Dossier : La propriété intellectuelle au service de la mode

Temps de lecture : 9 minutes

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« La véritable élégance est dans la tête. Si vous avez ça, le reste suivra tout seul. » Diana Vreeland, célèbre journaliste de mode américaine.

Les grandes Maisons de couture vous le confirmeront, une idée peut rapporter beaucoup. Elles préciseront qu’un oeil indiscret ou qu’une langue trop bien pendue suffisent à réduire des mois d’investissement à néant.

Dans une économie aussi concurrentielle que la nôtre, la question de la valorisation des idées, développées pour devenir des « créations intellectuelles », s’est donc rapidement posée. On admettra que le temps passé à construire une collection est difficile à rentabiliser, dès lors qu’un concurrent est en droit de copier ces créations en toute liberté.

Le droit de la propriété intellectuelle est un pan du droit accordant des droits exclusifs à un auteur pour son livre, à un ingénieur pour son invention ou à une entreprise pour sa marque : il offre au créateur un monopole limité dans le temps sur l’exploitation et la gestion de sa création.

Le génie d’Yves Saint Laurent en pleine action.

Disclaimer : Fidèle lecteur de BonneGueule, Bertrand est étudiant en droit. Passionné par les problématiques de propriété intellectuelle, il a souhaité intervenir dans nos colonnes pour nous expliquer ce sujet souvent opaque. La parole est à lui ! 

Un peu d'histoire...

Déjà au VIème siècle avant J.C., les habitants de la colonie grecque de Sybaris accordent aux cuisiniers un monopole pour qui divulgue sa recette de cuisine au public. Tout le monde y gagne : les cuisiniers sont encouragés à innover et les sybarites se régalent.

À la même époque, des artisans affublent leurs poteries de marques rudimentaires. Ces quelques signes ont pour objectifs de rassurer le consommateur sur l’origine du produit et d’éviter la contrefaçon, c’est-à-dire les reproductions laissant présumer que le produit est authentique.

Mais c’est au cours de la Renaissance italienne que ces premiers balbutiements trouvent une véritable résonance juridique. L’architecte italien Filippo Brunelleschi obtient en 1421 l’un des premiers brevets de l’Histoire lors de la construction du célèbre « Duomo » de Florence.

le duomo florentin

Le somptueux « Duomo » de Florence … à couper le souffle !

De grandes quantités de marbre sont acheminées par l’Arno, le fleuve qui parcourt la cité florentine. Brunelleschi invente alors une barge capable de transporter les grandes quantités de marbre nécessaires à l’édification du Duomo. Contre cette invention, l’inventeur se voit accorder un droit exclusif sur son exploitation.

Venise prendra exemple sur Florence cinquante-trois ans plus tard en promulguant le « Parte Veneziana », texte de loi instaurant un monopole de dix ans au créateur d’une invention nouvelle, utile à la collectivité et en état de fonctionner. Cette politique inédite offre à la Sérénissime une remarquable concentration d’artisans et d’ingénieurs, qui participeront à son rayonnement commercial à travers l’Europe.

La propriété intellectuelle apparait ainsi comme le moyen idéal pour protéger la création intellectuelle contre la copie. Elle a pour objectif de créer un cercle vertueux, incitant la société à investir du temps et des capitaux dans de nouveaux projets artistiques ou industriels.

Qu’en est-il aujourd’hui ?

Notre système de protection de la propriété intellectuelle s’est développé massivement au cours du XIXe siècle. Il se divise en deux branches :

  • d’une part, la protection des œuvres littéraires et artistiques, accordée notamment aux artistes ou aux programmeurs de logiciels ;
  • d’autre part, la protection des créations industrielles, protégeant les marques, les inventions, les dessins et modèles ou encore nos très chères AOP/AOC.
aoc-aop-inpi

Les AOP-AOC, partenaires officiels de votre apéro.

Il existe donc un certain nombre de moyens mis à notre disposition pour protéger notre propriété intellectuelle. Les grandes lignes étant à présent tracées, rentrons dans le détail en s’intéressant au domaine spécifique de la mode, à commencer par les dessins et modèles.

Les dessins et modèles : la protection la plus évidente

La protection du « design » d’un produit

Le régime des dessins et modèles a pour fonction de protéger l’apparence extérieure d’un produit ou d’un élément de produit. Il peut s’agir d’une sérigraphie sur un tee-shirt, de la forme du chapeau de Pharrell Williams ou de la coque d’un smartphone.

On parle de dessin lorsque l’objet à protéger est représenté en 2D (par exemple, la sérigraphie) ; d’un modèle lorsque celui-ci est représenté en 3D (ici, le chapeau).

modèle de lego

Ici, un modèle-qui-fait-mal-quand-on-marche-dessus.

Parmi l’offre juridique à la disposition de l’industrie du textile, cette protection est a priori la plus adaptée : les formes, les coupes ou les textures des vêtements sont concernées directement.

Pour obtenir cette protection, il faut réaliser un dépôt pour chaque dessin ou modèle auprès de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle (INPI), ou de son versant européen l’Office de l’Union Européenne pour la Propriété Intellectuelle (EUIPO).

Une fois le dessin ou le modèle déposé, il est nécessaire de demander une prorogation tous les cinq ans pour que celui-ci soit maintenu, la durée totale de la protection ne pouvant excéder vingt-cinq ans.

Si vous avez l’occasion de passer au siège de I’INPI, les locaux sont plutôt sympas.

Et en pratique ?

Le cycle rapide des collections rend toutefois ce dépôt inadapté à la plupart des articles vendus. Un système de dépôt simplifié a donc été prévu par l’article L512-2 du code de la propriété intellectuelle « pour les dessins ou modèles relevant d'industries qui renouvellent fréquemment la forme (…) de leurs produits ».

Cet article concerne bien évidemment l’industrie de la mode et de l’habillement. Il offre la possibilité de ne protéger que sommairement l’ensemble de la collection, puis de couvrir a posteriori les modèles phares ayant marqué les esprits et risquant donc d’être largement copiés.

En outre, il existe au sein de l’Union Européenne un régime spécial de dessins et modèles « non enregistrés », pour une durée courte de trois ans à compter de la divulgation de l’objet sur le territoire européen. Cette protection particulière ne nécessite pas de dépôt ; certes la durée de cette protection est plus courte, mais il s’agit finalement d’un bon compromis en matière de mode, le régime se rapprochant alors de celui du droit d’auteur.

Quid du droit d'auteur ?

L'auteur, protégé du seul fait de sa création

Le droit d’auteur protège les « œuvres de l’esprit », c’est à dire les œuvres littéraires, les peintures, ou encore les œuvres cinématographiques.

Nouvel Hollywood ou Nouvelle Vague, même problématique, mêmes droits.

Il a l’immense avantage de ne requérir aucune formalité, l’œuvre étant protégée du seul fait de la création. Il serait donc illégal pour un internaute de reprendre cet article pour le copier dans son blog sans ma permission.

La protection de la mode par le droit d’auteur

À première vue, il pourrait sembler étonnant de qualifier un vêtement d’œuvre d’art, alors même qu’il s’agit d’un objet utilitaire. Le « copyright » américain opère d’ailleurs une distinction entre les œuvres de l’esprit (tableaux, sculptures, livres) qu’il est possible de protéger sous ce régime, et les articles « utilitaires » (chaises, lampes, vêtements) qui ne peuvent pas l’être.

Pourtant, la législation française se refuse à une telle distinction et cite expressément à l’article L.112-2 du Code de la Propriété Intellectuelle la mode comme objet couvert par le droit d’auteur. Le régime des dessins ou modèles et celui du droit d’auteur peuvent donc se cumuler.

Le principal problème relève alors d’un critère propre au droit d’auteur, celui de l’originalité. Si ses droits sont contestés, la Maison de couture pourra avoir à démontrer devant le juge l’originalité de sa création, c’est-à-dire l’empreinte de la personnalité du couturier.

Une simple chemise à carreaux ou un jean brut ne sauraient donc être protégés par le droit d’auteur. Mais si l’originalité est démontrée, l’auteur se voit reconnaître des droits patrimoniaux et moraux sur son œuvre.

À première vue, ce manteau Éditions MR (à gauche) est original, même s’il est sans doute inspiré par le blazer régate porté par Alain Delon dans Plein Soleil (à droite). À l’inverse, le col roulé ne l’est certainement pas : il s’agit d’un basique qui ne reflète pas l’empreinte de la personnalité de l’auteur.

Une protection « longue durée »

Le droit d’auteur est dual : il se compose du droit moral et des droits patrimoniaux. Si le droit moral assure le respect ou la paternité de l’œuvre, ce sont les droits patrimoniaux qui intéressent le plus les entreprises de la mode : ils permettent d’autoriser ou non la représentation, puis la reproduction de l’œuvre.

Ce sont ces droits qui sont généralement cédés contre une rémunération, et qui permettent de recevoir ce que l’on nomme communément des « droits d’auteur » ou « royalties ».. En pratique, l’industrie de la mode use souvent du droit d’auteur, en complément du régime dessins et modèles classiques.

La première raison, précisée plus haut, est que le droit d’auteur a l’avantage de ne nécessiter aucun dépôt : les dépenses de protection ne surviendront donc qu’en cas de litige. Ensuite, la durée de protection est particulièrement longue : dans un premier temps, l’auteur disposera de cette protection jusqu’à la fin de sa vie, puis jusqu’à 70 ans après sa mort, ses ayants droits bénéficieront des droits patrimoniaux.

Crée en 1935, le sac « Kelly » d’Hermès est toujours un incontournable. Le régime des dessins et modèles ne s’applique plus, mais son créateur Robert Dumas est décédé il y a moins de 70 ans (en 1978). Le droit d’auteur prend donc le relais, jusqu’en 2048.

Sans oublier le droit des marques !

Dior, Lacoste, Commune de Paris : qu’il s’agisse d’un grand nom de la mode ou d’un « petit » créateur du Marais, le droit des marques est, parmi l’éventail des droits que comporte la propriété intellectuelle, le plus utile pour les entreprises de ce secteur.

Ce régime permet à une entreprise de protéger un signe distinctif, qui lui permettra de distinguer ses produits et services de ceux d’une autre entreprise. La marque est, tout comme les dessins et modèles, conditionnée à un dépôt auprès de l’INPI ou de l’EUIPO. Le droit des marques a l’immense avantage d’être perpétuel, à condition de s’acquitter d’une redevance tous les 10 ans pour la maintenir en vigueur.

Encore une fois, c’est ici la logique qui opère : une marque peut résister au temps et il serait problématique pour Coca-Cola de perdre ses droits sur sa marque en raison de son ancienneté et de son succès.

La marque Coca Cola existe depuis 1886. Puisqu’on vous dit que c’est vintage !

La palette de ce qui peut s’avérer être une marque est très étendue : un nom, un logo, une couleur sont autant de signes pouvant être protégés. Elle doit néanmoins être limitée à une catégorie de produits en particulier. L’INPI, puis le juge en cas de contestation, devront néanmoins vérifier un ensemble de critères, notamment son caractère distinctif : constater qu’il ne s’agit ni d’un signe générique, ni d’un signe descriptif.

Par exemple, des signes comme « le beau manteau » ou « les souliers de cuir » seraient certainement reconnus comme descriptifs, et ne pourraient constituer une marque à ce titre.

La mise en pratique de la propriété intellectuelle

La lutte contre la copie

Généralement, les Maisons de couture préfèrent garder le secret sur leur prochaines créations et miser sur la confidentialité jusqu’à leur divulgation au public, plutôt que de déposer des dessins et modèles classiques. Les régimes du droit des marques, du droit d’auteur ou du droit des dessins et modèles prennent le relais a posteriori, en cas de litige.

Qu’en-est-il des contrefaçons étrangères ?

Ces droits ont une dimension territoriale, ce qui signifie que chaque Etat possède son propre droit de la propriété intellectuelle.

Le crocodile « Lacoste », le reptile le plus malmené à travers le monde.

Ce caractère territorial pose problème en matière d’échanges internationaux, c’est pourquoi des conventions ont été signées par la quasi- totalité des Etats du monde afin de déterminer quel droit est applicable à chaque litige international en ce domaine.

Le mot de la fin : de Mondrian à Saint Laurent

Ces méthodes de protection, qui concernent la grande majorité de nos objets du quotidien, sont donc cumulables. Pour illustrer cela, je vous propose d’analyser le cas de la robe Mondrian, reproduite ci-dessus :

À gauche, une robe de la collection « Hommage à Mondrian » de Yves Saint Laurent (1965). À droite, « Composition C n°III en rouge, jaune, bleu et noir» de Piet Mondrian (1935).

  • Tout d’abord, les ayants droit de Piet Mondrian ont certainement concédé une autorisation à Yves Saint Laurent, relevant du droit d’auteur, pour qu’il lui soit possible de décalquer l’oeuvre de la sorte.
  • Ensuite, la robe a pu être protégée en tant que tel sous le régime des dessins et modèles et du droit d’auteur.
  • Enfin, le terme « Yves Saint Laurent » est protégé par le régime du droit des marques.

Et c’est là tout le génie d’une palette aussi complète : si « la mode est pour la France ce que les mines d'or du Pérou sont pour l'Espagne », la propriété intellectuelle sait souvent donner le coup d’estoc que la contrefaçon mérite. Même si cet effort est parfois insuffisant, il a au moins le mérite de tout mettre en oeuvre pour protéger cette pépite nationale.

Bertrand Loue Bertrand Loue

Passionné par les arts et l’innovation, j’aime le « beau » et le « bien ». Une chance, car j’en étudie aujourd’hui les ficelles juridiques au sein d’un Master de l’Université Paris XI.

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  • ALex

    Bonsoir Louis, tout d’abord je vous remercie pour vos explications étape par étape et vos exemples comme  » l’ours avec le chapeau  » :). Nous avons un grossiste de jean pour femme et nous créons nos modèles sur ordinateurs avec le logiciel « Paint » ,la fabrication est assurée en chine et la vente aux professionnels en banlieue parisienne. Nous sommes confrontés à ce gros problème de copie de nos modèles ! J’aurai aimé échanger avec vous afin de mieux comprendre la propriété intellectuelle et les possibilités que nous avons pour agir avant d’engager un avocat. Bien à vous. Alex

  • Pierre – BonneGueule

    Merci pour ta réponse super intéressante, Louis !

  • LouisV

    Hello Olivier,

    Je me permets de te répondre. Je suis juriste spécialisé en droit de la Propriété Intellectuelle et j’ai eu la chance d’effectuer plusieurs stages au sein de la direction juridique de différentes Maisons de Couture. Je prépare actuellement l’examen d’entrée à l’école des avocats de Paris (#vismavie ;))

    Prépare-toi, c’est un gros pavé qui j’espère répondra à tes questions.

    1- Comment agir face à une personne qui a « totalement repris le concept de mon oeuvre »?

    Je ne sais pas si tu emploies le mot « concept » par erreur ou non.
    Mais tu dois savoir que le droit de la Propriété Intellectuelle ne protège pas le « concept » d’une oeuvre. On dit que « les idées sont de libre parcours ». Ce n’est pas le concept mais l’oeuvre en elle même qui est protégée par le droit d’auteur. Il ne faut pas qu’une personne puisse s’approprier un genre.

    Par exemple, si ton concept est de faire des statues avec des canettes de soda recyclées. Tu ne pourras pas interdire d’autres artistes de faire des statues avec des canettes de soda recyclées.

    En revanche, tu bénéficieras d’un droit d’auteur sur la statue que tu as réalisée (ex: une statue en forme d’ours avec un chapeau – je sais ce n’est pas ce qu’il y’a de plus jolie comme exemple ;)) ; si cette oeuvre est originale (empreinte de la personnalité de l’auteur – comme très bien indiqué dans cet article)

    Tu ne peux donc pas empêcher d’autres artistes de faire des statues avec des canettes de soda recyclées. Mais tu peux interdire d’autres artistes de reproduire les statues que tu réalises (ex: ta statue en forme d’ours avec un chapeau).

    2- « Que se passe t’il? Il faut prouver l’antériorité de mon oeuvre par rapport à la sienne? Et comment du coup? »

    Imaginons qu’un autre artiste Italien (j’ai mangé des spaghettis à midi c’est pour ça :D), que l’on appellera Marcello, a repris ta statue d’ours avec un chapeau en canettes de soda recyclées.

    Tu peux envisager une action en contrefaçon. Mais pour cela, je te conseille de prendre contact auprès d’un avocat spécialisé en Propriété Intellectuelle qui pourra t’aider dans tes démarches.

    Avant d’envisager toute action en contrefaçon, il faudra que tu arrives à démontrer que ton oeuvre est antérieure à celle de Marcello. En effet, si Marcello a réalisé son oeuvre avant toi, tu ne pourras pas agir contre-lui.

    Il est donc important de donner « date certaine » à ta création pour éviter tout problème de preuve rendant inefficace la protection par le droit d’auteur. Pour cela, tu peux:
    – t’envoyer un courrier recommandé (cela reste le moins onéreux)
    – effectuer un dépôt en ligne sur une plateforme en ligne du style : mapreuve.com
    – effectuer un dépôt auprès d’un notaire ou huissier (le plus efficace, mais le plus onéreux également).

    3- Comment protéger son contenu instagram par exemple?

    Protéger ses oeuvres dans l’univers numérique et du net est une question complexe et débattue actuellement.

    Pour faire simple, imaginons Kevin utilisateur d’Instagram adore tes photos et les reposte sur son compte. Est-ce que tu peux lui interdire de le faire ? En principe oui et difficile en pratique.

    Tu peux contacter instagram pour leur demander de supprimer les images qui portent atteinte à tes droits (des formulaires sont prévus). Par contre, il va falloir que tu leur apportes la preuve de l’existence de tes droits :/

    De plus tu dois savoir que les dernières décisions de justice en la matière (sur la réutilisation d’un article publié par son auteur sur son site internet par un 2nd site internet sans l’autorisation de son auteur) indiquent, qu’il n’y a pas atteinte au droit d’auteur si le site internet est ouvert au public.

    Pour faire simple, si ton compte instagram est ouvert et que tu publies des photos de tes oeuvres. Les juges considèrent que tu acceptes qu’elles puissent être reprises sur d’autres comptes insta.
    En revanche, si ton compte est privé, dans ce cas tu pourrais interdire leur utilisation par d’autre comptes insta.
    Mais comme je t’ai dit plus haut, c’est une question débattue en justice.

    4-« il existe dans l’Union Européenne un régime spécial de dessins et modèles dits « non enregistrés ».

    En principe, pour bénéficier d’une protection par le droit des dessins et modèles, il faut que :
    – ton dessin ou modèle répondent à certains critères (qui n’ont pas été évoqués dans cet article malheureusement)
    – et que tu effectues une demande de protection auprès d’un office (ex: l’INPI en France).
    Ce n’est qu’à partir de la date de son enregistrement que tu pourras bénéficier d’une protection de ton dessin ou modèle.

    En revanche le Dessin ou Modèle européen non enregistré ne nécessite pas d’enregistrement. C’est à compter de la date de divulgation sur le territoire européen de ton dessin que tu bénéficieras d’une protection d’une durée de 3 ans. Tu peux ainsi d’opposer à des actes de copies de ton dessin.

    Voila, j’espère avoir été assez clair. Si tu as plus de questions, je t’encourage vivement de prendre contact auprès d’un avocat, afin que ce dernier puisse de conseiller le mieux possible.

  • Nicolò – BonneGueule

    Hello Olivier ! (Et hello tout le monde !)

    Je pense que Bertrand saura répondre à vos questions (en tout cas moi je ne peux pas haha), je validerais donc vos commentaires en attendant 🙂

  • Benoit – BonneGueule

    Très bonne question ! Dans le cas que tu cites, nous avons tout à fait le droit de prendre en photo un vêtement et de le tagger sur un instagram, il y a une liberté d’expression quand même (du moment qu’on enfreint aucun copyright et qu’on a pas de propos diffamatoires).

    Ce dont on a pas le droit, c’est donc de tenir des propos diffamatoires à l’égard d’une marques, nos propos doivent rester objectifs et étayés. C’est un peu la même chose que la liberté de la presse.

  • Pierre – BonneGueule

    Merci pour tes conseils, Tom. 🙂

  • Laurent

    Bonjour l’équipe,

    Article intéressant en effet sur le droit des marques !
    Je me suis toujours demandé quelle liberté un blog comme le votre a d’écrire des articles sur des marques ou de les citer sur telles ou telles photos, articles etc ? Quelles liberté et limite le droit vous accorde t’il de citer (ou critiquer) une marque ?

    Exemple simple, celui d’Instagram quand BonneGueule tague une autre marque dans une publication pour une photo avec un vêtement (qui est porté par Luca par exemple), en avez-vous la complète liberté ?

  • Olivier Pamart

    Super Article ! J’ai cependant deux questions 🙂

    – Je suis artiste, je réalise une oeuvre d’art. Quelques mois plus tard, me baladant sur instagram, je trouve une oeuvre d’un autre artiste qui a totalement repris le concept de mon oeuvre. Que se passe t’il? Il faut prouver l’antériorité de mon oeuvre par rapport à la sienne? Et comment du coup? (le coup de je m’envois une lettre à moi meme?)

    – Comment protéger son contenu instagram par exemple? Je suis jeune créateur, je veux partager ce que je fais pour me développer dans le fabuleux monde du like mais je veux cependant protéger mes créations, comment je fais?

    Et dernièrement « il existe dans l’Union Européenne un régime spécial de dessins et modèles dits « non enregistrés ». Il protège ces derniers pour une durée courte de trois ans, le tout sans aucun dépôt. » Tu peux developper? 🙂

  • tom

    Bel article Bertrand !!! Je compléterai juste en disant qu’enregistrer sa marque ne suffit pas, il faut également l’exploiter telle quelle sous peine de s’en voir déchu pour non usage. Beaucoup de créateurs détournent leurs logos (ou autre signe distinctif), l’actualisent et finissent par ne plus utiliser celui qui est déposé. C’est notamment pour cela que l’on conseille de déposer sa marque sous une forme nominale noire et blanche (qui seule autorise l’usage de toute couleur et tout style) pour avoir la plus grande latitude par la suite sans risquer de perdre l’usage de sa propre marque.