Caspule Ine Cho : ce qui s'est vraiment passé en coulisses

14 min

Caspule Ine Cho : ce qui s'est vraiment passé en coulisses

14 min
bonne gueule

Entre galères et succès, imprévus et belles surprises. Jordan vous raconte, dans son carnet de bord, les coulisses de notre dernière capsule.

Quand vous voyez une publicité à la télé, une série de photos de campagne et que tout vous semble naturel et beau, simple et spontané, vous pouvez être sûr que ça a été tout le contraire pour la créer.

Dans un shooting, tout peut mal tourner. Et ce qui est sûr, c’est que certaines choses vont mal tourner.

La météo d’abord. Les plus grands soleils peuvent pleurer. Toute la journée. Deux jours de suite. Déjà vécu.

Le matériel peut flancher. C’est le délicieux : “ok donc tu me dis que le micro n’a rien enregistré des deux dernières heures de vidéo ? Eh ben parfait.” Déjà vécu.

Et puis les humains ne sont pas infaillibles non plus. Le fameux : “j’ai oublié les cartes sd avec toutes les photos de la journée sur le comptoir de l’hôtel”. Déjà vécu.

Un vrai bonheur.

Mais quand, après un shooting laborieux, le résultat final est à la hauteur des espérances, voire les dépasse, là c’est un grand moment qui efface toutes les peines.

Bref, cette lutte acharnée mérite d’être racontée. Et j’ouvre aujourd’hui ce petit carnet de shooting pour vous embarquer avec nous dans nos voitures de locations, dans nos métros les bras chargés de vêtements et d’autres choses improbables, dans nos galères et nos succès.

Tout commence par un accident

On sait où on va, on sait comment on y va, sauf qu’il y a un gros nid de poule pas prévu sur la route. Ou plutôt un cratère…

Je vous la fais courte mais depuis 1 an et demi environ, produire des vêtements est un calvaire (on vous en raconte plus dans notre podcast juste ici).

Vous vouliez lancer votre parka d’hiver en novembre ? Eh bien non, elle arrivera fin février pourquoi ? Parce que c’est comme ça.

Vous vouliez lancer une coach jacket début février pour préparer le printemps ? Perdu, ce sera pour juin. Bon courage pour les vendre alors que tout le monde aura envie de t-shirts et de shorts.

Et c’est dévastateur pour l’énergie créative de la boîte.

Car notre pôle production réfléchit, avec le marketing, à construire des capsules cohérentes, avec des ponts entre les vêtements (savoir-faire, histoire, couleur, matière etc.). Et cela nous donne des axes créatifs de communication. Par exemple, des axes simples pourraient être :

  • Une capsule de vêtements pour lutter contre le froid
  • Une capsule de vêtements tout en laine mérinos
  • Une capsule de vêtements pour voyager

Sauf que, quand votre parka star contre le froid arrive après l’hiver, votre axe de communication tombe à l’eau. Et tous vos concepts créatifs imaginés autour de cet axe sont anéantis.

Retour à la case départ.

Et quand on ajoute à ça, une restructuration de l’équipe, de nouveaux rôles à distribuer, des casquettes à prendre, ça peut compliquer encore la tâche.

On ne se laisse pas abattre, ça fait partie du métier.

Et d’ailleurs, je suis très content de vous dire que nous avons aujourd’hui une équipe plus belle et solide que jamais avec de belles complémentarités et que, malgré les accidents et les obstacles, on saurait rebondir et vous montrer du beau, du vrai et du bon.

Je vous la présente.

Le noyau dur de l'équipe shooting

Antoine, styliste photo (et visual merchandiser en dehors des shootings)

Antoine shooting Paris Ine Cho
Shooting homme fleurs

Son rôle :
- composer de beaux looks qui doivent inspirer ou rassurer selon le canal de diffusion

- aider à construire les set-ups (ex. trouver les éléments de décor pour les shootings studio par exemple, ou le bouquet de fleur comme ci-dessus mais ce ne sont que des exemples de ses nombreux talents)

(Missions qu'il a prises depuis peu, en plus de son boulot de Visual Merchandiser)

Romain, assistant styliste et shooting

homme en pull crème et pantalon vert
homme en bonnet rose et pull crème

Son rôle :

- rassembler tous les vêtements du shooting

- les faire retoucher après essayage avec le mannequin

- préparer les vêtements avant shooting : les repasser, steamer et les conditionner

- préparer le terrain : location voiture, hébergement etc.

- sur le shooting : s'assurer que tout tombe bien sur le mannequin

- prendre des photos et vidéos pour les réseaux sociaux quand c'est possible

Un gros boulot de Romain qui mérite d'être salué !

Jordan, responsable création et brand content

homme en mac vert et chino camel
Homme en mac vert chino beige et lunettes de soleil

Mon rôle :

- Avant shooting : définir l'axe de communication et la D.A.

- Sur le shooting : m'assurer que tout est bien respecté, orienter si besoin

Faire de cet accident de départ un avantage

Pas le choix. Si elle n’a pas été pensée comme cela à l’origine, il faut faire comme si.

  1. Parce que c’est crucial de valoriser le travail de l’équipe (produit, logistique etc.).
  2. Et aussi car pour un client potentiel tout va se jouer dans ces deux secondes qu’il vous accorde. Deux secondes d’attention pendant lesquelles, il va juger une seule photo de toute votre production visuelle. Et là, il va décider s’il vous met dans la case mémorable ou oubliable.

Pour être mémorable, il faut que le fond et la forme fusionnent en une sorte d’évidence visuelle. Il faut trouver ce qui lie ces vêtements entre eux, pour trouver l’axe de communication dont on va déduire :

  • L’ambiance
  • Le lieu
  • Le mannequin
  • Le photographe

Bref, toute la D.A. (= la direction artistique) du shooting ! Une chose est sûre, plus l’axe est fort, plus le shooting sera fort… et mémorable du coup.

À la recherche d'un axe pertinent

Vous ne les avez pas encore vus en vrai alors je vais vous dire.

Il y a quelque chose qui saute aux yeux quand on prend ses vêtements en main : il se passe quelque chose de sensuel.

Rien de sexuel ! Du sensuel ! Ces matières stimulent nos sens et plus particulièrement la vue et le toucher. (On n’a pas essayé de manger ce seersucker en salade, c’est peut-être un tort.)

J’ai plusieurs questions pour vous :

  1. Avez-vous déjà vu un seersucker pareil sur un autre vêtement ? Pas moi.
  2. Avez-vous déjà vu un jacquard indigo si discret, subtil et original ? Pas moi.
  3. Avez-vous déjà touché une surchemise et un cargo si doux (tous deux en coton) ? Pas moi.
pantalon gaufré vert
Nature morte veste indigo et chemise bleue
homme en chemise kaki et chemise rose
pantalon à poche blanc sweat rose et manteau vert

Et c’est ainsi que l’axe de communication se dessine :

“Les vêtements aux matières plates sont partout. Et ils n’améliorent pas le quotidien. Ils n’y mettent aucune poésie, aucun charme, aucun relief. Ils peuvent même plomber une tenue.

Nous sommes pour les vêtements qui portent. Les vêtements qui donnent un supplément d’âme à votre environnement. Vivre sa vie mais en un peu mieux.

La lumière tombe sur vous pareil mais apporte un peu de magie. Vous vous démarquez de la foule sans qu’on sache trop pourquoi. Est-ce vos vêtements, est-ce simplement vous ?

Et quand on examine ces matières, qu’on les touche, qu’on les porte, qu’on vit avec, on est forcés de s’émerveiller.

Titre : Matière à s’émerveiller

Sous-titre : À voir et à porter

Maintenant qu’on a l’axe, il nous faut le traduire en images.

Ficeler la direction artistique

Trouver la bonne incarnation (le bon mannequin)

Quand Dior choisit son égérie pour Miss Dior, il ne choisit pas à la légère.

Nous ne sommes pas Dior mais nous voulons que le mannequin de la capsule vous parle le plus possible. Que vous vous projetiez en le voyant porter nos vêtements et qu’il les mette en valeur.

Et la difficulté c’est que… vous êtes nombreux et tous différents.

Donc il faut choisir une personne qui parle au plus grand nombre, tout en ayant du relief, du caractère et répondant à notre A.D.N., à qui est vraiment BonneGueule.

Ce n’est pas une mince affaire.

Cette fois-ci, nous avons décidé de faire appel à une agence de mannequin et dans les profils, pour cette capsule, Marin s’est détaché et je suis dois dire que je suis très content de ce qu’il dégage et sa manière de porter le vêtement.

homme riant en veste bleue et chemise à rayures

Et aussi, il faut le souligner, c’est une personne d’une grande gentillesse, travailleuse et disponible. De quoi faire tomber le cliché du mannequin capricieux !

D’ailleurs, c’est le moment de donner votre avis en commentaire (si vous en avez un) !

Si vous n’en avez pas, ça doit sûrement signifier que c’est la bonne incarnation car elle n’oppose pas de résistance de votre appréciation des vêtements et c’est une bonne chose.

Mais faire appel à une agence veut dire dépenser plus d’argent sur cet aspect. Et on a un budget à tenir… Si on ajoute le/la photographe, le lieu potentiellement payant, le déplacement, les frais de catering (nourriture, hôtel etc.). On peut très vite arriver à de grosses sommes, surtout pour une marque comme nous qui doit shooter tous les mois.

Mais on ne va pas entrer dans ces détails barbants.

Trouver le ou la photographe

Antoine nous parle depuis des semaines de sa pote Célia qui est talentueuse, vient de s'installer à Paris et cherche des clients.

femme prenant en photo

Comme je reprends les rênes côté shooting et que notre bien aimé Jason (qui était directeur artistique et photographe) est parti pour mener ailleurs d’autres projets, j’ai besoin d’une équipe solide, de gens compétents et talentueux sur lesquels on peut compter.

Bref, il nous faut des photographes en priorité. Et si, avec le shooting du Bellagio, on avait déjà une photographe solide (Cassandre que je remercie et dont je salue le travail - recommandation de Cécile, responsable du marketing digital chez nous), il m’en fallait d’autres.

Je contacte donc Célia. Elle me montre son book, je dis banco. Je n’ai pas été déçu.

La prochaine étape, c’est de trouver une histoire, une ambiance à ce shooting et le transmettre à Célia, pour qu’elle puisse la traduire en photo et peut-être même l’enrichir de sa propre magie.

L’histoire, l’ambiance

L’intérêt de réfléchir avant à un axe de communication, c’est que ça rend le reste beaucoup plus facile.

Je veux dire, on pourrait partir sur une multitude d’idées de D.A. Pourquoi ne pas s’enfermer dans une chambre d’hôtel et recréer une esthétique années 1970, avec des éléments forts de décor pour créer une esthétique bien léchée ? Pourquoi ne pas aller shooter au bord d'un lac de sel dans une ambiance fantasmagorique et pure ? Ce n’est pas les idées et inspirations qui manquent.

Campagne Helmut Lang femme sur moquette rose dans chambre d'hôtel
homme sur sable devant lac

(Campagne pour Helmut Lang à gauche, photo de Bryan Leston / campagne printemps-été 2022 de Commas, photo de Dudi Hasson)

Deux inspirations dont j'adore l'esthétique mais qui n'ont rien à voir avec ce qu'on doit faire ici, ni même avec l'ADN de BonneGueule.

Une idée n’est bonne que si elle rend service au message que l’on veut passer. Le fond, la forme, comme j’écrivais plus haut.

Donc, il ne faut pas se prendre pour un directeur créatif génial et disruptif en laissant libre court à toutes ses idées farfelues, il suffit de tirer le fil de l’axe de communication.

Ces vêtements aux matières spectaculaires améliorent le quotidien (= le rendent plus beau et plus facile aussi notamment avec le mac Glencoe). Donc montrons un homme dans son quotidien, tout simplement, devant les endroits qu’il fréquente, en prenant soin d’en choisir des beaux, peut-être avec de la texture qui rappelle celle des vêtements.

Tout simplement. C’est ça la bonne réponse. Le chemin le plus simple est aussi souvent le bon chemin.

Et pour plus de facilité et de diversité de quartiers, nous avons choisi les rues de Paris comme contexte de notre shooting - sans compter que c’était gratuit. Au début, nous voulions shooter autour de nos locaux rue Saint-Denis, mais grève oblige, les déchets s’amoncelaient et rendaient l’opération difficile.

Célia a proposé d’aller autour de Filles du Calvaire. Parfait, on installerait notre QG au 14 rue Commines, dans notre boutique historique du 3ème arrondissement.

Avec Célia, on se donne rendez-vous un après-midi pour aller repérer les lieux autour de la boutique.

marché couvert
Cour et escalier bourgeois
marché fruit et légumes
Porte de garage

Le stylisme

Hier soir encore, j’échangeais avec Florian, le directeur marketing, au sujet des looks de nos shootings. Nous sommes toujours partagés entre la volonté de proposer du neuf, de pousser à l’expérimentation et ne pas trop effrayer.

Une chose est sûre : le shooting de campagne (à dissocier du shooting en studio sur lequel on se concentre sur les besoins e-commerce pour bien voir le vêtement en détail) doit pousser le curseur du style assez loin. Jusqu’où ? C’est toute la question et Florian attend que j’y réponde à chaque shooting.

Je précise que les looks sortent de l’esprit d’Antoine Gautier qui le fait avec, je dois dire, beaucoup de flair et un œil expert. Encore une question de sens vous voyez. Si lui compose les looks, mon rôle c’est de veiller à ce que ces looks restent dans l’axe de communication et poussent le propos style sans perdre en route des clients.

Pas facile, tant le style est quelque chose de personnel.

Aujourd’hui j’aimerais prendre quelques exemples de looks pour expliquer notre démarche.

homme en mac beige foulard et jean bleach
Bonne gueule
lookbook mac glencoe veste ine cho chemise ofir et jean renji bleach

Un des looks phares de la capsule. Mais un ensemble portable au quotidien. Dans sa version complète avec le mac comme sans. Un jean, des chaussures en cuir marron, une chemise et un cardigan. Dit comme ça, c’est vraiment simple et presque banal.

Mais là où on cherche à pousser un peu le curseur, c’est dans le détail :

  • Chaussures en cuir sont des mocassins : plus connotés certes mais ils reviennent en force, vont parfaitement bien avec l’ouverture de jambe du jean Renji et on est plusieurs à en porter régulièrement dans l’équipe donc il a nos faveurs (et les miennes particulièrement vous savez bien).
  • Le jean est droit, pas slim ce qui peut dérouter ceux qui cherchent l’ajusté.
  • Le motif de la chemise mais je pense que c’est vraiment pas un obstacle pour la plupart des gens.
  • Le foulard… oui le foulard a une certaine présence, une touche de féminité qu’il faut assumer et qui justement rend ce look mémorable.

À ce titre, j’ai une question pour vous qui s’applique à ces éléments au dessus :

Si vous n'en portez pas :

EST-CE QUE LA PRÉSENCE DU FOULARD, DES MOCASSINS OU DU JEAN COUPE DROITE VOUS EMPÊCHE DE VOUS PROJETER SUR LES AUTRES PIÈCES DE CE LOOK ?

Autre question : est-ce que la version édulcorée vous convainc ? Et même, est-ce que si vous n’aviez pas cette proposition plus simple, vous passeriez votre chemin ou les vêtements présentés (cardigan, chemise, jean, mac) vous ferait quand même de l’œil ?

J’essaie de mesurer votre capacité de projection, non pas pour la juger (chacun se projette comme il se projette) mais car c’est important pour nous, afin de vous donner le niveau d’info dont vous avez besoin.

Notre démarche est de vous inspirer et pourquoi pas vous faire essayer des choses que nous n’auriez jamais essayé sans nous. C’est notre petite fierté.

Même chose ici pour ce look avec et sans bob.

look mac glencoe costume bellagio
homme en mac beige et costume bleu

Avec le bob, c’est une silhouette classique aussi. Ce n’est pas parce qu’on voit le bob plutôt dans des looks casual que ça a toujours été le cas.

Il n’y a qu’à regarder tous ces vieux messieurs qui peuplent le 16ème arrondissement de Paris. Ils s’habillent comme ça. C’est de l’élégance à la française.

Mais même question que plus haut : le bob tue-t-il votre projection sur ce look ? Et si vous n’aviez pas la version sans bob, vous passeriez votre chemin, pensant que ce mac ou cette chemise ou ce costume n’est pas pour vous ?

En tout cas, si on doit pousser le curseur du style sur le shooting campagne, il nous apparaît primordial d’offrir plus de tempérance sur nos pages de vente. Au moins en haut de page et c’est pour cela qu’on travaille, dans un deuxième temps, une ambiance plus sage dont voici des exemples :

homme en chemise rose, t-shirt blanc et pantalon vert
homme en mac beige et sneakers blanches
homme en jean bleach t-shirt bleu et sneakers
homme en cardigan marine mocassins et cargo blanc

Jour-J : déroulé du shooting

6h15 - le réveil sonne à côté de mon lit. Je me vautre dans la douche façon zombie.

6h45 - la roue de mon vélo est dégonflée. Je la regonfle en vitesse en faisant le moins de bruit possible.

6h50 - je fends la nuit sur mon vélo avec deux sacs d’affaires pour le shooting. Heureusement, il ne pleut pas.

7h07 - je cours dans les sous-terrains de la gare pour ne pas rater mon train.

7h12 - le train part… je suis dedans.

(Un arbre… deux arbres… black out)

Bienvenue à Paris. Métro.

9h30 (appel d’Antoine) - “Ouais Jordan… euh dis-moi t’avais bien booké le mannequin pour ce matin 9h ? Parce que ça fait une demi-heure qu’on l’attend là.”

9h31 - j’appelle l’agence qui appelle le mannequin.

9h40 - j’arrive sur place et le mannequin, Marin, est arrivé deux minutes avant moi. Ouf. Bon, tout le monde est là, c’est déjà une victoire. Antoine habille le mannequin, Romain steame les vêtements, je vérifie avec Célia que tout roule. Elle a déjà organisé les spots de shoot dans le timing. Tout roule, je respire.

9h45 - Antoine fait passer à Marin un pantalon (le Bellagio) qu’on n’a pas eu le temps de retoucher. Il prend les mesures et un coursier passe pour l’apporter au retoucheur. On doit shooter le look en début d’après-midi. On croise fortement les doigts.

9h50 - 1er spot : une ancienne cordonnerie devenue café. On va pouvoir prendre un café et shooter en même temps. Le plan de rêve. Problème, ça n’ouvre qu’à 10h. Un petit détail qu’on aurait dû vérifier. Pas grave, on est dans les starting blocks, on fait plus ample connaissance avec Marin. On peaufine le plan d’attaque.

Bonne gueule
Bonne gueule

10h02 - premier clic de photo. C’eeeeeeest parti. Marin récite son mannequinat. Célia récite sa photographie. Antoine est à l’affût du moindre pli. Romain fait des photos off. J’observe les prises de vue, je réfléchis à l’axe, on échange avec Célia pour se régler. C’est la première fois qu’on shoote ensemble donc il faut s’adapter.

10h10 - on sait qu’on va passer un peu de temps sur ce spot car le mannequin a besoin de se rôder, la communication doit se fluidifier, un impératif : ne pas tomber dans le stress, on se détend, on avance sereinement, on prend le temps qu’il faut pour que l’ambiance soit bonne et studieuse.

10h50 - On revient au QG. On a ce qu’on est venu chercher et le café était délicieux. Vraiment délicieux. Je le dis à Antoine qui rebondit avec un bon plan bouffe dans la même rue. Ce même restaurant dont Célia me disait quand on était venu faire du repérage : Antoine adore venir ici. Ils sont bien potes, ils ne m’ont pas menti.

11h - Antoine me demande “tu as bien apporté ta veste Kayenta en 50 comme j’avais demandé ?”. Je bloque et fais “non” de la tête. Il ne se démonte pas et dégaine son téléphone pour en trouver une en urgence. Je m’en veux, mais ça ne nous arrêtera pas. On part sur un autre look. Et on enchaîne les looks jusqu’à 13h30. Avec Célia, on est sur la même longueur d’ondes : tel spot ne marche pas, on ne s’acharne pas, on en trouve un qui fonctionne, sur lequel la lumière tombe comme il faut, là il faut une prise de vue horizontale, pas de problème. Chacun propose, acquiesce, complète, enrichi, c’est plaisant de bosser comme ça. Et c’est pas que nous, tout le monde autour fonctionne en synergie. Si bien qu’on avance vite et bien. J’en profite pour faire des photos off.

PAUSE DÉJ dans un sushi rue de Bretagne. Minuscule table avec beaucoup trop de choses dessus. On se régale. Ça parle football (passion commune d’Antoine, Marin et Célia), avec Romain on blague, on fait comme si on respirait football. Le réveil à 6h15 commence à piquer sérieusement. 14h15, on retourne au QG.

Parfois après le repas, la dynamique est plombée. Mais pas là. On est content de bosser tous ensemble. La communication est fluide. Les obstacles, on les surmonte. On va pouvoir faire notre petit shooting parallèle qu’on avait prévu avec Romain et Antoine pour les macs Glencoe.

look romain mac glencoe sagano et renji brut
look antoine mac glencoe chemsie ofir la perruque

14h25 - quelqu’un frappe à la porte, le coursier rapporte le pantalon Bellagio, retouché comme il faut. On part sur ce look, du coup.

14h35 - on se dirige vers le spot métro. On ne s’en est pas rendu compte mais là le mannequin porte le mac beige alors qu’il aurait dû porter le kaki. Je m’en rendrai compte deux jours plus tard au rendu des photos. On aurait dû voir l’évidence et pourtant… Bref. On essaie une vue en contre-plongée qui fonctionne au poil. Faudra juste effacer les graffs rouges sur le mur. Pas un problème.

14h50 - on a ce qu’il faut. On revient au QG. Sur le chemin on tombe sur un miroir. Photos off.

homme devant miroir se recoiffe

14h58 - Il est temps d’aller explorer un peu plus loin : on va au spot laverie. En chemin, on tombe sur un coin de rue qui nous interpelle avec Célia. On se regarde et on se dit “mince on l’avait pas vu celui-là”. Ou plutôt quand on avait fait notre repérage, on remontait la rue et maintenant qu’on le descend il nous apparaît clairement. Nouveau terrain de jeu, go.

homme en mac devant porte bleue et arbre rose

16h - on shoote devant la libraire Ofr qu’on adore tous.

16h05 - une personne en sort pour nous dire de dégager. Bon. “Célia tu as les photos qu’il te faut ?” “Non, pas vraiment mais ça ira”. Pas d’autre librairies intéressantes dans le coin. On fera avec.

16h30 environ - Une pluie diluvienne s’abat sur Paris. On se retranche dans la laverie. Antoine dit d’une voix experte : “dans une demi-heure, c’est fini”. Merci l’app Rain Today qui s’est avérée d’une grande précision d’ailleurs.

16h32 - on prépare le prochain look. Romain dit : “merde, j’ai oublié le cargo dans notre QG.” Sans réfléchir, il prend un mac et se glisse dans les rues aquatiques du quartier. De retour à la laverie, où nous avons discuté et fait des photos off, Romain, avec son bonnet rose et mac beige boutonné jusqu’en haut attire l’œil de la photographe qui lui dit “stop” avant d’entrer. La pluie cesse à ce moment-là et elle shoote quelques clichés.

homme habillant un autre avec un mac beige
Bonne gueule
homme en mac et bonnet rose

17h - on finit avec un dernier look et je dois bientôt aller à la gare. Tout est bien. On a eu le temps de tout faire à l’exception d’un look. On revient tranquillement vers le QG. L’équipe va finir ce look et pour moi, c’est retour à Bordeaux.

homme styliste rhabillant mannequin métro
3 hommes en shooting bonnet rose et mac vert
chaussures vues de haut
homme qui fait coucou par la poche de son mac beige
deux hommes en mac discutent devant mur tagué

On a été beaucoup plus efficaces que je n’avais anticipé. On a surmonté les petits et grands obstacles avec beaucoup de lucidité donc je voudrais dire un grand merci à chacun d’entre eux pour cette bonne humeur et ce professionnalisme.

Je suis rentré à Bordeaux exténué mais content, croisant les doigts pour que ça sorte comme dans ma tête.

Et vous savez quoi ? C’est sorti encore mieux.

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