Dossier : l’évolution du secteur de la mode et du luxe

 

C'est un gros bordel. Le monde change - pas toujours pour le meilleur - et nous devons suivre les changements, mais il y a une façon de le faire ! 

Comme le dit sans détour Karl Lagerfeld, la mode et le luxe connaissent actuellement une période de turbulences. Un nombre exponentiel de marques se crée avec plus ou moins de succès, l'offre augmente sans cesse et bien plus vite que la demande. On retrouve alors un consommateur souvent perdu, qu'il fasse ses emplettes chez Chevignon ou chez Gucci.

Que se passe-t-il donc en ce moment ?

Je vous propose, en premier lieu, de dresser certains constats et de comprendre leurs conséquences sur les marques et notre rapport à la mode. Ensuite, nous verrons que de nouveaux modèles économiques apparaissent dans toutes les gammes, risquant de changer profondément le visage de ce secteur.

La fast fashion : quand mode et luxe vont trop vite

Vous l'aurez noté : la mode mise plus sur la quantité que la qualité aujourd'hui et l'impact sur le consommateur est réel. Malgré ce que l'on pourrait croire, le monde du luxe n'est pas épargné...

Qu'est-ce que la fast fashion ?

La mode doit offrir toujours plus et aller toujours plus vite. L'industrie de la fast fashion est aujourd'hui la norme, avec un objectif simple : surfer à fond sur l'obsolescence jusqu'à son paroxysme et proposer de nouvelles collections plusieurs fois par mois, très accessibles financièrement, pour rendre le consommateur accroc à la nouveauté.

C'est à cause de ce mécanisme que vous entendez autour de vous des individus dire "Je préfère changer souvent plutôt que d'acheter de la qualité" : avoir de nouvelles sapes devient une fin en soi... Et au regard de la tendance de fond que constitue cette boulimie de nouveautés cheap, la stratégie fast fashion fonctionne à merveille.

Cyniquement, peut-être devrait-t-on même reconnaître qu'en bouleversant à ce point le rapport au vêtement et à la mode, la "mode rapide" est l'un des concepts marketing les plus performants jamais créés.

Cependant, si cela coûte peu au consommateur qui ne pense qu'à court terme, achat par achat, il y a malgré tout un prix à payer. Nous allons voir que les conséquences sont nombreuses.

Note : bien entendu, la fast fashion s'impose parfois comme la seule option possible (exemple typique avec un étudiant), ce qui change évidemment la donne. Notre but n'est pas de faire de H&M l'ennemi public n°1, simplement d'attirer votre attention sur les pratiques de ce type d'enseigne et leurs impacts.

Un impact à plusieurs niveaux

La première conséquence de cet adoubement d'une mode sans conscience concerne à la fois ceux qui la fabriquent et... tous les autres. Directement d'abord, parce que leur usine prend feu, s'effondre ou que le rythme imposé est inhumain et dangereux pour la santé : je caricature à peine. Indirectement ensuite, à cause de l'impact de la production textile sur l'environnement (air, eau, sols...).

D'un point de vue plus structurel, la fast fashion touche de façon significative le consommateur. À travers différents articles publiés précédemment, nous avons pu mettre en avant la perte totale de "repères" en ce qui concerne d'abord la qualité, puis le prix juste de la mode.

Cela explique le besoin qu'ont les débutants de comprendre ce qu'est un vêtement bien fait - notamment via l'examen de certains critères (matières, fabrication, détails...) -, puis de connaître les marques proposant un bon rapport qualité / prix afin de se "re-formater".

Un jean ne coûte pas 30 € et ne se change pas tous les deux mois. Un manteau d'hiver ne se fabrique pas à partir d'acrylique ou de polyester et n'est pas censé s'abîmer à la fin de la saison. Une paire de chaussures à 250 € fabriquée en Europe avec un montage cousu n'est pas un "luxe", mais un prix honnête pour un produit lui aussi destiné à durer dans le temps.

Cela vous semble évident ? Normal, vous êtes lecteurs de BonneGueule. 🙂 Mais qu'en est-il de votre entourage ?

Luxe et fast fashion : l'exception est-elle en voie de disparition ?

Tout d'abord, j'aimerais vous livrer la définition qui est la mienne de ce terme galvaudé. Elle est subjective, mais il est finalement presque impossible d'en établir une définition objective. À mon sens, le luxe cumule trois éléments essentiels :

• La technique : le luxe exprime toujours une maîtrise, un savoir-faire très pointu ET une histoire. Selon le pays, les savoir-faire locaux peuvent d'ailleurs influencer le travail d'un créateur. Le luxe est également un puissant vecteur d'innovation : perfectionner ou inventer des méthodes est souvent l'affaire de grandes maisons dans le but de se démarquer. On peut penser à Chanel et ses construction uniques de vestes, Versace et le travaille des mailles de métal, Hermès et son point sellier transposé en maroquinerie... Et puisque l'on parle de luxe, la fabrication dans le pays qui vu naitre le savoir-faire et l'a perpétré me semble indispensable.

• La beauté : le terme peut faire sourire, pourtant la recherche du beau me semble bel et bien être le moteur le plus puissant du luxe. Que ce soit à travers une expérience (dégustation, séjour en hôtel d'exception) ou dans le style d'un vêtement, la dimension esthétique est absolument cruciale. Certaines marques de luxe partent d'une proposition artistique forte, mais d'autres comme Loro Piana affirment une recherche constante de simplicité.

• La rareté / noblesse : le luxe se définit par contraste avec ce qui est banal / courant. J'ai tendance à placer le curseur assez haut sur ce point : un manteau en laine, même parfaitement taillé et fabriqué, est à mon sens un produit haut de gamme. À l'inverse, un manteau en cachemire double-faces avec doublure des manches en soie est un item luxueux. L'aspect exceptionnel du luxe est donc très lié à cette notion de rareté des savoir-faire (broderies, tailleurs, coupes...) et des matières (vigogne, crocodile, fibre de lotus...).

Pour reprendre Kapférer, le prix ne fait pas le luxe : ce n'est pas parce que l'on met un prix exorbitant sur un produit qu'il est luxueux, c'est parce que le produit en lui-même est luxueux que l'on "doit" presque le vendre cher.

Aujourd'hui, le terme "luxe" est employé à toutes les sauces : tout le monde veut en être. D'un côté, il y a ces marques qui n'ont jamais été luxueuses mais s'en réclament éhontément : les Américains sont très forts pour ça, avec Coach, Michael Kors, Alexander Wang... Les labels européens créent d'ailleurs des articles spéciaux pour les USA où les logos sur toiles enduites remplacent les cuirs nobles et sobres.

De l'autre côté, il y a ces marques qui surfent sur leur passé glorieux pour tromper le consommateur et lui vendre un faux luxe : c'est emballé comme du luxe, cher comme du luxe, brillant comme du luxe mais fabriqué de façon industrielle comme un produit de masse. La "magie" est entretenue par la communication, l'objectif étant de créer autour d'un produit banal (un trench fabriqué en Chine, par exemple) un univers martelant les codes du secteur (packaging, boutiques...).

Adieu matières nobles, coupes irréprochables et solidité légendaire ! Givenchy, Prada, Lanvin, Armani, Louis Vuitton... Tous semblent aujourd'hui bien plus pros dans le merchandising que dans la fabrication de produits nobles : ils conservent une gamme de "vrai" luxe très limitée mais font leur beurre sur les articles monogrammés.

Évidemment, cette tendance ne doit pas laisser penser qu'il n'existe plus de Maisons attachées au vrai luxe : il en reste de très belles !

J.J Martin, journaliste milanais, résume cependant bien l'état global du secteur :

Aujourd'hui, il n'y a plus de différence dans la façon de vendre un sac ou du dentifrice.

Alors que les rapports s'inversent (le luxe "copie" le modèle fast fashion), la "magie" des marques disparaît. Les grands créateurs quittent les grandes Maisons les uns après les autres, vidés par le rythme de "création" imposé. Certains labels voient leurs chiffres s'effondrer, leurs produits ne font plus rêver. Le client, beaucoup moins fidèle qu'avant, vogue d'une marque à l'autre selon l'éphémère hype de chacune.

Est-il trop tard pour sauver le luxe ?

Pour résumer cette première partie, on pourrait finalement dire que tout le monde est un peu perdu. Le consommateur est gavé par des publicités dont les marques se servent comme d'une seringue pour lui injecter un besoin artificiel de nouveauté.

La fast fashion est si performante financièrement que les marques et groupes de luxe se sont laissés avoir, rentrant dans une course à la quantité absolument contradictoire avec la définition même du luxe. Jusqu'à l'implosion...

Vers une scission marquée entre modèle fast fashion et mode raisonnée

Face à une fébrilité indéniable dans l'industrie mode et luxe, plusieurs types de réponse ont émergé. Les Américains tentent d'impulser un nouveau modèle à l'industrie du luxe tandis que, à l'opposé, de petites marques grand public viennent bouleverser les modes de consommation que l'on pensait immuables.

Un concept polémique : le see now, buy now

J'évoquais plus haut différentes approches du luxe, opposant une vision "moderne" basée sur la com et l'univers de marque à une autre plus conservatrice, misant beaucoup sur le "vrai" luxe, celui du produit bien fait.

Au-delà du business model en lui-même, il est possible d'établir un lien avec un facteur "culturel". Les Américains sont en effet presque tous dans un luxe marketing, lorsque le vieux continent conserve des Maisons à la vision bien plus noble du luxe.

Rien d'étonnant à ce que le Council of Fashion Designers of America (CFDA) cherche à généraliser un tout nouveau modèle économique et événementiel : le see now, buy now ?Littéralement, 'vu maintenant, acheté maintenant'.. Le concept est simple : le défilé a lieu et, tout de suite après, la collection est disponible à la vente. Il s'agit en fait de flirter sur la très grande exposition médiatique qu'offre le défilé, en générant de l'achat tout de suite derrière.

Traditionnellement, le "show" comme on dit a lieu environ 6 mois avant que la collection n'arrive en boutique, le temps de permettre aux acheteurs, journalistes et à la marque (fabrication...) de faire leurs jobs. Avec ce système, la présentation a lieu en début de saison pour une synchronisation complète avec la distribution.

Versus Versace (seconde ligne de la marque) fut l'une des toutes premières à proposer une collection à la vente en ligne quelques minutes après le défilé mais le vrai déclencheur est britannique. Burberry a annoncé en début d'année qu'elle ne ferait que deux défilés par an (homme et femme), comportant pour chacun de l'été et de l'hiver, qui seront disponibles à la vente dès le lendemain dans leurs boutiques. Tout le monde s'est emballé, Tom Ford a suivi et le CFDA propose désormais de faire du "see now, buy now" un modèle pour tous.

Sauf qu'en Europe, on ne l'entend pas de cette oreille. Ralph Toledano, président de la Chambre Syndicale de la Couture, a immédiatement refusé qu'un tel modèle s'impose en France, rejoint par ses homologues italiens. Seule Gucci a annoncé la fusion des défilés hommes et femmes, sans pour autant accepter la mise en vente directe. C'est là que la scission est peut-être la plus visible.

Les marques "de création" ou d'artisanat que l'on trouve majoritairement en Europe ont des processus de fabrication bien plus longs que les Américains ; c'est une réalité que la clientèle comprend parfaitement. L'attente est même un moyen d'entretenir le désir, et ce depuis plus d'un siècle lorsque la Haute Couture est apparue.

De même, les petites marques émergentes inscrites aux fashion weeks n'ont pas la superficie ni la stabilité financières nécessaires pour prendre le risque de produire avant de présenter leurs collectionw. Par conséquent, ce qui devait être un nouveau modèle révolutionnaire pourrait finalement n'être qu'un glaive venant définitivement scinder deux visions du luxe.

Pour autant, le problème de fond n'est pas réglé. Dior et Vuitton continuent de presser les équipes "artistiques" comme des citrons afin de les forcer à pondre plus de collections, plus de sacs, plus de quantité et de nouveauté : la fast fashion fait bel et bien partie de leur ADN. Mais les départs fracassants des grands créateurs inquiètent car, sans stabilité artistique, ces Maisons ne sont plus rien.

Peut-être sont-elles condamnées à vendre des sacs comme du dentifrice jusqu'au bout... Et dans ce cas, elles ne pourront s'en prendre qu'à elles-mêmes : à détruire les savoir-faire et la belle façon pour faire des économies, elles finiront incapables de produire autre chose que des costumes à 1800€ en thermocollé.

Les Maisons qui ont su résister et rester fidèles à une vision exigeante du luxe ont, je crois, beaucoup à gagner dans les années à venir : lorsque les marques seront définitivement banalisées comme c'est dangereusement le cas pour Prada (entre autres), la clientèle en recherche d'exception se tournera naturellement vers les maisons de luxe intègres.

Si en haut de la pyramide des prix les esprits s'échauffent et les châteaux de cartes commencent à vaciller, on observe un nouveau courant de jeunes marques venant bouleverser la donne...

Les nouvelles marques misant sur la qualité : l’émergence d’une mode parallèle

Alors que l'offre des grandes marques mondiales ne cesse de croître, quitte à ce que certaines s'asphyxient avec leurs propres volumes, personne ne peut passer à côté de ce qu'il se passe en particulier en France sur le marché du textile.

Je veux bien sûr parler de l'émergence d'une gamme nouvelle - quasi alternative - de jeunes marques à l'identité affirmée. Ce qui les démarque des autres est cette volonté de proposer une mode misant sur la qualité plutôt que la quantité, et de s'extraire un tant soit peu des "tendances".

Au centre de cette démarche, il y a une conception certaine de la durabilité, puisqu'au delà de styles plus personnels, moins imprégnés de ce que font les autres, ces marques misent sur une fabrication de qualité MAIS abordable. Moins de pub, vente en ligne sans intermédiaires, marges moins importantes : chacun a sa stratégie pour éviter de gonfler les prix avec du superflu.

Le plus intéressant dans cette démarche, c'est que si elle a pu être observée du coin de l'oeil avec une certaine condescendance de la part des marques mainstream "toutes puissantes", leur impact est aujourd'hui bien plus important qu'attendu.

Comment le selvedge, ultra confidentiel il y a peu, a pu se retrouver très récemment dans l'offre de Zara ? Pourquoi certaines grandes marques se mettent soudainement à plébisciter les lignes "basiques" privilégiant les matières 100 % naturelles ? Qu'est-ce qui a bien pu pousser ces grandes enseignes à investir dans de nouvelles productions éco-responsables (ou du moins, vendues comme telles) ?

Je pense avant tout que ces jeunes marques, outre leur propre conception de la mode, ont su capter le besoin d'une offre qui a du sens, à peine perceptible il y a peu . Pour être plus clair, je pense que l'on se trouve face à une situation très intéressante dans laquelle le timing a été parfait : d'un côté, certains prenaient le risque de proposer des produits alternatifs en termes de qualité à ce que l'on trouve un peu partout, de l'autre on avait un consommateur un peu gavé, lassé, mais aussi un peu "coincé" par l'offre mainstream.

Bien sûr, certaines marques ne sont pas parvenues à trouver une clientèle fidèle, mais il n'est pas exagéré de constater l'existence d'un nouvel éco-système de la mode en France. Même si le marché tout entier n'est pas complètement chamboulé, on voit bien qu'une tendance de fond s'installe, incarnant une demande nouvelle de qualité, de durabilité et de transparence.

De façon plus personnelle je pense que ce besoin de donner du sens à la mode va aussi se faire très fortement ressentir dans le secteur du luxe. De quoi assurer de beaux jours aux médias et critiques indépendants 🙂