La rentrée, on repense les fondamentaux - bilan 2022 (partie 3)

Repenser les fondamentaux

Le premier évènement important qui m’attendait début septembre, c’était 3 jours au vert avec Florian et Bertrand pour faire un bilan et (re)penser la marque BonneGueule.

(C’est parfois ce qu’on appelle “un séminaire de direction”)

Plus particulièrement, Florian et Bertrand étaient déterminés à faire sortir de moi l’essence même de BonneGueule : pourquoi j’aimais tant BonneGueule, quelle était ma vision, ma mission, et où je voulais emmener la marque.

Ca tombe bien, c’étaient des sujets sur lesquels j’avais beaucoup réfléchi lors de mes petits voyages en été, sur mes plages en Normandie, à Houat et à Lacanau.

Et je vais vous dire ce que je leur ai dit : BonneGueule, pour moi, c’est avant tout un grand amour de la texture, du relief, du chiné, devant l’œil et sous la main. Un goût des belles matières, avec des histoires, parce que j’adore entendre des histoires et j’adore les partager.

Des matières riches pour enrichir les moments qu’on aime, que ça soit la vie de tous les jours, un mariage, une date, un dîner entre amis, une après-midi chez soi, ou une escapade un week-end.

Avec un style “contemporain”, ce mot un peu fourre-tout mais qui signifie qu’on ne fera pas du workwear, du sportswear ou du vintage premier degré, sans pour autant renier ce que ces styles peuvent apporter dans un vestiaire d’aujourd’hui.

Pour autant, j’aime toujours garder une pointe d’élégance, notamment avec les cols de chemises qu’on a commencé à retravailler et, osons le mot, une touche très légère de sensualité dans le vestiaire masculin.

Et évidemment, avec quelques clins d’œil à des matières très techniques issues de l’outdoor et du vêtement militaire haut de gamme : je pense à notre utilisation du Polartec Alpha et du Climashield notamment. Et ça, depuis mon été, j’ai envie de l’assumer encore plus. L’outdoor m’inspire aussi pour les fonctionnalités de nos vêtements : vous avez pu remarquer qu’on essaie toujours de mettre des poches intérieures zippées ou de la polaire dans nos poches de manteaux pour avoir les mains au chaud.

Oui, on fait des ponts avec ces univers plutôt que de les opposer.

BonneGueule, c’est aussi plus que des vêtements. Ce sont aussi des contenus avec de la passion. Parce qu’au fond, j’adore partager cette passion et rien ne me fait plus plaisir que de recevoir des messages du type : “grâce à BonneGueule, j’ai découvert…”

C’est une vision très générale de BonneGueule, mais cet article bilan étant déjà bien long, je pense faire un autre article spécialement dédiée l’évolution de notre branding.

Plus particulièrement, je me suis (de nouveau) intéressé à cette notion du bon, du vrai, et du beau. Notion sur laquelle j'avais échangé il y a… 8 ans en interview sur BonneGueule ! Comme quoi, tout est lié.

Je l'ai un peu remaniée, mais pour moi, dans un monde idéal, un vêtement BonneGueule doit cocher 3 cases :

• être dans le vrai : à savoir être un vêtement réellement utile, qui remplit totalement sa fonction. Les poches sont-elles pratiques pour la vie de tous les jours ? Ce vêtement est-il réellement respirant même quand il fait chaud ? La capuche protège-t-elle suffisamment bien ?
• être dans le bon : là c'est simple à comprendre, il doit avoir un impact positif (ou le moins négatif possible) sur le vivant et le non vivant : il doit être fabriqué dans des bonnes conditions sociales, et de manière la plus respectueuse de l'environnement. L'aventure humaine doit être réussie derrière chacun de nos vêtements.
• être dans le beau : c'est un vêtement qui doit être beau à voir, à toucher et à porter. Cela passe par le tombé d'un col, ou la richesse d'une matière texturée, avec des lignes harmonieuses.

“Quand est-ce qu’on se marre ?”

Sur la demande d’Alex Dana et de Luca (oui, oui, le Luca auquel vous pensez) durant l’été, j’organise une randonnée entre entrepreneurs au pays basque pour mi-octobre, car pour moi ce sont les meilleures conditions : personne dans les montagnes et des températures très douces, caractéristiques de l’été indien basque.

Pour les plus curieux, le but est de faire deux étapes du mythique GR10, sur deux jours : Ainoha → Bidarray → Saint Etienne de Baigorry.

Et puis je me disais que ça me ferait du bien de sortir quelques jours de mon quotidien parisien et intense. Ce sont aussi des moments propices pour prendre du recul.

C’est donc avec une drôle et joyeuse équipe que nous partons depuis Ainhoa, un charmant village basque, avec :

• Alex et Anaïs, co-CEO de Live Mentor
• Victor, ancien de Live Mentor, et Youtubeur sur des sujets pointus
• Antoine et Blandine, un couple d’amis dans le fitness
• Colette, qui produit de très beaux podcasts érotiques (si, si !)
• et ce bon vieux Luca qui s’est même payé le luxe de faire cette randonnée en lunettes Jacques Marie Mage.

Pour la parenthèse, je portais un sac à dos Umlindi de Hill People Gear, un pantalon Canis Athlete, un base layer Primitive Outdoor, un mid-layer léger Sitka et un coupe-vent Paramo Outdoor sur les deux jours. Et pour le symbole, j’avais une gourde en titane, car désormais, j’essaie toujours d’avoir un objet en titane pour mes sorties outdoor.

J’ai pris beaucoup de plaisir à arpenter ces petites montagnes basques avec cet équipement.

“Un bon gear pour des bons moments” : ce truc m’obsédait et plus que jamais.

Alors que nous venions de passer le petit pic de l’Astate, avec un soleil doucement décroissant, et que comme d’habitude, j’étais plongé dans ma réflexion du “bon gear pour le bon moment”, Alex me parle de son entreprise et me demande “mais Benoit, dans tout ça, dans l’entrepreneuriat, dans nos boîtes, quand est-ce qu’on se marre bordel ?”

Je ne sais pas si c’est le pouvoir de réflexion des vastes espaces, si c’était parce que je me sentais bien dans cette nature, protégé des éléments, mais cette question m’a percuté de plein fouet.

“C’est vrai ça, quand est-ce que je me suis marré ces derniers mois ?”

Une phrase de François, notre premier coach/business angel et dirigeant (très) expérimenté m’est alors revenue en tête : “quand vous traversez des gros moments d’adversité comme ça, c’est super important que l’équipe continue à prendre du plaisir dans ce qu’elle fait”.

Sans s’en rendre compte, Alex venait de faire émerger un précieux questionnement sur le plaisir que j’avais dans mon travail.

Qu’est-ce que je peux mettre en place en 2023 pour garder du plaisir au quotidien ? Et d’ailleurs, qu’est-ce que j’aime réellement faire jour après jour ?

Penser des vêtements, écrire sur le vêtement, raconter le vêtement, raconter les coulisses : ça ne change pas !

On a continué notre randonnée, avec Alex qui marchait devant moi, en pantalon Goruck, en base layer Thrudark, en mid-layer Tilak et en sac à dos Savotta (c’est fou comme je me souviens très bien de ce genre de détails), en me promettant que je ne devais plus jamais oublier le “mais quand est-ce qu’on se marre ?”

Maintenant, il ne reste plus qu’à l’incarner au quotidien…

Bref, j’ai vraiment adoré ce format et ces discussions entre entrepreneurs/créateurs de contenus littéralement en marche et j’aimerais bien le refaire 2 ou 3 fois en 2023, parce que ce fut l’un de mes meilleurs moments en 2022.

Et puis, je suis rentré à Paris, ressourcé pour affronter l’hiver, qui est une saison importante pour BonneGueule.

Du côté business : un hiver 2022 comme on a pu

Comme je l’ai dit, nos nouveautés outerwear 2023 ont tardé à arriver. Nous avions bien notre doudoune Carisio en tweed anglais, mais elle fut rapidement sold out.

Cela dit, nous avons sorti une très belle collaboration avec ABCL, sur un manteau entièrement fait en Italie.

Mais la très jolie parka avec une doublure amovible qui devait arriver en novembre fut touchée de plein fouet par la guerre en Ukraine.

En effet, elle est fabriquée là bas, dans une usine très proche de la frontière roumaine, donc très loin du front, mais qui est quand même sujette à des coupures d’électricité toute la journée.

Elle devrait donc arriver entre mi et fin février si tout va bien.

Mais cet outerwear manquant a indéniablement pesé sur notre chiffre d’affaires

Et impossible de parler de notre hiver 2022 sans parler de notre collaboration avec Bleu de Chauffe, avec ce sac made in France en toile X Pac et avec sa boucle Cobra qui fut un sold out très rapide.

Mine de rien, cette collaboration m’a fait intérieurement beaucoup de bien pour deux raisons :

• un succès critique et commercial redonne confiance
• et étant fan de sac à dos, de boucle Cobra, et de X Pac, ce sac était une bouffée d’air !

Et je tiens encore à remercier Alexandre, le fondateur de Bleu de Chauffe, d’avoir joué le jeu à fond.

Pour le reste, et grâce à nos surchemises Milo et nos mailles, on a pu faire notre meilleur mois de décembre. Et je reste toujours aussi fier de ce que le pôle produit a imaginé, avec des mélanges qu’on trouve peu ou pas ailleurs, composant au fil des années une proposition variée et luxueuse dans ses matières.

Mais c’est un peu cassé par toutes ces dernières péripéties que je rentrais à Noël au pays basque chez mes parents, mon sac à dos Goruck GR2 et ma veste BonneGueule en Ventile sur le dos, pour une poignée de jours, en repensant à ma décision concernant Christophe.

Je me suis rendu compte que je restais fragilisé par ces derniers mois et que je devais continuer à prendre soin de moi, c’était une nécessité.

Et c’est donc avec Valentin, Maria, et Victoria que j’ai passé mon 31 décembre à Paris, lové dans un appartement d’Etienne Marcel, et que je voulais le plus tranquille possible.

2023 s’offrait maintenant à moi, et il était temps de réfléchir à mon intention, ou plutôt mes intentions, et c’est ce que nous allons voir demain.