quotidiens, des informations privilégiées, la diffusion des dernières évolutions du marché suite au Covid-19, des wikis sur la gestion de crise...

Une levée de fonds, c'est intellectuellement très intéressant à vivre, mais ce n'est pas vraiment une partie de plaisir : c'est long, ça prend du temps et de la charge mentale. Beaucoup de charge mentale ?C'est un peu caricatural, mais ça existe, certaines parlent même des 3 'D' de la levée de fonds : dépression, divorce, dépôt de bilan ! Heureusement, ça va de notre côté, même si je ne vous cache pas qu'on a hâte de prendre... enfin... des vacances..

Il y a beaucoup d'interlocuteurs impliqués, qui posent des questions très précises, riches en challenge. Parfois, cela demande des heures de travail pour rassembler les données qui répondent de manière précise à une seule question.

Ça commence avec la création des documents de levée : on discute, on affine la stratégie avec nos conseils, avec l'objectif de créer trois documents très importants :

• le 1-pager, qui est un résumé ultra-impactant, hyper-concis... en une seule page. Un peu comme le CV de votre levée de fonds !
• le deck, un gros dossier de 70 diapos, et chaque page contient des graphiques, des modélisations. Cela demande un énorme travail de retraitement de l'information. Le challenge est de résumer ce qu'est BonneGueule en un dossier, en étant à la fois exhaustif... et digeste !
• et le pitch, une sélection de 15 dispos du deck qui formeront le support de présentation. Ici, c'est le rythme et l'enchaînement des idées qui doit être parfaitement huilé. À deux voix, vu qu'on est deux fondateurs.

On lance alors les premiers rendez-vous avec des fonds. Et on se dit que jusque là, on a appris plein de choses, c'est riche, et même marrant de rencontrer tous ces gens très intelligents.

C'est là qu'il faut gérer la répétitivité : "pitcher" l'histoire de BonneGueule pendant 2h, et puis pitcher, pitcher, pitcher encore avec d'autres fonds... une bonne vingtaine de fonds… Parfois plusieurs fois le même jour.

Et rien qu'avec Generis, on a pitché 3 fois ! ?Avec différentes personnes du fonds, ou encore son comité consultatif..

Et après les pitchs, il y a les "rendez-vous Q&A", où on vous pose plein de questions, et dont vous ressortez avec une valise de réponses à fournir.

En buvant notre unique pastis hebdomadaire, on pouvait au moins se consoler en se disant que notre dossier plaît, et que finalement on rencontre bien moins de fonds que certains entrepreneurs qui doivent parfois dépasser la centaine de rendez-vous ! ?Ne pas penser au 3 D, ne pas penser aux 3 D.

Mais le plus difficile, ce n'est pas de présenter BonneGueule et de répondre aux questions ?Notre modèle économique, on l'a inventé nous-mêmes, on le connaît par coeur, mais de présenter le même pitch, et répondre aux mêmes questions, toujours avec le même entrain, la même motivation, et sans passer à côté de la nuance d'une question à laquelle vous risquez de répondre trop machinalement.

Et quand vous vous dites, c'est bon, on a choisi notre fonds, il nous a choisi, partons boire un petit jaune, eh bien c'est là que commence l'audit.

Vous devez alors rassembler des centaines et des centaines de documents, et quand on ne vous demande pas une nouvelle analyse de données ?Archéologue des données, bonjour !, eh bien on vous demande au compte-gouttes tel document administratif d'il y a 6 ans, dont vous ignorez même l'existence, et qu'il va falloir chercher dans 10 ans d'historique, pour vous rendre compte que votre comptable de l'époque a oublié de le créer ?Allo, oui, c'est pour le service de spéléologie des gros classeurs. Le service de spéléologie de Dropbox m'a dit de venir vous voir. Il me faut le PV de l'AGOA de 2016, ou à défaut le PV de l'AG extraordinaire de cette même année mentionnant la nomination des mandataires sociaux. Ah c'est pas vous ? Je dois retourner voir Dropbox ? Il y aurait des cavernes non explorées dans les historiques ?

Ah oui, et sinon, vous êtes au point sur les clauses de sorties forcées (drag along) ou de sorties conjointes (tag along). Vous savez l'argumenter, la discussion sur la liquidité préférentielle de rang 1 qui doit bien différencier les actions A des actions de rang B et C. Bah nous non plus, mais il a bien fallu s'y mettre. Eh oui, même une levée relativement "simple" comme la nôtre, reste complexe. Et c'est normal, on parle quand même d'une somme très importante.

Bref, c'est un véritable marathon, commencé à juillet 2019, en pleine canicule, et terminé mi-mars, en plein confinement.

Heureusement, nous avons été épaulés par des personnes incroyables.

Et parce qu'une levée de fonds, comme tout projet, est toujours un travail d'équipe, on tient à les remercier :

• Clipperton, la banque d'affaire qui nous a accompagné durant le processus. Une banque d'affaire, c'est en fait plus une société de conseil qu'une banque ?Si un historien du <i data-type='italic'>private equity se cache dans la salle et peut nous éclairer.... Leur rôle n'est pas de manipuler des capitaux, mais d'aider les sociétés qui lèvent des fonds à trouver les fonds d'investissement qui leurs sont les plus adaptés, et de défendre les intérêts des premiers lors des négociations. Merci à Caroline, Milan, Thomas, Eloi et bien sûr Thomas qui est un grand fan de nos vêtements ?et des marques Acronym et Husbands, ou encore de Jinji, mais impossible de lui en vouloir ;).
• La Fed, qui n'est pas la Réserve Fédérale des États-Unis ?Cela dit, ça pourrait aussi comporter des avantages..., mais notre cabinet de commissaire au compte. Merci à Maldoror, très ancien lecteur BonneGueule, qui a été d'une réactivité sans faille, même en vacances ?Promis, on n'a pas fait exprès !.
• Villechenon, nos avocats spécialisés. Merci à Morgan et Amélie pour leur engagement et leur patience, du premier jour à la dernière seconde.
• Bertrand notre DAF de choc, PH notre Compta Unique très unique, Loan le DAF Junior (Tenor ?), Simon l'as de la data-analyse, et tous les autres qui nous ont prêté main forte à un moment ou un autre. Il faut le faire pour imaginer le travail que tout cela représente !

Enfin, le côté très spécial de cette levée est qu'elle s'est terminée en plein confinement. Et avec le contexte économique en train de se dégrader très rapidement, on ne vous cache pas que le stress commençait à monter, avec une question en arrière pensée : "Et si cette levée de fonds ne se faisait pas à cause du Covid-19 ?"

Heureusement Generis et Bpifrance ont joué le jeu jusqu'au bout et ont tenu leurs engagements, là où d'autres fonds plus frileux stoppaient leurs dossiers au même moment avec d'autres entreprises.

Dans l'entrepreneuriat, il est coutume de dire que c'est quand ça va mal qu'on voit quel type de fonds on a en face. Et cette levée en pleine crise aura certainement été un bon révélateur.

Dans la pratique, ces 6,5M€ incluent le rachat de certains minoritaires sortants

?business angels ou anciens collaborateurs qui effectuent une plus-value méritée en compensation du travail concret ou des risques qu'ils ont pris. Mais surtout, cette somme doit nous financer pour les 5 prochaines années. Et elle n'est pas "si important" pour une société en forte croissance qui a réalisé un chiffre d'affaires de 8,3M€ HT en 2019.

Il existe tous les cas de figure au sein des entreprises.

La plupart des jeunes sociétés vivent leur vie, grandissent tranquillement chaque année, sans que cela nécessite de lever des fonds car la croissance est modeste, et il n'y a donc pas de forts besoins de systèmes, outils, ressources humaines, stocks, etc. à mettre en place en avance. Ce sont par ailleurs des sociétés qui n'intéressent pas les investisseurs ?Il faut au moins 30 ou 40% de taux de croissance annuel pour intéresser un investisseur externe, voir plus dans la mode, secteur considéré comme risque, même par les investisseurs de 'capital risk'?, donc la question de lever des fonds ne se pose de toute façon pas, malheureusement même en cas de besoin de trésorerie.

Une fraction des jeunes sociétés est par contre en situation d'hyper croissance.

Parmi elles, il y a celles tellement rentables qu'elles n'ont pas besoin de lever, mais dans la mode, je n'en connais pas... Même des acteurs comme Veepee ou Showroom Privé ont dû lever des fonds, quand bien même ils n'avancent pas de trésorerie pour leurs achats de stocks. ?C'est un secteur en général avec des besoins de capitaux importants, pour supporter les coûts élevés de communication, distribution, et stocks.. C'est évidemment le meilleur cas de figure, mais il est rare.

Il y a également des sociétés rentables, mais qui ont besoin de financement pour accompagner leur forte croissance naturelle, faute de trésorerie suffisante sur le moyen terme ?Le risque étant de faire faillite faute de trésorerie suffisante, alors même que tous les indicateurs de croissance, rentabilité, écoulement des stocks, satisfaction des clients, sont au vert !. C'est le cas de BonneGueule. Ces sociétés font appel à des investisseurs de "capital développement" ?Fonds cap dev pour les intimes., qui financent des sociétés en forte croissance, mais uniquement si leur profil n'est pas trop risqué... d'où l'impératif sain de cibler des sociétés rentables.

Il existe enfin des sociétés qui lèvent beaucoup d'argent alors qu'elles ne sont pas rentables du tout. Et là encore, c'est tout un univers avec beaucoup de cas de figure. Il y a des sociétés qui comptent sur une rentabilité à très long terme, comme c'est souvent le cas dans la technologie, les laboratoires de recherche, les plateformes internet, les services de restauration à domicile, les flottes de vélo électriques... et c'est donc tout à fait justifié de lever des fonds. Bien sûr, elles ne survivront pas toutes, mais c'est le prix de l'innovation technologique. Et elles ont en face d'elles un autre type de fonds, qu'on appelle les fonds de "capital risque" ?Ou 'VC', pour 'venture capitalists'. prêts à financer des sociétés à haut risque, et à accepter que 9 sociétés sur 10 n'aboutissent à rien de significatif, pour peu que la dixième soit le prochain Über, Deliveroo, ManoMano, Vestiaire Collective, etc.

Mais alors, notre avis dans tout cela. Eh bien tout dépend du contexte. Il faut simplement que le profil de croissance de l'entreprise soit cohérent avec les investisseurs qu'elle a en face.

Dans notre cas, avec notre belle croissance, on aurait pu insister pour être financés par un "fonds VC", qui aurait eu des attentes de croissance bien plus fortes, au risque de dénaturer le projet. On a donc préféré discuter avec des "fonds cap dev", plus alignés avec nos envies de croissance naturelle et pérenne.

Mais d'autres auraient pu faire d'autres choix, "jouer le risque". On respecte ça aussi.

Le tout est d'être cohérent à la fin, entre ce qu'on dit à son équipe, à ses clients, à ses investisseurs, à ses proches, et à soi-même quand on se regarde dans le miroir. Cet alignement est toujours important pour nous à titre personnel. C'est ce que nous recommanderions à des confrères entrepreneurs, quel que soit leur contexte : rester cohérent.

Non, il s'agit d'une augmentation de capital classique.

Depuis 2012, nous avons régulièrement recours à de l'emprunt bancaire pour financer notre croissance organique. Toutefois, les coûts opérationnels (masse salariale, coûts logistiques, production) ne sont pas finançables avec de l'emprunt bancaire. Tout comme les investissements (systèmes informatiques, développement produit, nouvelles boutiques) quand ils dépassent un certain seuil. Bien que nos banquiers historiques (BNPP et HSBC) nous aient toujours soutenus moralement et financièrement.

L'apport de capitaux extérieurs va justement renforcer nos fonds propres ?C'est-à-dire la somme du capital social de départ (nos petits 5.000 € initiaux), de la levée de fonds de 2016 (1M€), et de la somme des résultats nets (en général assez faibles) des différentes années., et nous permettre d'avoir recours de manière plus significative aux emprunts bancaires en parallèle.

Le crowdfunding est un dispositif d'amorçage de jeunes sociétés intéressant, et parfois aussi un relai de communication créatif pour des sociétés qui lancent un nouveau produit, mais ce n'est pas un mode de financement adapté pour financier une société en croissance passées ses premières années d'existence.

On n'aurait en effet jamais réuni le cinquième de la somme avec du financement participatif. Et c'était déjà le cas lors de la première levée de fonds.

Au-delà, il faut savoir que le crowdfunding dans des montants significatifs embarque également des fonds d'investissement classiques "parmi la foule" (pour environ 70% du montant), et non exclusivement des particuliers comme on pourrait le croire. On retombe donc en partie sur le scénario d'investissement classique.

Et enfin, il faut compter sur une certaine lourdeur administrative quand on doit rendre des comptes auprès d'une centaine de personnes (qui auraient tout de même mis plus de 50.000 € en moyenne dans notre cas, si on en avait trouvé une centaine).

Rien ne change concernant le média.

Nous continuons d'investir pour son développement, et nous n'avons jamais écrit autant de contenus gratuits et de qualité, ou répondu de manière personnalisée à autant de questions qu'en 2019. Cela grâce à notre équipe qui compte un rédacteur en chef, deux rédacteurs et deux community managers.

Le média reste donc une de nos raisons d'être : expliquer le vrai prix des choses, faire de la pédagogie sans rabaisser, apporter une transparence sur le marché. Là où être également une marque nous permet de prouver par les faits qu'une autre voie est possible sur le marché.

Le caractère confidentiel pour faire du confidentiel, ça n'a jamais été notre truc. On croit à une mode qui se partage, pas à des vêtements exclusifs pour quelques happy few.

Cela dit, on comprend que certains puissent rechercher dans une marque un caractère confidentiel, mais il y a encore de la marge de ce côté là ! BonneGueule a réalisé un chiffre d'affaires inférieur à 10M€. C'est à la fois significatif pour une marque émergente, mais cela reste une fraction de ce que d'autres marques créatives historiques réalisent. Et un pouillème d'un marché français qui représente plusieurs milliards de chiffre d'affaires annuel.

On a beau connaître nos vêtements par coeur (encore heureux !) et pourtant on les croise bien peu souvent dans le métro ou dans la rue.

Non, c'est tout l'inverse. L'objectif est de structurer encore la société, pour lui faire atteindre une taille de confort avec à la clef des économies d'échelles sur les matières premières, la confection et la logistique d'une part, et un meilleur amortissement de ses coûts fixes d'autre part.

Et ce n'est pas un scénario hypothétique, mais ce qui s'est déjà passé à différents moments de notre histoire, et notamment grâce à l'apport financier des business angels de la première levée de fonds ?Nous avons même plusieurs fois baissé nos prix entre temps : <a href='https://www.bonnegueule.fr/marque-bonnegueule-on-baisse-les-prix-de-35-vetements/' data-type='LINK' data-url='https://www.bonnegueule.fr/marque-bonnegueule-on-baisse-les-prix-de-35-vetements/'>en 2017 et <a href='https://www.bonnegueule.fr/dessous-baisse-prix-pourquoi-comment/' data-type='LINK' data-url='https://www.bonnegueule.fr/dessous-baisse-prix-pourquoi-comment/'>en 2018</a>, pour les maintenir à ce niveau<span data-type='comment' data-id='b174e265-4e5d-4c45-9271-f709b8ef779d'> en 2019.</span>.

Notre politique de prix nous paraît toujours être la bonne : les augmenter ne correspondrait pas à notre vision, baisser la qualité n'aurait pas de sens non plus. Et baisser encore les prix ne serait pas viable économiquement, malgré les nombreux avantages de notre modèle économique (coûts de communication et marketing très faible, fidélisation très forte, communication et distribution via nos propres canaux, notion de prix juste...).

Non, ce n'est toujours pas notre stratégie.

Nous avons par le passé ouvert des corners éphémères au Printemps, au Bon Marché, ou sous la Pyramide du Louvres mais à des fins de connaissance de marché, de communication ou pour tester des quartiers avant implantation d'une boutique en propre ?à l'image de l'<a href='https://www.bonnegueule.fr/4-rue-madame-flagship-bonnegueule-paris-conseils-style/' data-type='LINK' data-url='https://www.bonnegueule.fr/4-rue-madame-flagship-bonnegueule-paris-conseils-style/'>ouverture de notre boutique 4 rue Madame, dans le quartier Saint-Germain..

Et c'est d'ailleurs nous qui avons décliné une reconduction des partenariats avec les grands magasins, ou encore la Samaritaine qui ré-ouvre prochainement.

Non, elles nous paraissent au bon niveau aujourd'hui selon les mois ?entre 3 et 6 % du chiffre d'affaires, là où la moyenne des marques digitales excède les 20%.. L'idée est de rester sur un ratio faible de dépenses par rapport au chiffre d'affaires, et de continuer à maximiser le bouche à oreille et la fidélité client en faisant à fond notre travail de passionnés de vêtements.