Dossier : Comment lancer sa marque de mode masculine ?

Vous lisez BonneGueule depuis quelques temps, et à force de voir de nouvelles petites marques, une idée saugrenue commence à émerger dans votre esprit, d'abord fugacement, puis elle fait petit à petit son bout de chemin : et si c'était à vous de créer votre marque de vêtements ?

Voir les autres habillés avec vos vêtements est un de vos rêves, mais vous hésitez à passer le pas tant le chantier a l'air immense (et sans fin).

Comment on fait concrètement pour créer une marque de vêtement quand on n'a aucune formation dans "la mode" ?

Olivier était dans votre cas, il y a quelques années. Lecteur de BonneGueule depuis longue date, avec un bon poste à Londres dans le conseil, il a décidé de sauter dans le grand bain et de créer sa marque de chemises de A à Z : Office Artist, que j'avais pu tester il y a quelques temps.

Il va donc vous raconter comment il est passé de lecteur à créateur.

Comment lancer sa propre marque de chemises et accessoires ?

Cela fait maintenant plus de quatre ans que j'ai l'occasion d'échanger avec Benoît et Geoffrey sur la mode et le système économique qui l'entoure.

J'ai rencontré ces deux aventuriers bien avant le lancement de ma marque. Notre rencontre date d'un soir où j'ai abordé Geoffrey dans les locaux de L'Exception pour lui parler de mon projet entrepreneurial.

D'échange en échange, notre relation est vite devenue une belle amitié qui a donné lieu à beaucoup de bons moments.

La vie d'un entrepreneur n'est pas un long fleuve tranquille et pouvoir compter sur le soutien de personnes comme Benoît et Geoffrey rend les moments d'incertitude bien moins pénibles et les succès encore plus sympas à partager.

Depuis notre première rencontre, je crois que ce qui fait la richesse de notre relation, ce sont les valeurs que nous partageons : une vision simple de la mode et des vêtements (une élégance discrète mais pas sans relief), l'importance du bon rapport qualité-prix et une idée précise de ce que doit être le service-client.

Lors du lancement d'une marque, beaucoup de choses peuvent changer entre l'idée et la réalisation, mais les valeurs, elles, ne bougent pas.

Je crois d'ailleurs que c'est grâce à elles que j'ai l'opportunité de m'exprimer aujourd'hui sur BonneGueule et de vous dévoiler les coulisses du lancement d'une marque.

À l'origine du projet : une insatisfaction en tant que client

Au moment de créer Office Artist, je travaillais depuis plus de deux ans en conseil en stratégie après un cursus en école de commerce assez classique.

Mes deux premières années de carrière m'ont énormément appris, toutefois deux choses me frustraient dans mon quotidien : ne pas toujours voir l'impact de mon travail et ne pas disposer d'assez d'autonomie dans la gestion de mes projets.

Mes envies de liberté conjuguées à l'idée de construire un projet de A à Z ont rapidement fait de l'entrepreneuriat une évidence.

Grand consommateur de chemises lors de mes années en conseil à Londres, j'ai beaucoup profité de l'offre pléthorique qui existe outre-Manche et je ne retrouvais pas en France le même choix, la même offre, le même rapport qualité-prix.

Comme c'est souvent le cas quand Benoît et Geoffrey proposent un vêtement, j'ai choisi de créer une marque de chemises parce que je ne trouvais pas exactement ce que je voulais sur le marché.

J'étais également déçu de l'expérience client offerte par les grandes marques. En caricaturant, je me voyais dépenser une fortune pour des chemises moyennes, vendues par un vendeur peu aimable et à la connaissance produit limitée, qui ne me reconnaissait pas d'une fois sur l'autre.

C'était décidé : il fallait créer une marque plus moderne, qui s'occupe en direct de ses clients et profite de ce circuit de distribution court pour proposer un meilleur rapport qualité-prix que les concurrents.

Lancer sa marque : par où commencer ?

Sur le papier, j'étais confiant. La demande existait, les marges du secteur paraissaient correctes (voire importantes pour certaines marques ;)) et les coûts fixes ne semblaient pas énormes.

Le secteur du prêt-à-porter est tel qu'aucune information n'est disponible sur le net, en raison notamment des craintes de copie et de contre-façon. C'est un secteur où la communication est essentiellement orale. Si vous voulez découvrir l'envers du décor, tout se passe par réseau... ou dans les salons professionnels !

Pour créer une chemise en partant de zéro, le salon Première Vision est LE passage obligatoire.

Loin du clinquant Pitti Uomo ou des Fashion Weeks, Première Vision présente à l'avance les matières premières qui seront visibles six mois plus tard lors des défilés et salons, puis encore six mois plus tard dans vos boutiques (donc un an à l'avance, vous suivez?).

Produire un beau vêtement : coupe, matière et façon

Comme tout vêtement, une chemise est la somme d'une coupe, d'une matière et d'une façon. Il me fallait donc trouver ces trois partenaires majeurs pour un produit de qualité.

C'est à l'occasion de Première Vision que j'ai rencontré mes deux premiers alliés : Davide, le représentant parisien du tisseur italien Albini, et Patrizia, responsable d'un des meilleurs ateliers spécialisés dans la chemise à Casablanca.

Chaque saison, Davide est un partenaire incontournable pour trouver des tissus innovants tout en chassant les meilleurs rapports qualité-prix.

De son côté, Patrizia est la bonne fée qui organise et supervise le montage de chaque chemise.

Pour produire mes premières chemises, il ne manquait plus que l'expertise pour créer la coupe dont je rêvais. J'ai bien tenté une formule qui paraissait efficace et peu chère : prendre une chemise que j'aimais et la modifier de quelques centimètres.

Cette tentative s'est révélée être une perte de temps : on ne s'improvise pas modéliste et une chemise n'est pas un jeu de Lego où on peut ajouter et retirer des cubes sans impacter l'ensemble.

Après de nombreuses recherches, j'ai enfin rencontré mon troisième partenaire : Flora. Modéliste expérimentée, c'est avec elle que j'ai pu créer ma coupe idéale en repartant de zéro.

Cette coupe constitue depuis le lancement une des origines du succès d'Office Artist : une coupe slim avec une emmanchure haute qui offre un visuel vraiment fitté tout en assurant un réel confort au quotidien.

 

Testée par une trentaine d'amis dans une expérience proche du crowdfunding, la première production a permis de recueillir des retours de clients impliqués et exigeants. Après quelques modifications, le produit était fin prêt, permettant le lancement de la première collection.

Restait à trouver l'argent pour démarrer.

Financer le lancement d'une marque

Pour ce qui a été du financement, beaucoup de batailles de perdues, mais pas la guerre.

Contrairement à ce que l'on pourrait croire, ce n'est pas la lourdeur étatique qui a représenté un challenge dans la création de mon entreprise mais sa recherche de financement.

Globalement les formalités administratives demeurent plutôt légères et permettent de rester concentré sur les choses importantes plutôt que sur de la paperasse. Je pense que d'autres entrepreneurs vous en diront autant.

Dans ma recherche de financement, l'État s'est avéré être un acteur vraiment positif via des structures régionales comme Paris Initiatives et Oseo.  Dès le début il m'a proposé un accompagnement et s'est engagé financièrement :

• En se portant caution des prêts bancaires qu'il me fallait trouver,

• En prêtant en plus la moitié du montant financé par les banques.

À partir de là, il ne restait plus qu'à trouver une banque qui financerait une création de marque dans le prêt-à-porter. Théoriquement rien d'impossible puisque l'État était caution, la banque ne prenait donc aucun risque.

Malheureusement, les banquiers ne raisonnent pas comme ça.

Depuis le milieu des années 1990 et une sombre affaire d'escroquerie (surnommée « l'affaire du Sentier » ou « l'opération Planter les banques »), le secteur du prêt-à-porter est identifié par les banques comme un secteur à risque et dispose même dans certaines banques d'agences spécialisées.

Si l'on est plutôt bien accueilli par les conseillers (à part peut-être ceux en chemisette, un peu moins réceptifs à l'idée), difficile en revanche de passer l'épreuve de la commission d'évaluation des dossiers.

Après un mois de recherche et plus d'une vingtaine de rendez-vous (oui, j'ai vu certaines banques trois fois!), le constat était sans appel : pas de prêt bancaire, donc pas de prêt de l'Etat.

Alors que j'allais devoir m'embarquer dans mon projet avec mon seul argent familial et personnel, on me recommanda au dernier moment Marc, un banquier de la BNP plus ouvert (ou débrouillard) que la moyenne.

Je lui dois un grand merci, puisqu'en quelques semaines nous avons réussi à faire valider le dossier et à donner à ma jeune marque le soutien financier pour se lancer.

Quel réseau de distribution choisir et pour quelles marges ?

Produit, check. Finance, check. Ne reste plus qu'à vendre.

Sur le papier il existe beaucoup de façon de vendre des vêtements, mais les trois principales sont les suivantes : la boutique en propre, le e-commerce, la distribution par un tiers (via des boutiques physiques ou en ligne).

Je ne connais aucune jeune marque qui ne rêve pas d'avoir sa boutique en propre, mais avoir une boutique signifie forcément de nombreux coûts fixes : loyer, salaire d'un vendeur, sans parler du stock à financer.

La distribution à des revendeurs multi-marques assure de son côté une notoriété et des commandes fermes, mais des marges bien plus faibles.

Le consommateur final ne le sait pas nécessairement, mais un revendeur dans le prêt-à-porter applique un multiple au prix de gros auquel il paie un article : ce multiple se situe le plus souvent entre 2,5 et 2,7 en incluant la TVA ?Pour donner un exemple concret, un article présenté à 100€ TTC en magasin aura couté 40€ HT au distributeur qui applique un multiple de 2,5..

Ce système récompense à juste titre le risque de stock pris par l'acheteur et l'effort nécessaire à la vente. Pour une marque, c'est l'opportunité d'être distribué de façon plus large et donc de produire dans des quantités plus importantes.

Les minimums de quantité ? Un casse-tête pour une jeune marque

Nous n'avons pas encore abordé le sujet des minimums de quantité et des coûts de développement d'un produit, pourtant il est clé dans la stratégie de toute jeune marque.

Chaque atelier de confection impose à ses clients des minimums de commande par modèle de manière à rentabiliser les frais de mise en production.

Dans le cas d'Office Artist, notre atelier fonctionne avec un minimum de 300 chemises par modèle. Il est possible d'avoir plusieurs tissus par modèle, le travail de coupe reste unique puisque les tissus sont empilés en matelas. De même toutes les opérations de montage seront unique (même coupe, même col, même poignet, etc.).

À l'impératif de minimum de quantité s'ajoute également le coût de développement de chaque produit (frais de patronage, prototypes) qui doit s'amortir sur l'ensemble de la production.

Une nouveauté comme la collection casual que nous venons de lancer est donc un investissement important et mûrement réfléchi.

On comprend vite que ces coûts et ces quantités minimums ont un impact important sur la stratégie d'une jeune marque.

Un label proposant un vestiaire entier aura donc beaucoup de mal à respecter les minimums de commande s'il propose ses vêtements en distribution propre uniquement.

Son intérêt sera plutôt d'être distribué le plus largement possible, même si cela veut dire rémunérer des intermédiaires et travailler avec un rythme décalé par rapport aux clients finaux (pour présenter aux magasins les collections six mois avant de les mettre en rayon).

La boutique physique, une décision importante

Dans le cas d'Office Artist, mon idée était de proposer un rapport qualité-prix vraiment compétitif et un service-client plus personnel : il fallait donc le moins d'intermédiaires possible et un contact client en direct.

J'ai logiquement débuté par le e-commerce, convaincu que ce canal pouvait se développer de façon indépendante.

Si les premiers mois furent très bons, j'ai rapidement compris les limites d'un modèle fondé uniquement sur le web : un budget marketing important était nécessaire pour alimenter le trafic du site internet.

L'alternative d'une boutique physique s'est donc très vite imposée comme un choix incontournable.

Bien sûr, les coûts fixes représentaient un risque, mais ce risque était compensé par la possibilité de vendre plus et ainsi d'atteindre les minimums de quantité nécessaires au renouvellement de la collection.

Plus important encore, d'un point de vue client, la boutique offre l'occasion de toucher les produits et de trouver facilement sa taille.

Quelques jours avant l'ouverture de ma première boutique, Régis Pennel, le fondateur bien connu de L'Exception déclarait dans la presse « Le magasin est le meilleur investissement que puisse faire un jeune créateur ».

Avec maintenant un an de recul, je ne peux qu'être d'accord avec lui : une boutique est un formidable outil de communication, de notoriété et de proximité.

La communication pour une jeune marque, c'est simple ?

Pour une jeune marque, la communication est un sujet important : il y a tout à faire et le principal défi est de gagner en notoriété.

Sur ce sujet, ma conviction profonde est que rien ne vaut un bon bouche-à-oreille et du temps. Toutefois, ce bouche-à-oreille doit se provoquer en allant chercher des relais d'opinion qui donneront envie aux « early-adopters » d'essayer la nouveauté.

Chez Office Artist, nous avons misé sur deux relais principaux : les blogs spécialisés et la presse (généraliste et mode).

Communiquer avec des blogueurs

La relation est avant tout humaine. Les blogueurs sont curieux et ravis de découvrir des marques nouvelles. Ils sont également sensibles au fait que l'on comprenne qu'ils font cette activité avant tout par passion (et souvent sans se payer).

Dès les premières semaines, nous avons ainsi eu des tests intéressants, des échanges productifs et beaucoup de visites en ligne et de clients grâce à ce biais.

Aujourd'hui les blogs spécialisés restent pour nous un important vecteur de communication mais aussi un excellent test à chaque étape. Pour tout nouveau produit, nous travaillons en espérant rester l'une des marques préférées de ces passionnés qui suivent la mode avec un regard attentif.

Communiquer avec la presse classique

Nous avons opté pour une approche relativement similaire, mais avec une approche plus cadrée et moins personnelle : communiqué et dossier de presse, photos HD, etc.

Nous avons contacté beaucoup de journalistes avec plus ou moins de succès.

Si nous avons eu quelques passages TV (France 2, BFM) et quelques parutions de qualité (La Tribune, Madame Figaro, Marianne), il reste difficile d'intéresser les journalistes avec « uniquement » un produit de bonne facture à un prix intéressant.

Pour convaincre la presse classique, deux solutions principales : l'originalité (faire du Made in France ou des sweats à message sur fond fluo) ou devenir annonceur, c'est-à-dire payer de la publicité dans le support.

Si certaines rédactions conservent une vraie indépendance, beaucoup demeurent contraintes par un système économique de moins en moins pertinent où on écrit principalement sur les gens qui nous paient.

Le principe n'est pas nouveau, mais l'apparition des blogs est probablement la preuve que les lecteurs ne sont pas dupes.

Aujourd'hui, pour de jeunes marques au budget limité, les blogs sont LE premier relais de communication. Ils dénichent les tendances avant les autres et aident vraiment les nouveautés à se lancer.

Bilan et perspectives

En deux ans d'existence, je crois qu'Office Artist a réussi à convaincre une clientèle jeune et exigeante et à s'imposer comme une marque qui réalise de beaux produits. Elle a trouvé une cible et un positionnement précis et regarde le futur avec confiance et enthousiasme.

Les deux premières années n'ont pourtant pas été une promenade de santé. Dans un premier temps nous avons réalisé notre offre in abstracto et avons tiré les enseignements des premières ventes et retours clients pour adapter notre coupe et notre collection.

Le positionnement et la communication ont également été affinés au fur et à mesure. Par exemple, après quelques tentatives avec des photographes professionnels, nous avons complètement internalisé le travail de photographie pour pouvoir proposer plus de contenu et plus de conseils sans faire exploser le budget marketing.

Dans un second temps nous avons ajusté la stratégie de distribution en tablant sur la complémentarité boutique/site-web, ce qui a bien sûr nécessité des investissements conséquents.

Dès lors la gestion de trésorerie est devenue prépondérante : la mise de départ ayant été dépensée, les marges de manœuvre se sont réduites et la marque a dû s'autofinancer de saison en saison.

La gestion du stock s'est ainsi imposée comme une priorité : chaque saison nous avons mis un point d'honneur à proposer de nouvelles choses, toutefois sans prendre de risques inconsidérés.

Dans ces circonstances, c'est la deuxième saison en boutique physique qui s'est révélée la plus difficile. La boutique engendre des coûts et nécessite un stock important ?Nous avions donc une belle collection lors de la première saison et avons souffert lors de la suivante, le manque de trésorerie ayant réduit le nombre de nouveautés..

Heureusement ce challenge a été dépassé grâce à un bon bouche-à-oreille des clients et des blogs, et la marque a pu recréer un cercle vertueux pour proposer une collection Automne-Hiver beaucoup plus complète. Depuis, la collection s'enrichit et s'élargit au fur et à mesure des saisons.

Quels projets pour Office Artist dans un futur proche ?

Plus de chemises casuals, plus de cols, une coupe droite, mais pas encore de chemise noire !

En termes de distribution, multiplier les points de vente pourrait être tentant, mais je ne suis pas certain de la pérennité de ce modèle à long terme.

Avec des clients de plus en plus renseignés grâce à internet, le rapport qualité-prix me paraît être la priorité et je crois que celui-ci restera meilleur en misant sur le couple boutique de destination/site web plutôt que sur de nombreuses adresses bien placées et coûteuses.

Nous verrons ce que le futur nous réserve, mais il me semble que dans les années à venir il ne suffira plus de mettre un produit sur cintre en boutique ou trois photos du produit plié en ligne pour vendre. Dans les prochains mois, notre priorité sera donc de développer la partie pédagogique du site plutôt que d'ouvrir des boutiques.

L'histoire d'Office Artist ne fait que commencer mais j'ai été ravi de pouvoir partager avec vous ce point de passage et un rapide aperçu des options et des challenges rencontrés par un jeune créateur lors de ses premières années.

Cette vision n'est bien sûr pas exhaustive, mais j'espère qu'elle donne une idée des choix et des questions qui se posent à ceux qui se lancent sur le marché attractif et complexe du prêt-à-porter.

Si vous souhaitez pousser plus loin cette découverte, n'hésitez pas à réagir en dessous de cet article ou à passer en boutique, je suis toujours ravi d'échanger sur ce sujet passionnant.