Dossier : l’évolution du secteur de la mode et du luxe

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C'est un gros bordel. Le monde change - pas toujours pour le meilleur - et nous devons suivre les changements, mais il y a une façon de le faire ! 

Comme le dit sans détour Karl Lagerfeld, la mode et le luxe connaissent actuellement une période de turbulences. Un nombre exponentiel de marques se crée avec plus ou moins de succès, l'offre augmente sans cesse et bien plus vite que la demande. On retrouve alors un consommateur souvent perdu, qu'il fasse ses emplettes chez Chevignon ou chez Gucci.

Que se passe-t-il donc en ce moment ?

karl lagerfeld jeune

Ah ! Qu'elle est loin la jeunesse de Karlito. À ce moment-là, il n'y avait que deux collections par an et la Haute-Couture était florissante...

Je vous propose, en premier lieu, de dresser certains constats et de comprendre leurs conséquences sur les marques et notre rapport à la mode. Ensuite, nous verrons que de nouveaux modèles économiques apparaissent dans toutes les gammes, risquant de changer profondément le visage de ce secteur.

La fast fashion : quand mode et luxe vont trop vite

Vous l'aurez noté : la mode mise plus sur la quantité que la qualité aujourd'hui et l'impact sur le consommateur est réel. Malgré ce que l'on pourrait croire, le monde du luxe n'est pas épargné...

Qu'est-ce que la fast fashion ?

La mode doit offrir toujours plus et aller toujours plus vite. L'industrie de la fast fashion est aujourd'hui la norme, avec un objectif simple : surfer à fond sur l'obsolescence jusqu'à son paroxysme et proposer de nouvelles collections plusieurs fois par mois, très accessibles financièrement, pour rendre le consommateur accroc à la nouveauté.

tas de vetements

Une bonne illustration pour évoquer l'idée que les marques "dégueulent" des quantités monstres de vêtements.

C'est à cause de ce mécanisme que vous entendez autour de vous des individus dire "Je préfère changer souvent plutôt que d'acheter de la qualité" : avoir de nouvelles sapes devient une fin en soi... Et au regard de la tendance de fond que constitue cette boulimie de nouveautés cheap, la stratégie fast fashion fonctionne à merveille.

fast food fast fashion

Des chaînes dans lesquelles des millions de personnes se ruent chaque jour pour acheter un produit de mauvaise qualité fabriqué en quantités monstrueuses... H&M / McDo = même combat.

Cyniquement, peut-être devrait-t-on même reconnaître qu'en bouleversant à ce point le rapport au vêtement et à la mode, la "mode rapide" est l'un des concepts marketing les plus performants jamais créés.

Cependant, si cela coûte peu au consommateur qui ne pense qu'à court terme, achat par achat, il y a malgré tout un prix à payer. Nous allons voir que les conséquences sont nombreuses.

Note : bien entendu, la fast fashion s'impose parfois comme la seule option possible (exemple typique avec un étudiant), ce qui change évidemment la donne. Notre but n'est pas de faire de H&M l'ennemi public n°1, simplement d'attirer votre attention sur les pratiques de ce type d'enseigne et leurs impacts.

Un impact à plusieurs niveaux

La première conséquence de cet adoubement d'une mode sans conscience concerne à la fois ceux qui la fabriquent et... tous les autres. Directement d'abord, parce que leur usine prend feu, s'effondre ou que le rythme imposé est inhumain et dangereux pour la santé : je caricature à peine. Indirectement ensuite, à cause de l'impact de la production textile sur l'environnement (air, eau, sols...).

mode toxique

Plusieurs associations et professionnels ont alerté sur le dangereux impact qu'a la mode (et en particulier la mode peu chère) sur l'environnement et ceux qui la fabriquent.

D'un point de vue plus structurel, la fast fashion touche de façon significative le consommateur. À travers différents articles publiés précédemment, nous avons pu mettre en avant la perte totale de "repères" en ce qui concerne d'abord la qualité, puis le prix juste de la mode.

Cela explique le besoin qu'ont les débutants de comprendre ce qu'est un vêtement bien fait - notamment via l'examen de certains critères (matières, fabrication, détails...) -, puis de connaître les marques proposant un bon rapport qualité / prix afin de se "re-formater".

derby noires homme pantalon flanelle gris

On sait tous qu'une jolie paire de souliers, sans nécessairement coûter un mois de salaire, a un certain prix. Mais c'est toujours un plaisir d'acheter moins pour acheter mieux !

Un jean ne coûte pas 30 € et ne se change pas tous les deux mois. Un manteau d'hiver ne se fabrique pas à partir d'acrylique ou de polyester et n'est pas censé s'abîmer à la fin de la saison. Une paire de chaussures à 250 € fabriquée en Europe avec un montage cousu n'est pas un "luxe", mais un prix honnête pour un produit lui aussi destiné à durer dans le temps.

Cela vous semble évident ? Normal, vous êtes lecteurs de BonneGueule. 🙂 Mais qu'en est-il de votre entourage ?

Luxe et fast fashion : l'exception est-elle en voie de disparition ?

Tout d'abord, j'aimerais vous livrer la définition qui est la mienne de ce terme galvaudé. Elle est subjective, mais il est finalement presque impossible d'en établir une définition objective. À mon sens, le luxe cumule trois éléments essentiels :

  • La technique : le luxe exprime toujours une maîtrise, un savoir-faire très pointu ET une histoire. Selon le pays, les savoir-faire locaux peuvent d'ailleurs influencer le travail d'un créateur. Le luxe est également un puissant vecteur d'innovation : perfectionner ou inventer des méthodes est souvent l'affaire de grandes maisons dans le but de se démarquer. On peut penser à Chanel et ses construction uniques de vestes, Versace et le travaille des mailles de métal, Hermès et son point sellier transposé en maroquinerie... Et puisque l'on parle de luxe, la fabrication dans le pays qui vu naitre le savoir-faire et l'a perpétré me semble indispensable.
costume homme sur mesure

Le bespoke, luxe ultime du costume masculin, est le résultat de techniques développées au fil des siècles, notamment en Angleterre et en Italie.

  • La beauté : le terme peut faire sourire, pourtant la recherche du beau me semble bel et bien être le moteur le plus puissant du luxe. Que ce soit à travers une expérience (dégustation, séjour en hôtel d'exception) ou dans le style d'un vêtement, la dimension esthétique est absolument cruciale. Certaines marques de luxe partent d'une proposition artistique forte, mais d'autres comme Loro Piana affirment une recherche constante de simplicité.
atelier versace haute couture

Versace assume une esthétique à la fois sexy et techniquement virtuose, unique dans le paysage de la mode.

  • La rareté / noblesse : le luxe se définit par contraste avec ce qui est banal / courant. J'ai tendance à placer le curseur assez haut sur ce point : un manteau en laine, même parfaitement taillé et fabriqué, est à mon sens un produit haut de gamme. À l'inverse, un manteau en cachemire double-faces avec doublure des manches en soie est un item luxueux. L'aspect exceptionnel du luxe est donc très lié à cette notion de rareté des savoir-faire (broderies, tailleurs, coupes...) et des matières (vigogne, crocodile, fibre de lotus...).
fleur lotus loro piana

Les "chercheurs" de la maison Loro Piana ont rencontré sur les bords d'un lac birman des femmes avec un savoir-faire unique au monde : celui de fabriquer du tissu à base de fibre de lotus. 5000 € le mètre pour une matière absolument exceptionnelle.

Pour reprendre Kapférer, le prix ne fait pas le luxe : ce n'est pas parce que l'on met un prix exorbitant sur un produit qu'il est luxueux, c'est parce que le produit en lui-même est luxueux que l'on "doit" presque le vendre cher.

Aujourd'hui, le terme "luxe" est employé à toutes les sauces : tout le monde veut en être. D'un côté, il y a ces marques qui n'ont jamais été luxueuses mais s'en réclament éhontément : les Américains sont très forts pour ça, avec Coach, Michael Kors, Alexander Wang... Les labels européens créent d'ailleurs des articles spéciaux pour les USA où les logos sur toiles enduites remplacent les cuirs nobles et sobres.

luxe fast fashion

La MA-GNI-FIQUE toile monogrammée et enduite de plastique par Coach, et le SU-PERBE cuir façon plastique de Michael Kors. Parce que c'est vendu très cher sur la 5ème avenue dans une superbe boutique, c'est censé être du luxe.

De l'autre côté, il y a ces marques qui surfent sur leur passé glorieux pour tromper le consommateur et lui vendre un faux luxe : c'est emballé comme du luxe, cher comme du luxe, brillant comme du luxe mais fabriqué de façon industrielle comme un produit de masse. La "magie" est entretenue par la communication, l'objectif étant de créer autour d'un produit banal (un trench fabriqué en Chine, par exemple) un univers martelant les codes du secteur (packaging, boutiques...).

luxe mauvaise qualité

Un blazer en coton avec des emmanchures très grossières, vendu 900 €. Un pantalon blanc en coton dont les poches se voient en transparence, vendu 400 €. Ceci, messieurs, est du foutage de gueule : Lanvin et Dsquared prétextent un "effet de style" pour justifier une fabrication cheap et approximative... chère comme du luxe pourtant.

Adieu matières nobles, coupes irréprochables et solidité légendaire ! Givenchy, Prada, Lanvin, Armani, Louis Vuitton... Tous semblent aujourd'hui bien plus pros dans le merchandising que dans la fabrication de produits nobles : ils conservent une gamme de "vrai" luxe très limitée mais font leur beurre sur les articles monogrammés.

Évidemment, cette tendance ne doit pas laisser penser qu'il n'existe plus de Maisons attachées au vrai luxe : il en reste de très belles !

J.J Martin, journaliste milanais, résume cependant bien l'état global du secteur :

Aujourd'hui, il n'y a plus de différence dans la façon de vendre un sac ou du dentifrice.

Alors que les rapports s'inversent (le luxe "copie" le modèle fast fashion), la "magie" des marques disparaît. Les grands créateurs quittent les grandes Maisons les uns après les autres, vidés par le rythme de "création" imposé. Certains labels voient leurs chiffres s'effondrer, leurs produits ne font plus rêver. Le client, beaucoup moins fidèle qu'avant, vogue d'une marque à l'autre selon l'éphémère hype de chacune.

Est-il trop tard pour sauver le luxe ?

directeurs artistiques crise luxe

Raf Simons (Dior), Alessandro Sartori (Berluti), Alber Elbaz (Lanvin), Massimiliano Giornetti (S. Ferragamo), Stefano Pilatti (Zegna), Brendan Mullane (Brioni)... Tout cela en moins d'un an et j'en passe, c'est dire l'hécatombe.

Pour résumer cette première partie, on pourrait finalement dire que tout le monde est un peu perdu. Le consommateur est gavé par des publicités dont les marques se servent comme d'une seringue pour lui injecter un besoin artificiel de nouveauté.

La fast fashion est si performante financièrement que les marques et groupes de luxe se sont laissés avoir, rentrant dans une course à la quantité absolument contradictoire avec la définition même du luxe. Jusqu'à l'implosion...

Vers une scission marquée entre modèle fast fashion et mode raisonnée

Face à une fébrilité indéniable dans l'industrie mode et luxe, plusieurs types de réponse ont émergé. Les Américains tentent d'impulser un nouveau modèle à l'industrie du luxe tandis que, à l'opposé, de petites marques grand public viennent bouleverser les modes de consommation que l'on pensait immuables.

Un concept polémique : le see now, buy now

J'évoquais plus haut différentes approches du luxe, opposant une vision "moderne" basée sur la com et l'univers de marque à une autre plus conservatrice, misant beaucoup sur le "vrai" luxe, celui du produit bien fait.

Au-delà du business model en lui-même, il est possible d'établir un lien avec un facteur "culturel". Les Américains sont en effet presque tous dans un luxe marketing, lorsque le vieux continent conserve des Maisons à la vision bien plus noble du luxe.

yeezy season one

Transformer une mascarade totale proche du plagia en "collection de génie" grâce au fric et au marketing : un concept bien américain (mais pas que).

Rien d'étonnant à ce que le Council of Fashion Designers of America (CFDA) cherche à généraliser un tout nouveau modèle économique et événementiel : le see now, buy now. Le concept est simple : le défilé a lieu et, tout de suite après, la collection est disponible à la vente. Il s'agit en fait de flirter sur la très grande exposition médiatique qu'offre le défilé, en générant de l'achat tout de suite derrière.

Traditionnellement, le "show" comme on dit a lieu environ 6 mois avant que la collection n'arrive en boutique, le temps de permettre aux acheteurs, journalistes et à la marque (fabrication...) de faire leurs jobs. Avec ce système, la présentation a lieu en début de saison pour une synchronisation complète avec la distribution.

Les grands magasins (Louvre Matengo, décor idéal pour le livre "Au bonheur des Dames de Zola), les sites et autres boutiques multi-marques passaient commande après les défilés.

Les Grands Magasins (Louvre Matengo, décor idéal pour le livre "Au bonheur des Dames" de Zola), les sites et autres boutiques multimarques passaient commande après les défilés.

Versus Versace (seconde ligne de la marque) fut l'une des toutes premières à proposer une collection à la vente en ligne quelques minutes après le défilé mais le vrai déclencheur est britannique. Burberry a annoncé en début d'année qu'elle ne ferait que deux défilés par an (homme et femme), comportant pour chacun de l'été et de l'hiver, qui seront disponibles à la vente dès le lendemain dans leurs boutiques. Tout le monde s'est emballé, Tom Ford a suivi et le CFDA propose désormais de faire du "see now, buy now" un modèle pour tous.

see now buy now

À partir de la vidéo en live du défilé, Burberry propose en un clic d'acheter les looks présentés.

Sauf qu'en Europe, on ne l'entend pas de cette oreille. Ralph Toledano, président de la Chambre Syndicale de la Couture, a immédiatement refusé qu'un tel modèle s'impose en France, rejoint par ses homologues italiens. Seule Gucci a annoncé la fusion des défilés hommes et femmes, sans pour autant accepter la mise en vente directe. C'est là que la scission est peut-être la plus visible.

A Paris en particulier, on peut assister à des défilés assez "confidentiels", ceux de jeunes créateurs pour qui le see now buy now n'a aucun sens. Ici, le défilé Mihara Yasuhiro de janvier dernier.

À Paris en particulier, on peut assister à des défilés assez "confidentiels", ceux de jeunes créateurs pour qui le "see now, buy now" n'a aucun sens. Ici, le défilé Mihara Yasuhiro de janvier dernier.

Les marques "de création" ou d'artisanat que l'on trouve majoritairement en Europe ont des processus de fabrication bien plus longs que les Américains ; c'est une réalité que la clientèle comprend parfaitement. L'attente est même un moyen d'entretenir le désir, et ce depuis plus d'un siècle lorsque la Haute Couture est apparue.

De même, les petites marques émergentes inscrites aux fashion weeks n'ont pas la superficie ni la stabilité financières nécessaires pour prendre le risque de produire avant de présenter leurs collectionw. Par conséquent, ce qui devait être un nouveau modèle révolutionnaire pourrait finalement n'être qu'un glaive venant définitivement scinder deux visions du luxe.

defile fashion week paris homme

Certaines marques françaises proposent une mode créative et qualitative, qui nécessite du temps pour être fabriquée.

Pour autant, le problème de fond n'est pas réglé. Dior et Vuitton continuent de presser les équipes "artistiques" comme des citrons afin de les forcer à pondre plus de collections, plus de sacs, plus de quantité et de nouveauté : la fast fashion fait bel et bien partie de leur ADN. Mais les départs fracassants des grands créateurs inquiètent car, sans stabilité artistique, ces Maisons ne sont plus rien.

A l'époque des maisons familiales, le fondateur dirigeait, fabriquait et créait ses produits à son rythme.

À l'époque des Maisons familiales, le fondateur dirigeait, fabriquait et créait ses produits à son rythme.

Peut-être sont-elles condamnées à vendre des sacs comme du dentifrice jusqu'au bout... Et dans ce cas, elles ne pourront s'en prendre qu'à elles-mêmes : à détruire les savoir-faire et la belle façon pour faire des économies, elles finiront incapables de produire autre chose que des costumes à 1800€ en thermocollé.

Les Maisons qui ont su résister et rester fidèles à une vision exigeante du luxe ont, je crois, beaucoup à gagner dans les années à venir : lorsque les marques seront définitivement banalisées comme c'est dangereusement le cas pour Prada (entre autres), la clientèle en recherche d'exception se tournera naturellement vers les maisons de luxe intègres.

Si en haut de la pyramide des prix les esprits s'échauffent et les châteaux de cartes commencent à vaciller, on observe un nouveau courant de jeunes marques venant bouleverser la donne...

Les nouvelles marques misant sur la qualité : l’émergence d’une mode parallèle

Alors que l'offre des grandes marques mondiales ne cesse de croître, quitte à ce que certaines s'asphyxient avec leurs propres volumes, personne ne peut passer à côté de ce qu'il se passe en particulier en France sur le marché du textile.

Je veux bien sûr parler de l'émergence d'une gamme nouvelle - quasi alternative - de jeunes marques à l'identité affirmée. Ce qui les démarque des autres est cette volonté de proposer une mode misant sur la qualité plutôt que la quantité, et de s'extraire un tant soit peu des "tendances".

Lexception

L'Exception est un e-shop assez précurseur dans sa sélection de (souvent) jeunes marques qualitatives et innovantes.

Au centre de cette démarche, il y a une conception certaine de la durabilité, puisqu'au delà de styles plus personnels, moins imprégnés de ce que font les autres, ces marques misent sur une fabrication de qualité MAIS abordable. Moins de pub, vente en ligne sans intermédiaires, marges moins importantes : chacun a sa stratégie pour éviter de gonfler les prix avec du superflu.

Le plus intéressant dans cette démarche, c'est que si elle a pu être observée du coin de l'oeil avec une certaine condescendance de la part des marques mainstream "toutes puissantes", leur impact est aujourd'hui bien plus important qu'attendu.

selvedge zara

Du "selvedge" Zara est-il vraiment du selvedge, ou juste du jean avec un liseret rouge ?

Comment le selvedge, ultra confidentiel il y a peu, a pu se retrouver très récemment dans l'offre de Zara ? Pourquoi certaines grandes marques se mettent soudainement à plébisciter les lignes "basiques" privilégiant les matières 100 % naturelles ? Qu'est-ce qui a bien pu pousser ces grandes enseignes à investir dans de nouvelles productions éco-responsables (ou du moins, vendues comme telles) ?

Je pense avant tout que ces jeunes marques, outre leur propre conception de la mode, ont su capter le besoin d'une offre qui a du sens, à peine perceptible il y a peu . Pour être plus clair, je pense que l'on se trouve face à une situation très intéressante dans laquelle le timing a été parfait : d'un côté, certains prenaient le risque de proposer des produits alternatifs en termes de qualité à ce que l'on trouve un peu partout, de l'autre on avait un consommateur un peu gavé, lassé, mais aussi un peu "coincé" par l'offre mainstream.

Editions Mr aka Melinda Gloss a largement influencé ce courant de marques qualitatives tournées vers les matières nobles.

Editions Mr aka Melinda Gloss a largement influencé ce courant de marques qualitatives tournées vers les matières nobles.

Bien sûr, certaines marques ne sont pas parvenues à trouver une clientèle fidèle, mais il n'est pas exagéré de constater l'existence d'un nouvel éco-système de la mode en France. Même si le marché tout entier n'est pas complètement chamboulé, on voit bien qu'une tendance de fond s'installe, incarnant une demande nouvelle de qualité, de durabilité et de transparence.

De façon plus personnelle je pense que ce besoin de donner du sens à la mode va aussi se faire très fortement ressentir dans le secteur du luxe. De quoi assurer de beaux jours aux médias et critiques indépendants 🙂

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  • Nicolò – BonneGueule

    Hello Régis !

    Il y a toujours de très belles choses. Bien-sûr on parle pas de « bon rapport qualité / prix » quand tu es sur ce genre de maisons de luxe, où tu payes aussi un design et un univers.

    Mais la qualité est là. Pour les Replica, seul défaut c’est que c’est du collé, donc un peu moins durable que du collé + cousu. Mais il paraît que ça tient quand même pas mal le coup dans le temps, ça doit être un très bon collé.

  • Régis Lacoste

    Bonjour,

    votre avis sur la Maison Margiela sans le créateur éponyme ? Je chine sur leur sneakers qui sont époustouflantes, montantes comme basses …. Leur replica notamment ….
    La qualité est- elle d’après vous au RDV ?

  • Romain Rousseau

    Merci à toi Marie

  • Romain Rousseau

    Salut Enzo,

    Heureusement, le luxe n’est pas mort. presque, mais pas encore. Il existe chez certaines maisons comme Chanel, Versace -malgré ce que l’on peut penser-, Loro Piana, Zilli et plein de petits créateurs qui travaillent en très petite quantité et à la main. Mais il n’est plus chez Prada ou Gucci, c’est certain !

  • Enzo

    Ça me rappelle une conférence donnée par Pierre Bergé à l’IFM en 2009 où il affirmait que la Haute Couture était morte, que le luxe était également fini, et que la seule marque de luxe qui demeure est Hermès (malgré sa ligne de prêt-à-porter). C’est vrai qu’il est désormais difficile de trouver du luxe, du vrai, synonyme de rareté. Parfois, je me dis que Bergé n’avait pas tord.

    Concernant le see now buy now, je pensais qu’il visait surtout à éviter les imitations faites par les fast-fashion justement, et non dans une démarche de luxe marketing (même si je suis entièrement d’accord qu’elle est bien présente). On voit par exemple que Burberry (à Londres) met cette pratique en place. Je reste de toute façon d’accord sur le fait que certaines marques n’ont pas le même rythme de production que d’autres et n’ont pas envie de changer leur modèle économique entier. Une solution pourrait être de faire comme The Row et interdire la diffusion d’images du show jusqu’à la mise en vente…

    On voit ici que les consommateurs sont de plus en plus exigeants et impatients…

  • Marie

    Merci Rémi pour cet article. On se rend compte qu’il y a beaucoup à apprendre dans tous les domaines, même ceux réputés futiles comme la mode. Effectivement une bonne partie de la mode l’est !
    Je suis étudiante et achète effectivement des articles de seconde-main ou aussi peu chers que possible. Cela dit, j’aime garder mes fringues très longtemps contrairement à d’autres femmes ! Ca fait 4 ans que je porte les mêmes paires de baskets le Coq Sportif et je n’ai alors pas vraiment l’impression de vivre une fast fashion si vite usée (tant mieux pour la tirelire).
    Est-ce que s’habiller à moindre coût ou carrément bas de gamme mais de façon durable est possible…? Haha ! 🙂
    Bonne continuation à Bonne Gueule ! Ca fait du bien de lire des articles avec du bon sens.

  • Dmitri K

    Pas pour faire de la pub mais L’exception a maintenant son Flagshipstore aux Halles.

  • Une réflexion de bon sens sur l’industrie textile… Merci de mettre la lumière sur les jeunes créateurs en devenir 😉

  • Jean-Marie Bigard

    Peux-tu développer à propos de la collection de Kanye West ? Plagiat de qui ?
    Il ne rend pas sa collection disponible à l’issue du défilé en tout cas.

    Sinon article intéressant!

  • Romain Rousseau

    Salut ! Et merci d’abord 😉

    Je vais être honnête avec toi : je ne connais pas trop la situation à l’échelle du globe. Il est clair qu’en Italie, il y a une tradition du textile qui a beaucoup moins souffert de la délocalisation : les savoir-faire n’ont pas encore disparus, et le chauvinisme (encore plus fort là bas) motive une transmission des savoirs que l’on a moins ici. Ce qui fait que quand tu te ballades dans une ville italienne (pas forcément énorme), tu pourras trouver beaucoup de petites boutiques de créateurs.

    Pour le reste je ne sais pas vraiment. Je constate l’apparition récente de fashion weeks, en particulier en Russie, en Suède et dans quelques pays de l’Est (Pologne, Roumanie, Ukraine) et en Amérique du Sud (Brésil, Mexique, Argentine) qui semblent fertiles niveau création. Mais pas sûr qu’ils se différencient des business modèles et positionnement classiques et qu’ils misent sur la qualité et, donc, redistribuent les cartes.

  • Ludovic

    Est-ce que ce mouvement de jeunes créateurs, redistribuant les cartes de la mode, est une exception française ou au contraire un élan global ?
    Par exemple, on ne tarit pas d’éloges sur le savoir-faire transalpin mais qu’en est-il de la création des marques PAP qualitatives ?

    Quoiqu’il en soit, merci pour cet excellent article Romain !

  • Romain Rousseau

    Merci Geoffrey !

  • Romain Rousseau

    Merci Rémi 😉

  • geoffrey2

    très intéressant ! je ne suis pas du genre à laisser des commentaires mais là j’applaudis

  • Romain Rousseau

    Merci à toi Jerry ! euh Pierre 😉

    Ah la question à 5 000 000 de blazers entoilés !
    Franchement, à ce jour la fast fashion a encore de très belles années devant elle. D’une part parce que si la clientèle masculine est plutôt sensible à l’aspect qualité et rapport qualité prix, c’est en général moins le cas pour la gent féminine qui demeure plus grosse consommatrice. Certaines femmes sont en recherche de qualité et viennent d’ailleurs l’exprimer sur Bonne Gueule, mais c’est plus rare. Et là je parle à l’échelle de la France.

    Ensuite parce que certains pays commencent tout juste à gouter à la fast fashion, devenue accessible à leurs revenus qui ont augmenté, et vont sans doute eux aussi offrir de belles années à ce modèle. La volonté d’acheter mieux se diffuse et ne peut que croitre, pour autant avant de faire vraiment vasciller les empires de la fast fashion il faudra plus que ça.

    Cela dit, comme elles le font avec le design des collections, les marques créeront peut être une offre adaptée au standard de qualité de pays plus exigeants que d’autres. Je pense par exemple à l’arrivée du selvedge chez Zara ou H&M : c’est quand même ouf qu’une toile prisée pour sa grande qualité et sa rareté se retrouve là, alors qui sait ?

  • Romain Rousseau

    Salut Baboochka,

    Tu soulèves plein de points intéressants, en particulier le point de « ce qui est cher est forcément mieux » : c’est tout l’enjeu de la différence entre qualité réelle et qualité perçue. Et effectivement, nombre de marques vont plus miser sur la qualité perçue (packaging, boutique, prix) que sur la qualité du produit : c’est par exemple le cas typique de The Kooples, Sandro, Maje & co.
    Mais si des « tendances » peuvent être observées quand à la qualité selon les « types » de marques, impossible de faire des généralités : il n’est pas impossible de tomber sur une très belle pièce chez Zara, comme on peut être très déçu d’une jeune marque confidentielle bien perçue niveau qualité. L’essentiel étant d’avoir toutes les cartes en main pour juger à partir du produit 😉

  • Romain Rousseau

    Salut Karim !

    Merci, et effectivement ton exemple de Dolce & Gabbana est bon : ce fut d’ailleurs l’un des premiers signes de la dangerosité d’un faux luxe banalisé. Cela étant, juste pour info, Dolce & Gabbana ne fait que du prêt à porter (à part une dizaine de modèles en « alta moda). On fait souvent la confusion entre prêt à porter et haute couture, mais en fait pour résumer tout ce que l’on trouve en boutique (même un manteau en croco à 80 000€) et donc qui est déjà fabriqué est du prêt à porter : ça ne l’empêche pas d’être extrêmement luxueux lorsqu’il est bien fait.

    Merci encore en tout cas !

  • Romain Rousseau

    Salut Pierre-Yves,

    Merci pour ton commentaire ! J’étais comme toi quand j’avais 23 ans : il y en a qui s’habillent (même bien) par nécessité, moi c’était déjà un immense plaisir de rechercher de belles pièces. Et aux critiques (qui peuvent être récurrentes…), une réponse simple : c’est une question de choix, et chacun peut se faire plaisir comme il l’entend.
    Concernant le développement durable, c’est vrai qu’en règle générale il y a sans doute un manque « d’éducation » ou d’échange autour de cette question. Un article sur la mode « responsable » a été publié en janvier dernier, et il est plus simple qu’il n’y parait d’adopter un comportement responsable !
    Mais tu as raison : l’attrait du consommateur pour les beaux vêtements qui durent vraiment ne va cesser de s’amplifier, et peut-être que bientôt ce sera devenu la norme 😉

    Bon courage pour tes révisions !

  • Romain Rousseau

    Salut Bastien,

    Merci pour ton retour ! Si je puis me permettre une nuance cependant, ce n’est pas parce qu’on l’on est une grande marque que l’on est forcément mauvais. Je dis ça en référence à l’allusion que tu fais aux marques qui font de la pub : effectivement c’est un outil fondamental du marketing, cela étant en fonction des stratégies adoptées la publicité n’est pas forcément « mauvaise » et peut même servir de belles marques. D’ailleurs même Hermès ou Melinda Gloss (Editions Mr) pour prendre 2 tailles bien différentes font de la pub. Je dis ça pour apporter un peu de nuance, même si je comprends bien ton raisonnement !

  • Romain Rousseau

    Salut Benjamin,

    Merci pour ton commentaire !

    La mannequin en question s’appelle Kasia Struss : elle est hyper discrète bien que j’ai l’impression de l’avoir toujours vu sur un podium !

  • Rémi

    Un très bon article qui montre bien le problème de la mode en France. J’ai moi même du mal à comprendre les gens qui achètent « sur le court terme ». Parce que on peut se dire qu’une paire de chaussure coûte cher, si on les garde 3 ou 4 ans, ça revient beaucoup moins cher que mon abonnement de Portable.

    Après, la mode masculine s’adresse plus à des hommes, quand on est jeune, on n’a pas les moyens de se payer tout cela (et je vois mal la majorité des français se dire « tient, si j’allais dépenser 500€de jean pour mon fils). Ce n’est pas la « 1ère chose » qui frôle nos esprit.

  • Pierre Alanski

    Merci beaucoup pour cet article, Romain ! 😉
    Cela me fait extrêmement plaisir de lire un concentré de ce à quoi je me suis formé, par Bonne Gueule entre autres.
    À ton avis, la fast fashion est-elle amenée à agoniser rapidement, ou a-t-elle encore de belles années pour ravager les consciences ?

  • Romain Rousseau

    Salut Paul,

    Merci pour ton retour ! En fait je crois-mais je peux me tromper- que les marques n’ont pas forcément de vision à long terme, en particulier sur ce qui concerne l’impact environnemental de leur production. Maintenant, toutes n’ont pas les mêmes stratégies et on voit que mêmes les mastodontes se laisse tenter par une production plus responsable. C’est un argument marketing -indéniablement- qui reste anecdotique à l’échelle de l’ensemble de la production d’une marque, mais tant que la démarche est là, alors on peut se dire que ça va dans le bon sens !

  • Romain Rousseau

    Merci beaucoup Florian !

  • Romain Rousseau

    Merci Gouhouf,

    On est bien d’accord, la traçabilité du vêtement, bien qu’essentielle, laisse énormément à désirer en l’état actuel des choses. Mais à force de demander des infos, le consommateur finira bien par les avoir ! 😉

  • Romain Rousseau

    Bonjour Florent,

    Merci pour ce riche commentaire.

    Pour te répondre, peut-être devrais-je préciser que j’ai un rapport assez « affectif » au « vrai » luxe, c’est un sujet qui me fascine de façon viscérale, sans que je puisse expliquer pourquoi. Et même si je ne suis pas vieux et que je ne tiens pas un discours du genre « c’était mieux avant », je constate malgré tout que le luxe se perd et meure (littéralement). La raison est simple : auparavant, le luxe était une affaire de famille/passionné. Les artisans/fondateurs/créateurs de maisons étaient tous de vrais passionnés, poussés par le plaisir du travail d’exception. La réputation de leur nom/marque était alors absolument fondamental, et le produit parlait de lui même. Aujourd’hui, la majorité des marques appartiennent à de grands groupes, leadés par des financiers. Je ne veux pas opposer multinationales et petites sociétés, ça n’aurait pas de sens. Cela étant, je constate qu’aujourd’hui les choix pour la gestion des marques se font UNIQUEMENT en vertu de critères financiers, même le choix d’un directeur artistique.
    Effectivement, Vuitton met en avant la production de l’atelier d’Aisnières, dans lequel sont réalisées les commandes spéciales. Mais il ne faut pas se leurrer : ce n’est qu’une vitrine. Exceptionnelle, impressionnante même quand on voit comment chaque artisan travaille, mais une vitrine malgré tout. Et on sait tous que l’on met ce qu’il y a de plus beau en vitrine pour donner envie… Voilà ce qui me chagrine !

    Concernant ton manteau, effectivement tu es tombé sur un produit de toute évidence médiocre. Mais comme tu le remarques dans ton commentaire, il faut éviter les généralités. Il peut y avoir des loupés, les jeunes marques peuvent mettre un peu de temps à trouver la manufacture qui répond à leurs contraintes et à leurs attentes. Pour autant, la démarche est souvent assez honnête.

    Merci encore d’avoir réagi !

  • Romain Rousseau

    Salut Nicolas,

    Je ne vais pas parler au nom des fondateurs de ce blog, mais c’est vraiment hyper encourageant de voir que les mentalités peuvent changer grâce à de contenus de qualité. Effectivement la fast fashion fait mal à des très nombreux métiers de l’artisanat… mais c’est justement les consommateurs avertis qui pourront changer la donne. Merci beaucoup pour ton commentaire en tout cas.

  • baboochka

    Hello

    Après comme l’équipe me l’a déjà dit ce n’est pas parce quelle recommandé une marque que tout est bon chez cette marque. Si tu suis bonne gueule tu as du déjà lire que l’important c’est surtout de ressentir la matière de la toucher et de se faire son avis sans faire confiance aveuglement. Après, je crois que certaines marques , même celles citées ici , se revendiquant comme responsables et qualitatives manquent encore de maturité. Je suis comme toi, j’ai déjà eu quelques déceptions avec des marques proposées sur bonne gueule et j’ai fini par comprendre que aucune marque n’est parfaite.

  • baboochka

    Hello
    Merci pour cet article qui ,comme d’autres par le passé , est rempli de vérité : les maisons de luxe qui sont tombées dans la fast fashion, les consommateurs prêts à acheter tout et n’importe quoi à des prix aberrants! Même si quelques personnes de mon entourage commencent à s’orienter plus vers des vêtements durables, je crois que cela va être long avant que les consommateurs ne changent en masse; il suffit de se balader rue Rivoli ou aux quatre temps pour voir l’affluence dans les enseignes de prêts à jeter! En revanche, comme vous le signalez de jeunes marques viennent bousculer un peu tout ça sauf que certaines de ces jeunes marques reprennent les codes de la fast fashion pas chère en augmentant seulement le prix car malgré tout, dans la tête du consommateur, ce qui est cher est forcément mieux. Enfin dans les jeunes marques qui valent le coup, il y a cette un recherche de belles matières , naturelles et soignées seulement je trouve que l’assemblage souffre encore de défauts : la qualité des matières est mieux mais ces marques pêchent encore par une fabrication qui reste approximative : à titre d’exemple quand je vois un manteau avec une belle laine mais dont les boutons ou des fils de couture commencent à se découdre sur cintre je reste dubitatif.

  • Nicolò – BonneGueule

    Hello Caenem !

    Pour le coup ils ont raison de ne pas investir étant donné que tout l’aspect « durabilité » du vêtement n’a plus trop de sens, vu qu’ils grandissent, et qu’en dehors de ça, le « développement de son style » quand on est enfant, ça n’est pas vraiment le moment je trouve 🙂 (Même si on peut déjà s’initier aux belles choses, la question du reflet de soi envers soi même et les autres ne devrait probablement pas être autant creusée à cet âge)

  • Paul Marty

    Bonjour Romain ! Merci pour cet article très intéressant. Je constate aussi que le luxe prend la direction d’une proposition rapide et moins qualitative, sûrement pour « s’adapter » au marché de la mode boulversé par les codes de la fast-fashion. Mais si les plus gros acteurs (en termes de production) s’engagent sur cette voie, je me demande quelle est leur vision à long terme ? Les ressources ne sont pas infinies et on subit déjà les conséquences environnementales et éthiques des low-cost produisant (et jetant/brûlant les invendus) à outrance. Leur modèle est-il seulement viable ? Comme si on pouvait déjà prédire les difficultés qu’ils vont rencontrer dans quelques années… et leurs impacts sur l’économie et la planète.

  • Florian

    Super article Romain, tu apportes la dimension luxe a BG mais avec un super regard et des articles comme cela j’en redemande.
    Je vais de ce pas d’ailleurs le partager à mon entourage, on a des mentalités à faire évoluer ! ;).
    Bravo encore

  • Nicolas Duclos

    Je ne suis pas opposé aux marques de fast fashion qui permettent aux revenus modestes de s’acheter des costumes pas trop mal coupés pour un 1er entretien d’embauche. Ce que je supporte moins, ce sont ces enseignes de chaussures en grandes surfaces qui proposent des choses immondes et de mauvaises qualité et qui en prime détruisent le métier de cordonnier.

    Maintenant il y a je crois une vraie tendance lourde (comme disent les communicants) vers des achats de qualité et durables. On retrouve ça dans d’autres domaines que la mode : le retour du vintage et le refus du jetable en témoignent.

    Dans le domaine qui nous occupe, je pense que ce mouvement a largement été initié par des blogs comme Bonne Gueule, Comme un Camion et dans un domaine plus élitiste, Parisian Gentleman. Le consommateur que je suis est désormais plus éduqué, moins sensible aux arguments marketing des marques et du vendeur. Ce qu’il y a de compliqué désormais c’est de s’y retrouver entre toutes ces jeunes marques françaises qui proposent de belles choses (Harmony, Melinda Gloss, Ly Adams…). L’offre est pléthorique. J’ai l’impression que j’en découvre tous les jours. Le consommateur est sans doute gagnant, mais quel foisonnement!

  • baboochka

    Hello

    Merci pour cet article qui ,comme d’autres par le passé , est rempli de vérité : les maisons de luxe qui sont tombées dans la fast fashion, les consommateurs prêts à acheter tout et n’importe quoi à des prix aberrants! Même si quelques personnes de mon entourage commencent à s’orienter plus vers des vêtements durables, je crois que cela va être long avant que les consommateurs ne changent en masse; il suffit de se balader rue Rivoli ou aux quatre temps pour voir l’affluence dans les enseignes de prêts à jeter! En revanche, comme vous le signalez de jeunes marques viennent bousculer un peu tout ça sauf que certaines de ces jeunes marques reprennent les codes de la fast fashion pas chère en augmentant seulement le prix car malgré tout, dans la tête du consommateur, ce qui est cher est forcément mieux. Enfin dans les jeunes marques qui valent le coup, il y a cette un recherche de belles matières , naturelles et soignées seulement je trouve que l’assemblage souffre encore de défauts : la qualité des matières est mieux mais ces marques pêchent encore par une fabrication qui reste approximative : à titre d’exemple quand je vois un manteau avec une belle laine mais dont les boutons ou des fils de couture commencent à se découdre sur cintre je reste dubitatif.

  • Karim r.

    Très bon article de fonds. Le fast fashion commence à envahir les maisons de mode.
    Un exemple concret reste Dolce e Gabbana, leurs lignes pas chers commençaient à cannibaliser leurs propres maison de couture. Les clients ne voyaient pas la différence entre l’offre prêt à porter et leur marque de luxe. Ils ont été radicaux et ils ont préféré mettre fin à leur marque de pap.

  • Pierre-Yves

    Salut Romain,

    Tout d’abord, merci pour cet article, toujours très intéressant à lire.
    Je commente rarement ici, mais cet article c’est clairement le genre d’article, avec quelques autres, que j’ai envie de montrer à certains amis ou à ma famille quand ils sont un peu choqués par le prix que je peux payer mes vêtements.
    Ok, pour un étudiant de 23 ans je dépense peut être beaucoup la dedans… Mais BG m’a assez vite donné envie d’investir dans certaines pièces pour les garder longtemps 😉

    En école d’ingénieur, on nous bassine pas mal avec le développement durable dans l’industrie, utiliser des verres réutilisables en soirée et tout plein de choses choses comme ça, alors que tout le monde ou presque s’habille dans les grandes enseignes de fast fashion…
    Je pense qu’on nous pousse pas forcément à faire des progrès là où y’en a le plus besoin, et je parle pas juste de qualité des produits, mais aussi du style…
    Quand on en voit certains (la plupart?) aller en entretien en costume noir mal coupé, trop grand, dans une matière cheap… Je pense que c’est vraiment pas difficile de se mettre au dessus de 90% des candidats sur ce point.

    Mais je me décourage pas, je trouve certaines personnes qui ont les mêmes valeurs que moi et portent un peu du BG et les marques que vous conseillez ici.
    J’ai même quelques potes qui me demandent quelque conseils maintenant sur où acheter telle ou telle pièce par exemple 🙂

    En attendant que les mentalités changent et qu’un nouvel article sorte, je retourne à mes révisions 🙁

    A bientôt

  • Benjamin

    Article très intéressant qui met bien en évidence l’absurdité de la fast fashion et des marques de luxe qui ne se contentent plus que de vendre du vent.
    La photo de la pile de vêtements entassés en vrac fait peine à voir, surtout quand on sais que la mer d’Aral a été pratiquement asséchée pour produire du coton…

    Sinon j’ai une photo d’extrême importance : qui est le mannequin en robe noire du défilé Versace ???

  • Abdelhamid Niati

    J’observe également cette séparation voire opposition. Une période intermédiaire dont le terme est incertain

  • BastienBarlier

    Article très intéressant et le discours direct prononcé par Romain à l’égard de toutes ces marques qui cherchent à nous escroquer est justement employé.

    Je ne prétends pas appartenir à une communauté élitiste qui a le monopole du bon goût mais quand je vois une majorité de personnes, tous plus moutons les uns que les autres se ruer niaisement sur les montres Daniel Wellington, les sacs Michael Kors, les pulls Kenzo ou encore les t-shirts Givenchy tout ça pour un logo insipide, des matières cheap et un design tout ce qu’il y a de plus banal au prix fort je suis bien content de connaître l’ouverture d’esprit que m’apporte BG sur la mode masculine depuis deux ans :).

    De toute façon il n’y a pas de miracles, une marque qui s’affiche vulgairement dans le métro, dans les arrêts de bus, sur des grandes façades… c’est qu’elle fait d’énormes compromis sur la qualité, comme tu l’as dit aujourd’hui il y a une pléthore de marques plus discrètes qui opèrent avec des stratégies différentes pour baisser les prix en nous offrant de la qualité à prix convenable mais il faut se montrer plus curieux pour fuir tous ces rois du marketing et leur faire honneur ;).

  • Caenem

    J’entends souvent les parents dire « Oui mais je vais à (remplacer par une marque de PAP fast fashion) parce qu’ils grandissent et après c’est trop petit », en parlant de leurs enfants. Est-ce qu’ils ont raison ? Parce que moi je ne sais pas trop quoi en penser.

  • Florent

    C’est une vision quelque peu manichéenne de ce business! Il ne faut pas jeter le bébé avec l’eau du bain. Notre modèle de société occidentale et développée à petit à petit changé de paradigme, d’abord avec la société de consommation après la seconde guerre mondiale, puis le marketing et le développement d’une société fondée sur l’image à partir des années 90. Mais si Dior ou Vuitton s’égarent loin de leur identité d’origine, ces sociétés conservent pour une part de leur collection ou produits ou gamme (appelons les comme nous le voulons) un certain savoir-faire et contribue à pérenniser l’artisanat haut de gamme de la France ( je pense entre-autre aux malles de voyage).
    Et pour me faire l’avocat du diable, je vais vous donner un contre-exemple personnel. Vous pourrez me dire qu’il s’agit d’une exception, peut être, mais les faits sont là.
    J’ai acheté au cours de l’hiver 2014/2015, un manteau en laine et polyester (80/20%) de feu la regrettée marque La Comédie Humaine. Vous aviez d’ailleurs écrit un article élogieux sur cette petite marque française et vous aviez recommandé leurs produits. C’est donc grâce à vous que je l’avais découverte. Et bien ce manteau que j’avais acheté environ 700€, s’est usé en à peine une saison. En effet, on voit la trame du tissus sur les avants bras et le bord du col bleu marine s’est blanchi. Pourtant je l’ai porté raisonnablement, en en prenant soin et il est allé une seule fois au pressing à la fin de l’hiver dernier.
    Voilà pourquoi j’aurais souhaité plus de mesure dans cet article. Pourtant se définir comme une marque authentique, de fabrication française ou au pire européenne, adoptant des circuits courts, privilégiant un sourcing qualitatif, récusant le marketing des grandes marques est aussi une forme de marketing! C’est le message de consommer responsable, de faire travailler des ateliers français dans de bonnes conditions, de retourner à de vraie valeur avec des produits confectionnés dans de beaux tissus…, bref cela renvoie au consommateur une bonne image de lui même. D’ailleurs je suis sensible à ces messages, je suis client BG mais également d’autres marques que j’ai découverte au fil du temps grâce à vous. Et pourtant c’est de ces marques (La Comédie Humaine) que vous avez promu dans vos pages qui m’a le plus déçu, un manteau vendu environ 700€ accompagné d’un message qualitatif sur la conception, la réalisation et le sourcing doit conserver un bel aspect plusieurs années. Ce ne sont pas les vilaines multinationales contre les merveilleuses petites société, sinon ça s’appelle un discours dogmatique.

    J’aurais préféré discourir de ce sujet autour d’un pastis malheureusement je ne ne suis pas à Paris! Je suis certain que la discussion aurait été animée.

    Enfin, je tiens à vous remercier pour la qualité globale de votre éditorial, vous êtes incontestablement devenus des professionnels, et pour vos 2 lignes de vêtements (je n’ai que des satisfactions 😉)

  • Gouhouf

    Coucou,

    Article très intéressant même si ce sont des thèmes récurrents de BG (Attention Toutefois à ne pas tomber dans le marronnier ! ).
    Si je ne pense pas que l’on puisse réellement catégoriser une marque (il y aura toujours offres encore plus luxueuse que le luxe), je suis fasciné parfois par certains produits, qui paraissent effectivement totalement différents de l’offre « classique ». Je suppose qu’on peut appeler ça le luxe. 🙂
    D’autre part, le problème est qu’une marque, quelle qu’elle soit, vend effectivement un nom, et non un savoir faire, a priori. La seule chose qui importe est : qui est derrière le vêtement. Quel atelier ? Quel créateur éventuellement, quels matières ? Et ça, dur voire impossible de le savoir pour beaucoup de marques. Du coup, marché asymétrique, informations incomplètes pour l’acheteur, et pas très envie d’acheter. Le gros point fort des nouveaux venus, c’est qu’ils sont bien plus conscients du problème pour la plupart (pas tous…) et misent de plus en plus sur la transparence. Espérons que ça continue d’aller dans ce sens.

    Gouhouf

  • Romain Rousseau

    Merci Abdelhamid. Comme tu le dis il y a une émergence très nette de cette volonté d’acheter mieux. Cela étant, je pense qu’en fait on est face à une forme de « radicalisation » entre d’un côté ceux qui veulent acheter mieux et de l’autre ceux qui s’en foutent complètement. C’est d’ailleurs pour ça que le secteur du luxe est si mal à l’aise : il est tentant d’assumer pleinement l’avènement d’une mode industrielle vendue très chère et qui ne repose que sur « l’expérience », ce que vient de faire Burberry. Il y a une vraie clientèle prête à dépenser des milliers d’euros dans de l’image, dans un logo, et il suffit de rentrer dans une boutique de luxe un samedi après midi pour s’en rendre compte ! On y verra une clientèle relativement jeune qui achètera sans sourciller une robe à 1300€ très stylée mais fabriquée en chine à partir de polyester. Mais de l’autre côté, certaines marques savent bien que le luxe « aristocratique » (le vrai, celui qui se voit mais ne dit pas) est fondamental, car il entretien le rêve…Ce même rêve qui permet à une marque de justifier des prix extrêmement élevés.
    A l’heure actuelle, je crois qu’on commence tout juste à prendre la mesure de cette scission, et que de vrais impacts surviendront dans les années à venir.

  • Romain Rousseau

    Eh bien c’est avec plaisir Romain !

  • Abdelhamid Niati

    Hello Romain. Pour reprendre les propos d’un ami : cet article devrait être lu par le plus grand nombre. Je void comme toi un changement de fond et une envie d’acheter un savoir-faire plus qu’une marque. Je pense que c’est le travail de Bonne Gueule entre autres qui commence à payer. Un travail d’éducation a été fait et se poursuit avec une demande de la part des clients perdus qui souhaitent un chemin balise. A bientôt

  • Romain D.

    J’adore ce genre d’article : ils me permettent d’illustrer mes propos quand je parle de mode avec mes amis adeptes de fast fashion ! Merci pour le coup de pouce BG 😉