Dossier : Le renouveau du Printemps de l’Homme x BonneGueule

Dans cet article, on va suivre les aventures de Roger, qui a traversé les siècles de la naissance des Grands Magasins à aujourd'hui.

Oui, Roger est immortel et il a beaucoup de choses à nous raconter.

Et là où ça nous intéresse, c'est que notre cher Roger, il a assisté à tout un tas de changements intéressants dans la manière de vendre des vêtements : des gros distributeurs sont apparus puis ont disparu, alors qu'ils avaient tout pour durer des décennies.

Car comme disait Darwin :

Ce n'est pas le plus fort de l'espèce qui survit, ni le plus intelligent. C'est celui qui sait le mieux s'adapter au changement.

Avoir un beau projet, c'est bien, mais il ne suffit pas d'être visionnaire ou précurseur pour que ça marche dans la durée. Il faut continuellement être alerte, s'adapter aux changements de la société et aux nouvelles habitudes des consommateurs.

Pourquoi je vous dis ça ? Parce que c'est une problématique qui n'échappe pas au secteur de la mode et du luxe, bien au contraire.

Et ça, Roger en a été le témoin privilégié.

Par exemple, le Printemps a dû s'adapter aux changements structurels qui ont eu lieu depuis sa naissance en 1865.

Comment a-t-il fait ? Et quels sont les challenges actuels d’un grand magasin comme le Printemps ? Roger nous aide à comprendre...

La frénésie des grands magasins et la fin des commerces spécialisés

1865 : une révolution dans le commerce de détail

D'abord, Roger a été frustré : lui, qui aime s'habiller, a pu voir que les premiers bouleversements étaient d'abord réservés... à la femme.

C'est la frénésie totale, elles se bousculent toutes dans ce lieu vaste et totalement nouveau ! La femme de Roger, Madeleine, revient très enthousiaste de sa première expérience au Printemps.

"Mais pourquoi est-ce qu'elle prend plaisir à dépenser son argent ?" pense Roger d'une oreille distraite, face à sa femme.

Pourquoi une telle excitation ?

Jusque-là, Roger et Madeleine s'approvisionnent uniquement dans des petites boutiques de quartier.

Lorsqu'ils franchissent la porte d'une boucherie, c'est pour acheter une pièce de boeuf ; d'un volailler, pour acheter un poulet ; d'une mercerie, pour acheter des boutons à coudre sur le chemisier que Madeleine se confectionne elle-même.

En bref, quand ils entrent dans un commerce, il y a un but. Chaque boutique est spécialisée et on n'en ressort pas sans quelque chose. L'échange est froid, cordial ou parfois chaleureux, selon l'humeur du commerçant.

Et surtout, le prix se décide "à la tête du client". Roger commence à en avoir marre de ne jamais savoir s'il est floué ou non.

Alors forcément, l'ouverture du grand magasin au coin de la rue qui propose tout un tas d'articles différents, de la mercerie à la beauté, en passant par l'alimentaire, ça intrigue ! C'est la première fois qu'un magasin n'est pas spécialisé !

En plus, autre révolution majeure : les prix deviennent fixes et affichés sur des étiquettes, les gros volumes proposés permettent des prix plus bas que la concurrence et l'entrée se fait sans obligation d'achat !

Enfin on peut aller en magasin "juste pour voir" ! Enfin on peut se promener tranquillement sans avoir la pression d'acheter quelque chose !

La femme de Roger, en bonne Parisienne bourgeoise ?Souvenez-vous, le XIX siècle est celui de la Révolution industrielle, la bourgeoisie s'enrichit et éclipse la noblesse petit à petit., est une épouse qui sait tenir un foyer dans un mode de vie relativement austère.

Les grands magasins ou "magasins de nouveautés" représentent alors un vrai lieu de rencontre - une fête presque - pour une femme qui ne sort quasiment pas.

C'est la première étape réussie des grands magasins, qui arrivent à dépasser leur propre condition d'un lieu uniquement réservé à de la transaction.

Quand Madeleine raconte à son mari son parcours à travers les différents rayons, tous organisés comme des petits mondes avec un univers et des produits spécifiques, quand elle évoque la beauté des lieux... elle a encore les yeux qui brillent.

Mais Roger, ça lui échappe un peu tout ça.

Il comprend, il imagine, mais il préfère 1 000 fois aller chez son tailleur, monsieur Artaud, qu'il apprécie et en qui il a entièrement confiance. Ce jour-là, il vient pour essayer une chemise commandée 4 semaines auparavant. Pensif, Roger confie à son tailleur :

C'est la folie dans ces grands magasins Monsieur Artaud. Vous devriez voir ça, elles sont toutes folles.

Quelques années avant, en 1852, c'est Le Bon Marché qui fait naître le concept de Grand magasin. Le premier qui incarne véritablement cette révolution commerciale, en offrant des marchandises diverses dans un seul et même lieu étendu.

1878 : de la vente à l'expérience

Ces grands magasins, à l'apparence soignée, font naître quelque chose de nouveau dans la relation avec le consommateur. Ils ne cherchent plus seulement à vendre des produits au premier degré mais à faire rêver la clientèle en lui faisant vivre une expérience unique. 

Aristide Boucicaut, fondateur du Bon Marché, a déclaré vouloir vendre "le désir lui-même". Et ça marche ! Madeleine aime se promener entre les rayons pour observer, comparer les produits, admirer, se donner envie... Elle abandonne d'ailleurs petit à petit les commerces spécialisés, ne serait-ce que pour ne plus avoir à marchander les prix avec les petits commerçants.

De l'architecture du bâtiment à la scénographie intérieure, tout est étudié pour séduire les clientes. C'est le tout début du marketing et de la publicité. On peut aussi y voir l'origine de notre société de consommation actuelle.

Roger, qui commence à être un peu jaloux, veut aller voir ce qui se passe de l'autre côté de la rue, car il a entendu une bonne nouvelle pour lui.

Il entre au Printemps, qui vient d'installer son premier rayon pour homme en 1878. Avant, rien n'existait encore pour la gente masculine.

Il déambule dans ce vaste lieu étourdissant jusqu'à tomber sur ce rayon de confection pour homme. Un maître tailleur est en train de monter une veste de costume, un autre prend les mesures d'un petit homme sur un tabouret et d'autres discutent.

Franchement, il n'est pas encore tout à fait convaincu. Pourquoi abandonner son tailleur de quartier pour un même service, avec des gens qu'il ne connaît pas ? Peut-être même moins compétents, d'ailleurs.

Jusqu'à la Première Guerre mondiale environ, les choses resteront ainsi. Les grands magasins continueront de séduire de nombreuses femmes à l'instar de Madeleine, tandis que la conquête des hommes se fera de manière plus timide... et un peu plus tardive.

Mais comme on l'a dit, Roger est immortel. Il sait au fond de lui que, dans plusieurs générations, il aura aussi droit à une offre adaptée à ses envies.

1930 : du sur-mesure à la confection

La Première Guerre mondiale fait naître les premiers uniformes aux tailles standardisées. On donne à cette technique encore peu répandue le nom de "confection".

Au même moment, Roger devient un homme moderne, soucieux de son élégance. Il se détache petit à petit de l'austérité qui caractérisait l'habit masculin jusqu'à lors.

Et Roger est ravi car il a été entendu par le Printemps !

Dans les années 1930, le Printemps a tout un bâtiment dédié à l'homme afin de faciliter ses achats et lui faire gagner du temps ?Il prend place dans l'ancienne annexe de la rue de Provence, qui servait alors d'entrepôt, à la suite d'un grand incendie qui touche le Printemps en 1921.. L'enseigne lance sa propre marque pour homme dont le nom est emprunté à une figure emblématique du dandysme : Brummell.

Des vêtements pour homme prêts à être achetés ! Une révolution pour Roger !

Ce nouveau concept appelé "vêtement Brummell" est une nouvelle innovation du Printemps qui devance même les débuts officiels du prêt-à-porter, celui-ci n'apparaissant véritablement que dans les années 1950.

Mais à quoi ça correspond, concrètement ?

On parle d'un costume disponible tout de suite, dans différentes tailles établies. La coupe est élégante, à la mode, et le prix attractif, grâce à la production en série réalisée dans les ateliers de production situés au Nord de Paris.

Alors Roger, séduit ? Il émet quand même quelques réserves :

Disons que je me demande quand même comment ce costume va pouvoir m'aller, puisque ce ne sont pas mes mesures...

T'inquiètes pas Roger, c'est le principe. Les mesures correspondent à des standards moyens pour aller au plus grand nombre.

Roger trouve que ça ne fitte pas aussi bien que du sur-mesure mais franchement, "ça va". La coupe reste très correcte et surtout, il n'a pas à attendre 4 semaines !

Jusque là, Madeleine reproduisait elle-même (ou faisait reproduire par sa couturière) des modèles de Haute-Couture détaillés dans des magasines de mode. Les hommes eux, faisaient appel à la mesure. C'est donc un réel changement qui s'opère dans la manière de consommer le vêtement.

Les grands magasins atteignent leur phase de maturité dans les années 1950/1970, en réussissant à faire preuve d'innovation tout en s'adaptant à l'évolution majeure de l'époque : l'industrialisation de l'industrie textile (notamment grâce à l'apparition de la machine à coudre à la fin du siècle dernier).

Les grands magasins se spécialisent dans le luxe

À l'image des Grands Magasins du Louvre, de la Belle Jardinière ou de la Samaritaine, tous ne vont pas passer le siècle. Notamment ceux qui se sont trop éloignés de la stratégie d'expansion et d'innovation qui a fait leur succès jusque-là.

Comme vous vous en doutez, ce ne sera pas le cas du Printemps. De grands travaux sont réalisés en 1968 : Brummell devient le magasin pour homme le plus moderne et le plus grand d'Europe avec 6400m2.

1970 : l'arrivée des centres commerciaux

Les années 1970 marquent l'avènement de la consommation de masse. Roger et Madeleine, qui représentent plutôt un couple aisé, ne vont pourtant pas s'équiper dans les grands magasins. De même pour les produits du quotidien.

Pour ça, désormais, il y a encore plus pratique et moins chers : les supermarchés.

Le Printemps avec Prisunic, les Galeries Lafayette avec Monoprix… ce sont les grands magasins qui ont introduit en France le concept de vente à prix unique ?Des magasins qui vendent des produits du quotidien à un prix unique. Le fameux 'tout à 1 euros' qu'on retrouve encore aujourd'hui dans certaines enseignes. au moment de la crise des années 1930. Ils sont les ancêtres des supermarchés qui se multiplient comme des champignons à la fin du 20e siècle.

Bref, il va falloir trouver comment continuer à attirer Roger et Madeleine, alors que des "Casino" et des "Leclerc" poussent l'expérience shopping en loisir encore plus loin que les grands magasins avec toujours plus de restaurants, de diversification des produits, de parcs pour enfants et même de cinéma !

Pour s'adapter, il va falloir se différencier. S'adapter au changement, ce n'est pas ce que Darwin préconisait ?

Les grands magasins vont alors entamer une réflexion de fond : leurs clients venaient avant tout pour rêver, alors comment continuer dans ce sens ?

En devenant une vitrine du luxe, bien sûr !

Le Bon Marché d'abord, suivi des Galeries Lafayette et du Printemps, vont opérer une spécialisation dans ce secteur. Ça veut dire pousser toujours plus loin l’expérience en magasin, couplé à l’exclusivité qui caractérise le luxe.

Concrètement ? Chacun s'attèle à des rénovations ou à des agrandissements. On redouble d'efforts et de moyens pour la scénographie, du mobilier intérieur aux façades extérieures, en passant par les fameuses vitrines.

En 2001, tout un étage est consacré au "Printemps du Luxe", nouveau département de l'enseigne. On y trouve de la haute joaillerie et toutes les marques luxe / créateurs encore présentes aujourd'hui.

Tout ça va donner aux grands magasins le prestige et la dimension culturelle qui participent aujourd'hui à leur réputation. Notamment à l'international.

Alors non Roger, ne va plus au Printemps régulièrement mais il s'est largement familiarisé avec l'idée d'y aller pour trouver une belle chemise ou une belle paire de souliers.

L'enseigne ne veut d'ailleurs plus différencier ses deux magasins : Brummell est rebaptisée "Le Printemps de l'Homme" en 1999 (même si la marque propre pour l'homme porte encore ce nom).

2000 : la perte de vitesse des grands magasins face à la transformation du luxe

Oui mais voilà : nouvelle époque, nouveaux challenges.

Le nouveau luxe : distribution directe, transparence et proximité avec le client

Même le luxe qu'on imagine souvent comme intemporel, conservateur, immuable, se transforme et s'adapte. Si si !

Les années 2000 ont été marquées par la volonté de nouveaux acteurs de rendre le luxe plus accessible. Ce qui était par le passé réservé à un petit nombre de privilégiés est maintenant à la portée d'un plus grand nombre.

Baisse de la qualité, distribution dans des milliers de points de vente à travers le monde, soldes, déstockages... les marques de luxe historiques inspirent de moins en moins les nouvelles générations de consommateurs des pays occidentaux.

Le Web y est également pour quelque chose : ces nouveaux consommateurs (vous), plus éduqués au produit que les générations précédentes grâce aux blogs et aux forums, entraînés dès le plus jeune âge à ne plus faire confiance aux pubs et au marketing de stars, sont à l’affut d’autre chose.

Il est sympa Roger, mais il ne s’y retrouve plus trop dans les chaînes de luxe et dans les grands magasins. Il devient de plus en plus nostalgique de la proximité qu'il avait avec son tailleur au début du siècle dernier et ses explications sur les produits.

Et puis, il y a trop de choix, trop de marques, trop de produits qui ne comblent pas un réel besoin...

En revanche, de nouveaux acteurs ont bien compris ce que c’est maintenant, le truc de Roger.

Ces 10 dernières années ont vu émerger une nouvelle génération de marques. Nées de l’univers digital, transparentes, voire militantes, proches de leurs consommateurs, et souvent distribuées en direct (= sans intermédiaires), elles ont su adapter certains codes du luxe au monde d’aujourd’hui.

Les plus connues aux USA sont Rapha, Everlane, Lululemon, Bonobos, Warby Parker, ou encore Glossier. En France, My Little Paris, FrenchTrotters, puis Tediber, Gemmyo, Seagale ou encore BonneGueule sont leurs équivalents. Roger et Madeleine en raffolent. 

Pour Roger, il devient de plus en plus difficile d'acheter un produit deux fois plus cher en grand magasin, alors qu'il pourrait trouver un équivalent chez une de ces marques.

Par exemple, vu que Roger est très vieux, il a besoin de lunettes.

Et il a entendu parler de Warby Parker. Plus qu'une enseigne de lunettes haut de gamme, la marque est une référence en termes de "magasins du futur" : l'objectif est d'offrir une expérience unique.

Plus qu'une boutique, on entre dans un lieu de vie, avec des livres un peu partout dans de grandes bibliothèques, un espace lounge... et même un Photomaton !

Comme les grands magasins à leur début, on n'y force pas Roger à acheter. Dans un monde saturé de nouvelles marques, de nouveaux produits, avec des notifications dans tous les sens, on veut avant tout qu'il s'y sente bien, qu'il prenne du plaisir à y rester et qu'il lie un vrai lien avec la marque et sa communauté.

Ces marques savent que produire du rêve et une super expérience ne suffisent plus : il faut maintenant créer une vraie relation, basée sur du fond, avec du concret et des valeurs.

Ce sont les nouveaux enjeux des marques de luxe aujourd'hui.

Pendant ce temps dans les grands magasins...

10 ans, ça a l’air long dit comme ça.

Sauf que 10 ans, c’est très très peu de temps à l’échelle des tendances de consommation, surtout pour de grands acteurs. Le temps de détecter une telle tendance et de réagir, elle est déjà bien installée.

Et une tendance de consommation, c’est un truc très profond. Rien à voir avec une tendance de mode où il suffit de renouveler l’offre.

Pour traiter une tendance de consommation, tout doit être ré-imaginé, de la politique de recrutement des entreprises à leur offre, en passant par leur service, leurs espaces, la formation de leurs vendeurs...

Vous l’aurez compris, tous ces changements issus du digital et développés par de petits acteurs économiques sont arrivés tellement vite que les acteurs classiques ont forcément un peu de retard. 

Ils faut maintenant réussir à rattraper le train en marche...

2017 : le renouveau du Printemps de l'Homme et pourquoi BonneGueule y participe

Sur le papier, l'expérience unique est née avec les grands magasins. La relation de confiance aussi, grâce aux prix fixes et aux explications sur le produit. La praticité également, avec les rayons bien rangés où l’on trouve rapidement ce que l’on cherche.

C’est ce que les grands magasins veulent retrouver aujourd’hui, notamment le Printemps, avec un projet pharaonique qui vient d’être mis en place : le nouveau Printemps de l’Homme.

Renouveler et améliorer l’expérience en magasin

Pour cela, le Printemps a déménagé en lieu et place du Printemps Beauté Maison, dans le bâtiment historique du boulevard Haussmann.

Le Printemps a notamment pour ambition : plus d’explications sur les produits, des vendeurs mieux formés, plus d’espace, un site Web plus moderne... autant de points qu’il faut prendre en compte.

Kаrеn Vеrnеt, la directrice du marché Homme du Printemps le résume bien (dans Le Figaro) :

Plus les hommes savent où ils vont, plus ils ont le sentiment de grappiller des minutes précieuses dans ces instants de shopping qui ne sont pas leur passe-temps favori. Et plus longtemps ils restent ! Ils entretiennent un rapport différent des femmes aux vêtements comme aux magasins. Ils aiment le confort, la qualité, les valeurs sûres. Il faut qu'ils se sentent en confiance, à leurs aises avant de pouvoir être entraînés vers de nouveaux univers, des modes plus pointues ou des marques émergentes.

Tout a été repensé autour de ça. Le Printemps de l'Homme s'étend maintenant sur 5 étages - bientôt six, pour un total de 11 000m2 -, avec des services de retouches ou de conciergerie, de l’information, mais aussi de quoi boire un verre, se distraire, visiter ce qui reste un lieu historique...

Comme le dit également Paolo De Cesare, PDG du Printemps, dans le Fashion Network :

Nous ne sommes pas un centre commercial. Nous voulons donner de nouvelles raisons de venir au Printemps, autres que le simple fait d'acheter.

Mais là où le Printemps se renouvelle vraiment selon moi, c'est sur la sélection des marques, plus pointues et en accord cette nouvelle vision qu'ils ont...

Une sélection de bonnes marques pour homme 

L'offre est vraiment étendue. On retrouve à présent un grand nombre de créateurs internationaux mais aussi des marques qu'on aime beaucoup chez BonneGueule, à savoir : 

• Norse Projects,

• Gant Rugger,

• Our Legacy,

• Le Mont Saint Michel,

• Uniforms For The Dedicated,

• Naked & Famous,

• Momotaro,

• Nudie Jeans,

• Etc.

On retrouve aussi des installations éphémères, pour que les visiteurs du magasin trouvent toujours de nouvelles choses à se mettre sous la dent : des espaces multimarques qui se renouvellent régulièrement au sein du magasin, des collaborations éphémères avec des designers, ou encore le concept store réalisé par The Good Life qui propose des livres, des objets d’art, du design et puis bien sûr, une sélection de vêtements. 

Un pop-up store BonneGueule présent pour 6 mois 

C’est dans cette optique de renouveau que le Printemps nous a contacté l’an dernier.

Ils nous ont expliqué le constat qu’ils faisaient sur l’ancien magasin de l’homme et leur projet concret de refonte. Et ils nous ont proposé d’y participer.

L’intérêt pour eux étant de s’associer à un acteur digital pour faire venir du monde en magasin, en nous proposant un espace à nous. Et au passage, d’associer leur image à celle d’un acteur digital en pleine croissance.

Le problème, c’est qu’on a toujours été convaincus que BonneGueule ne devait pas avoir de stratégie de distribution wholesale : c’est-à-dire, ne pas proposer nos vêtements ailleurs que sur notre propre e-shop et dans nos propres boutiques. Et on en est toujours convaincus !

Parce que le wholesale est une stratégie avec certains risques pour une marque digitale comme BonneGueule. Si cela prend une très grande ampleur, cela peut créer une dépendance par rapport aux distributeurs. Il faut aussi faire attention à former chaque personne à nos produits pour rester fort sur l'expérience de marque et les conseils (c'est pour ça que Paul est aux commandes du corner). Et bien évidemment, les marges ne sont pas les mêmes, et c'est un point important car il conditionne le destin d'une marque.

Mais alors pourquoi s'est-on associés au Printemps ?

Pour commencer, on s’est vraiment sentis sur la même longueur d’onde avec Kаrеn Vеrnеt et Even Thou (les deux personnes en charge respectivement du marché et des achats de l’homme). C’est bien sûr très loin d’être suffisant pour un tel projet, mais ça reste toujours absolument nécessaire dans notre manière de fonctionner.

D’ailleurs, le Printemps a vraiment joué le jeu en nous proposant un espace à la fois visible et dans des conditions financières qui nous soient favorables, malgré nos marges réduites.

Mais de manière plus concrète, cette expérience de 6 mois sur un corner parisien, et certains Printemps en région, va nous permettre trois choses :

• Toucher un nouveau public. La plupart des "Roger" de France nous connaissent bien, mais tout le monde n’est pas comme Roger. Beaucoup d’hommes ne s'intéressent pas aux sites de mode homme. Alors à nous de faire un pas vers eux. Ce corner, c’est un peu comme un navire éclaireur pour nous. Tâter le terrain auprès d'un nouveau public, différent de celui présent sur le Web. 

• Tester de nouvelles villes en France. Les autres minis corners se trouvent déjà à Lille et Marseille ?Printemps Marseille - Terrasses du Port. Ils permettront à ceux qui n’habitent pas à Paris ou à Lyon d’essayer nos vêtements. Cela pourra peut-être nous aider à déterminer où monter une nouvelle boutique BonneGueule avec le minimum de risques. 

• Nous donner une vraie caution internationale. Nous avons encore énormément de projets dans l’Hexagone mais le rayonnement du Printemps va nous permettre de toucher davantage de Suisses, Belges et Allemands de passage, qui sont les 3 pays dans lesquels nous voulons faire connaître le site.

Point très important, le corner sera tenu par Paul. Mais pas n’importe lequel. Paul Marty est un nouveau copain que l’on accueille dans l’aventure BonneGueule. Certains d’entre vous l’ont déjà rencontré dans la boutique du Marais, pendant ses mois de formation.

C’est avant tout un lecteur BonneGueule, un passionné de vêtements et vous pourrez, comme d’habitude, lui poser toutes vos questions de tailles, de coupes, de qualité, et tout ce qui vous fait plaisir ou vous rend service !

Enfin, je tiens à être très clair là-dessus car il y en a toujours qui s’inquiètent quand on fait quelque chose de neuf ?Comme lors de notre première collab, notre première collection de vêtements BonneGueule, notre première boutique, etc. : nous n’avons aucune ambition de bombardement wholesale  ?Même si on n’est pas </em><em><a href='http://leanluxe.com/nordstrom-jack-erwins-new-nationwide-marketing-channel/' target='_blank' rel='noopener noreferrer'>la seule marque digitale à avoir eu la même idée au même moment</a>..

Notre objectif n’est donc pas de placer nos vêtements dans tous les multimarques d’Europe, surtout pas !

Mais si on peut sensibiliser ponctuellement de nouvelles personnes aux vêtements de qualité, sans créer de dépendance économique et sans rien toucher à la structure de marges de BonneGueule, alors on se doit de le faire : c’est en plein dans notre mission d’aider les hommes à se sentir bien dans leurs vêtements.

À présent, n’hésitez pas à nous poser toutes vos questions. On y répondra avec plaisir et ce sera sans doute l’occasion d’enrichir encore ces explications :).