Pourquoi BonneGueule fait de la pub dans le métro parisien ?

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Salut à tous,

On a une grande nouvelle à vous annoncer : dès demain et jusqu'au 30 octobre, vous allez voir pour la première fois des affiches BonneGueule dans le métro parisien.

Et Benoît et moi, on est bien conscients que cela pourra en étonner certains. D'autant qu'on a toujours exprimé des opinions fortes contre les marques qui misent tout sur la pub et sous-investissent dans la qualité de leurs vêtements. Pas de ça chez nous !

Alors comme à chaque nouvelle étape de l'aventure BonneGueule , on partage avec vous nos réflexions : on vous explique pourquoi c'est positif et on écoute ce que vous avez à nous dire !

J'espère d'ailleurs répondre à plein de questions dans les commentaires. Donnez-nous votre avis, ou juste un petit mot d'encouragement. Parce que franchement, dans les moments d'activité intenses comme en ce moment, ça compte !

Pourquoi une campagne de métro ?

Pour bien clarifier ce qu'est BonneGueule aujourd'hui

Tout a commencé l’an dernier quand on vous a demandé si vous connaissiez l’existence de notre marque de vêtements et de nos boutiques...

Et à notre grande surprise, vous étiez plus de la moitié à ignorer que BonneGueule est plus qu'un blog de mode. J'en avais d'ailleurs pas mal parlé en juillet dernier .

En effet, BonneGueule n'est pas évident à cerner au premier abord... à mi-chemin entre le média indépendant, la marque de vêtements, les boutiques, la communauté, l'entrepreneuriat engagé, et l'aventure de copains.

Et puis on bouge vite, c'est normal que la compréhension du public soit toujours en léger décalage avec le moment présent.

Alors quoi de mieux qu'une campagne de métro pour bien clarifier ce qu'est BonneGueule aujourd’hui ?

On a choisi de ne parler que de la marque de vêtement car le temps d'attention des usagers dans le métro est réputé pour être bref. Et qu'on veut vraiment dire de manière très nette : "nous sommes une marque de vêtements". Tout en laissant aux utilisateurs la bonne surprise de découvrir le média quand ils arriveront dessus... Rien ne change à ce propos !

Pour activer le bouche à oreille

Ce qu'on espère aussi, c'est amplifier ce bouche à oreille.

Je m'explique...

Plusieurs millions de personnes connaissent BonneGueule , et le bouche à oreille a toujours été l'un des deux premiers canaux de découverte de notre univers (ça, et puis les moteurs de recherche).

Du coup, on espère que ce projet va créer des discussions. Et on considérera cette campagne réussie si vous tous, qui connaissez bien BonneGueule, en parlez à vos potes et à vos collègues quand vous prendrez demain le métro.

Car chaque recommandation de BonneGueule compte

Parce que BonneGueule a toujours été un bon tuyau qui s'échange entre potes.

Mais aussi une aventure qui a changé le rapport à l'image de beaucoup d'hommes.

Alors on compte sur vous : chaque bribe de bouche à oreille, chaque petite conversation, chaque mention dans une phrase ou un email, nous fait avancer dans la bonne direction.

L'avis de Benoit

Des affiches BonneGueule dans le métro…

Lorsque Geoffrey m'a présenté cette idée, la première émotion qui m'est venue, ça n'était pas de l'enthousiasme.

Après toutes ces années en tant qu'entrepreneur, je commence à me connaître, notamment sur mes faiblesses. En l'occurrence, en plus d'être frileux face au risque, j'ai une aversion pour les changements trop brutaux, et globalement, tout ce qui peut rompre un équilibre patiemment construit.

Et cette campagne de métro fait partie des choses qui activent dans tous les sens mon radar "Risque de changement trop brutal ! Alerte ! Risque, risque, risque !"

Dans ce cas-là, ça ne sert à rien d'étouffer cette anxiété. Au contraire, il faut la laisser s'exprimer pour mieux s'en détacher. C'était la minute méditation.

Parce que des prétextes pour ne pas faire cette campagne, j'aurais pu en trouver beaucoup pour Geoffrey :

  • on va dire qu'on devient trop commercial
  • ça coûte une fortune sans garantie d'efficacité
  • c'est un projet qui va prendre beaucoup de temps en interne
  • notre message risque d'être dénaturé
  • etc.

Mais on ne devient pas un bon entrepreneur en refusant d'essayer de nouvelles choses.

En d'autres termes plus bruts : on ne devient pas un bon entrepreneur en laissant ses peurs et ses angoisses personnelles guider ses choix.

Et, au fond de moi, je suis sincèrement très curieux de l'accueil que notre communauté va réserver à cette campagne et des dialogues qu'elle va susciter. J'ai envie de sortir BonneGueule de sa zone de confort, pour en faire une entreprise plus évoluée et… plus forte !

Geoffrey fait ses devoirs le soir

Et puis, après presque 8 ans de collaboration avec Geoffrey, je commence à bien le connaître : c'est une personne très… data & ROI driven , comme on dit dans le langage start-up.

C'est-à-dire que Geoffrey veut pouvoir mesurer l'impact de chaque action marketing.

Chez les web marketeux, on a coutume de dire "if you’re not measuring, you’re not marketing" et Geoffrey est, sans aucun doute, l'un des plus grands défenseurs de cet adage.

Justement, sur une campagne métro, c'est difficile de savoir concrètement ce que ça va rapporter.

Geoffrey a donc bien fait ses devoirs : il a appelé tous nos copains entrepreneurs ayant déjà franchi le pas de la campagne métro pour leur poser plein de questions.

Et la réponse a été claire : oui, une campagne de métro, c'est rentable. Mais évidemment à condition que ça soit bien fait.

Le courage de faire confiance ?

Geoffrey est le premier à vouloir faire une campagne avec de vraies retombées et si, après ses recherches, il estime que ce sera probablement le cas, c'est OK pour moi.

Plus que de passer des heures dans des débats interminables du type "on le fait/on le fait pas", il y a un moment où il faut faire confiance aux personnes avec qui on travaille si étroitement depuis tant d'années.

Et je ne sais pas pourquoi, quel que soit le résultat, mon instinct me dit que des semaines et des mois plus tard, on sera contents de l'avoir fait.

Se préparer au pire et espérer le meilleur…

Pour me rassurer — et par prudence — dans nos projections financières pour la fin d'année, on est partis du principe que la campagne de métro était juste une dépense. Et qu'elle n'allait pas rapporter de ventes.

On a donc structuré la trésorerie pour les mois à venir dans ce sens, pour faire face au pire scénario possible.

Ne pas fermer les yeux : voir le monde tel qu'il est vraiment

Le sondage de juillet a aussi été une véritable claque pour moi. Plus de la moitié de nos lecteurs ignorent l'existence de notre marque de vêtements !

Et d'un côté, quand je me suis remémoré mes dernières discussions "professionnelles" de personnes que je rencontrais pour la première fois, je devais, 9 fois sur 10, leur expliquer qu'on avait une marque de vêtements, en plus du média.

C'était ça le problème : on était très bien identifiés sur nos contenus et sur notre différence éditoriale mais, même dans notre cercle professionnel, la partie marque de vêtements était, au mieux, floue et, au pire, totalement inconnue dans les esprits.

J'ai dû me rendre à l'évidence : je m'étais mis des oeillères et, par un jeu de biais cognitifs, je n'avais pas perçu l'ampleur de la chose.

Désormais, il est temps de "réparer" ça et de donner à notre marque de vêtements toute la place qu'elle mérite.

Gratitude et culture du test

Et je suis reconnaissant qu'on ait installé une culture en interne où on peut tester ce genre de choses.

Être à l'aise avec le fait que si nous ne sommes pas contents du résultat, ça s'arrêtera là.

Et je suis encore plus reconnaissant d'avoir la possibilité d'en faire un article entier, de prendre le temps d'expliquer les choses, et de savoir que vous allez le lire, car vous aussi avez envie de tout comprendre.

Croyez-moi, bien peu de marques ont ce luxe d'avoir des lecteurs aussi attentifs que vous.

Alors promis, on vous donnera les résultats de cette campagne dans notre traditionnel article bilan de fin d'année.

Je repasse le micro à Geoffrey !
Benoit

Pourquoi faire cette campagne métro maintenant ?

Il y a toute une partie d’hommes qui ne viennent pas à nous si on ne vient pas à eux.

Eh oui, tout le monde n'a pas le réflexe de taper "mode homme" dans Google, ou un cercle social de potes qui s'intéressent aux vêtements...

Du coup, si on ne communique pas, ils ne nous trouvent pas .

La bonne nouvelle, c'est qu'il y a des outils de communication, comme le métro ou les Facebook Ads, que nous n’avons jamais (ou très peu) utilisés, et qui complètent parfaitement nos autres actions.

En effet, depuis 2007, on a construit un modèle économique de conseils, de marque de vêtements et de boutiques physiques, qui fonctionne très bien. Quand des lecteurs nous découvrent, et deviennent des clients, ils restent longtemps sur BonneGueule et s'habillent chez nous dans la durée . En langage start-up, on dit que "le taux d'attrition est très faible".

Du coup, à chaque fois qu'on investit un euro en communication, c'est immédiatement rentable pour l'entreprise. Et encore plus dans la durée puisque les gens restent.

On peut ainsi diffuser plus largement nos conseils et faire en sorte que plus d'hommes consomment moins mais mieux. Ceux-là même qui n'auraient jamais cherché "comment choisir jean homme" sur Google ou imaginé devenir de fidèles lecteurs d'un blog de mode.

Mais n'est-ce pas hors de prix ?

Alors oui, le métro, c'est pas donné, mais ça dépend...

Je n'ai pas le droit légalement de vous donner un montant exact, mais une campagne d'affiches 4 x 3 mètres sur 300 quais représente un certain budget.

Toutefois, il existe différentes manières de réduire ce montant :

  • Travailler avec une agence créative à taille humaine qui partage les mêmes valeurs que nous. Pour la petite histoire, j'ai présenté Euxane, ancienne alternante BonneGueule à Retrofutur parce que j'estime beaucoup toutes ces personnes, et elle a participé aux idées créatives de leur côté : on est donc resté en famille (merci Dino, Julien, Euxane, et Lucas de Retrofutur Paris, vous avez assuré).
  • Être souple sur les périodes de communication souhaitées permet de saisir des opportunités, quand une grande marque se désiste (affiches pas prêtes, décalage d'un lancement de produit, etc.). Il existe aussi des tarifs réservés aux startups. C'est ce qui nous est arrivé (merci MyMedia/roik, et vous George).
  • Réaliser les visuels en interne. Tout est fait maison par Jason, Antoine, Oana et Louis. Même la guitare est celle de Jordan, qui écrit sur le média . Et la jolie voiture bleue est celle de Christophe, notre rédacteur en chef (merci la team !) .

Au final, oui ça coûte cher, mais on s'en sort bien et on met beaucoup d'espoir dans cette première campagne. Pour autant, hors de question de faire n'importe quoi avec notre trésorerie.

Mercredi 24 octobre au matin, station Kléber, collage de nos affiches...

Cette campagne représente moins de 1% de notre chiffre d'affaires, et l'ensemble de nos dépenses marketing (métro, Facebook, YouTube) ne dépassera pas les 3% en 2018 !

Pourquoi ne pas investir cet argent dans des vêtements ?

Maintenant, certains vont se demander "pourquoi on a décidé d’investir cet argent dans une campagne plutôt que dans la qualité de nos vêtements".

Tout simplement parce que chez nous, ces deux budgets ne sont pas des vases communicants :

  • le coût de production d'un vêtement, c'est un coût que l'on "paye" pour chaque vêtement. Et on dépense déjà beaucoup en développement et en contrôle qualité. C'est un budget sacro-saint qu'on augmente d'année en année. Hors de question de le réduire pour financer quoi que ce soit d'autre, car la qualité est un des moteurs de BonneGueule .
  • le coût d'une dépense marketing doit s'auto-financer chez BonneGueule. Chaque action que nous mettons en place doit être rapidement rentable : c'est un autre principe de fonctionnement gravé dans la roche. Et justement, on se rend compte que pour la majorité de nos dépenses marketing, on les récupère en une trentaine de jours. Et presque toujours en moins d'un an .

Et votre stratégie derrière tout ça ?

C'est là que je vais vous parler du second effet kiss kool.

Plus BonneGueule grandit, plus on bénéficie de nouvelles économies d’échelle , plus on pourra baisser les prix de nouveaux vêtements.

D’ailleurs, cela fait déjà deux fois, en novembre 2017 et en octobre 2018 que l'on baisse de manière durable les prix de nos vêtements les plus commandés. Et on espère bien refaire ça l'an prochain ! .

Au final, communiquer sur des canaux de communication élargis, c'est ce qui nous permet de grandir et de trouver une "zone de confort" où tout est plus simple pour nous : baisse des coûts, amortissement des dépenses, meilleurs outils internes, collaborateurs experts, etc.

Et cela se concrétise par un meilleur rapport qualité/prix, une gamme plus large, des stocks plus profonds, un meilleur service et encore plus de contenus sur le média pour vous.

Y en aura-t-il d'autres ?

Cette première campagne de métro, c’est un test.

On veut voir si on peut détourner ce canal où on ne nous attend pas, en l'utilisant à notre manière.

Benoit et moi, on a grandi avec des valeurs simples et on s'est toujours toujours senti en décalage par rapport au secteur de la mode à Paris. Pour nous, BonneGueule ne doit jamais devenir un truc de happy few.

Parce que les entreprises qui laissent une trace positive et améliorent leurs secteurs sont celles qui se forcent à se réinventer de l'intérieur. Pas celles qui restent en opposition totale, en ciblant une micro-élite, qui ne leur permettra jamais de se développer.

La mission de BonneGueule, ce n’est pas de rester dans un entre-soi, mais d’aller vers les gens. Ce n'est pas autrement qu’on pourra changer les choses.

En attendant, on fait tout pour que ce test fonctionne. On travaille, on mesure et ensuite on décidera.

BonneGueule ne risque pas de se perdre ?

L'ADN des débuts est toujours bien vivace

Quoi qu’il arrive, l’ADN de BonneGueule ne change pas. Et il n'a jamais changé depuis cet aprem de 2007 où ces 11 lettres ont été griffonnées sur un coin de table .

Notamment sur la qualité. Depuis le début, on est des geeks de la mode ; on continue à proposer des vêtements dont le rapport qualité-prix s’améliore.

Idem pour la proximité : onze ans après la création de BonneGueule, Benoit et moi on continue à écrire des articles, à intervenir sur le forum et à répondre publiquement à tous les messages qui nous sont adressés . Et on n'a jamais pris un seul euro à une marque pour du contenu sponsorisé ou un lien d'affiliation.

Sur la transparence aussi, on continue à tout vous dire sur l’origine des matières, les lieux de fabrication. Même quand on nous demande nos salaires, on répond.

À mesure qu'on a pris confiance en tant que jeunes entrepreneurs et qu'on s'est mis à rêver plus grand, on a simplement rajouté des briques au modèle économique pour le rendre plus efficace.

Une nouvelle étape, tout simplement

Et maintenant, il est temps pour nous de sortir du bois et de parler à un nouveau cercle de personnes. Vous n'allez pas nous voir dans les pubs de l'Amour est dans le pré , afficher des liseré selvedge à l'arrière des bus ou faire du placement de produit sur l'Instagram de DJ Khaled .

Mais il est temps de franchir une nouvelle étape, car les intérêts des lecteurs, des clients, des collaborateurs, de ceux qui ne connaissent pas (encore) BonneGueule et nos convictions sont alignées.

On compte sur vous, plus que jamais

Si ces dernières années on vous a fait voir la vie, l'entrepreneuriat ou la mode masculine un peu différemment, Benoit et moi espérons que vous répondrez à l'appel.

Démarrez des conversations avec vos amis si vous passez devant ces affiches...

Expliquez ce qu'est la communauté BonneGueule selon vous, avec vos mots à vous...

Racontez ce que vous avez appris avec nous...

Parce que de notre côté, on lâche rien !

À très vite de l'autre côté,
Benoit et Geoffrey

LET'S MAKE SOME NOISE.

Geoffrey Bruyère Geoffrey Bruyère

Je suis un des deux fondateurs de BonneGueule. Je crois aux contenus de qualité, au digital qui n'oublie pas l'humain, et aux marques positives ✊ Et c'est moi qui trouve les surnoms dans l'équipe !

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