Podcast BonneGueule #12 : Les marques sans intermédiaires (Direct to Consumer)

Temps de lecture : 3 minutes

24

On voit depuis apparaître depuis quelques années une génération de marques qui vendent directement à leurs clients, sans être distribuées par des tiers (DToC pour Direct To Consumers). Vous en connaissez déjà un petit paquet maintenant : SuitSupply, LePantalon, Maison Standards ou encore Hast... et même la Ligne BonneGueule.

Il était important pour nous de rester complètement impartial et certaines de nos remarques s'appliquent d'ailleurs à nous-mêmes.

Dans ce podcast, on va donc se demander :

  • ce qu'est une marque en distribution directe,
  • quels avantages présentent une marque distribuée en multimarques,
  • pourquoi les marques DToC optent généralement pour des designs simples,
  • en quoi elles constituent "un premier pied à l'étrier" pour qui s'intéresse au vêtement,
  • quelle est l'une des meilleures stratégies pour lancer une marque aujourd'hui,
  • s'il y a des "dérives" marketing et ce qu'implique la notion de transparence,
  • comment fonctionnent les marges dans le prêt-à-porter,
  • quel est le danger rencontré par les marques DToC dans leur structure de marge,
  • si le prix est la seule raison pour se rendre chez ces marques,
  • quelle est leur incidence sur le reste du marché,
  • comment se fait la communication des DToC outre-Atlantique,
  • ce que l'on peut présager pour la suite, niveau marque et consommateur.

Les références abordées

  • Everlane, le pionnier du DToC en milieu de gamme,
  • Ledbury, marque DToC américaine de chemises,
  • Away, spécialisé dans la bagagerie,
  • Anonyme Paris, très belle marque d'accessoires en cuir et de bijoux,
  • Brooklinen, qui explose sur le marché du linge de maison.

Et voici un peu plus de marques en distribution directe dans tous les secteurs.

Comment écouter les podcasts BonneGueule ?

Pour le moment, ils sont hébergés sur notre chaîne Soundcloud (à laquelle vous pouvez vous abonner) qui est à mon sens le plus pratique, qu'on soit sur un ordinateur ou un téléphone.

Vous les trouverez également sur iTunes.

Comment écouter le podcast en hors ligne sur mon téléphone ?

Que vous soyez sur un iPhone ou sur un téléphone Android, c'est tout simple :

  • Sur iOs : vous avez une application d'Apple, installée nativement, qui s'appelle "Podcasts". Il suffit de taper "BonneGueule" dans le champ de recherche, de vous abonner et, suivant vos réglages, soit nos podcasts se téléchargeront automatiquement, soit vous pouvez le faire d'un simple tapotement. Apple a fait un guide très bien foutu sur l'utilisation de cette application pleine de ressources.
  • Sur Android : il existe pléthore d'applications équivalentes. Simon, le plus geek de l'équipe, utilise "Podcast & Radio Addict". Le principe est exactement le même : vous trouvez BonneGueule dans le champ de recherche, vous vous abonnez et vous téléchargez dans l'application.
  • PROCHAINEMENT : le podcast BonneGueule sera sur Deezer !

C'est votre podcast : on attend vos suggestions

Le format étant très facile à créer, nous sommes plus que jamais ouverts à vos suggestions de sujets. Pas besoin de 10h d'écriture et 5h d'illustrations ici : on peut être très réactifs.

N'hésitez donc pas à nous suggérer vos idées, même celles qui n'ont pas de rapport avec la mode masculine.

S'il y a un format où on peut faire de petites parenthèses au niveau des thèmes traités, c'est celui-ci. Et puis je me suis aperçu lors du Webinaire que ça m'amusait beaucoup de transmettre des choses sans lien évident avec le vêtement pour homme, même si on y revient forcément (Geoffrey aussi aime bien cet exercice).

On se voit dans deux semaines pour le prochain podcast.

Rafik

Je suis fasciné par l'expression des contre-cultures et les mouvements underground. Tombé amoureux de la mode à 5 ans, je pense qu'elle doit rester un moyen d'expression, et non une course aux tendances. Et que ça reste entre nous, mais je suis un brin bling sur les bords.

Laisser un commentaire

Questions de style, points de vue perso, bons plans à partager ? Nous validons ton commentaire et te répondons en quelques heures.

  • Nicolò – BonneGueule

    Hello Baboochka !

    Oui je suis plutôt d’accord avec toi, c’est vrai qu’on peut-être indulgents sur la communication un peu excessive, car c’est un peu comme l’arme nucléaire aux yeux des gouvernements : « tout le monde l’a, tout le monde le fait, on peut pas se permettre de ne pas le faire non plus » hahaha.

    Par contre Maison Standards c’est pas tellement les prix de Célio, même « club ». Peut-être au début, mais maintenant, clairement pas.

    Après je t’avoue que pour nous (et moi, particulièrement, du fait que mon job consiste en partie à répondre à tout le monde) qui devons démêler le vrai du faux auprès des lecteurs, ça peut être un peu agaçant de constater ce grand amalgame un peu vague.

  • baboochka

    hello,

    merci pour ce podcast plutôt intéressant mais ou j’en ressors avec un goût d’inachevé et surtout avec une idée générale : Vous savez, moi je ne crois pas qu’il y ait de bonne ou de mauvaise situ… marque de DTC! (petit clin d’oeil à un scribe célèbre). je vous l’accorde, leur communication est quelques fois hasardeuse mais cela reste pour elle un moyen d’exister face à la concurrence féroce des mastodontes du secteur : prenons le cas de maison standard, certes, elle ne propose pas de créativité exceptionnel dans sa collection mais ce n’est pas son rôle ; elle cherche surtout à propose un produit simple, bien fini et qui vient taper sur les plates bandes des marques telles que brice/celio etc.
    Autre exemple, Hast communique sur sa chaine de production également dans le but de se démarquer auprès de consommateurs avertis qui cherchent à s’acheter des produits bien faits dont l’origine est connue dans un contexte ou certains accidents dans les pays de production ont mis en lumière des déviances chez les acteurs du secteur.
    Concernant le luxe, il est vrai que communiquer sur le fait que ce produit vaut un certain prix chez une marque de luxe mais sera moins cher chez elle soit disant pour une même qualité reste subjectif! Déjà ces marques de DTC ne situe pas le secteur du luxe auquel elle s’attaque : luxe réel ou luxe dénommé ainsi par les marques elles mêmes! De ce fait, je trouve cette communication quelque peu maladroite mais je pense qu’elle est nécessaire pour attirer le client indécis (ou en phase de transition vers une meilleure façon de consommer la mode) car, encore une fois, les marques DTC ne possèdent pas une équipe marketing agressive et doivent se démarquer par une accroche simple et facile de compréhension.

  • Simon

    Je me suis mal exprimé et de manière pas assez précise.
    Quand je parle luxe, je fais référence aux marques auxquelles se comparent les DTC. Leur créneau cest les marques de luxe connues du grand public. Les marques que tu cites sont davantages confidentielles, je ne pense pas qu’elles soient visées par les DTC car elles produisent un vrai luxe de qualité à des tarifs plus rationnels.
    Que ce soit maroquinerie ou autre chose, les marques de luxe que j’ai cité je ne vibre pas devant leurs produits. Lorsqu’il y a créativité c’est souvent extrême (les costumes motif rose de Gucci)…
    Ce luxe la détermine tout de même son prix en partie par son image. Leur produit ne doit pas etre accessible à un trop grand nombre sinon il perd de sa valeur sociale. Et mine de rien ca joue sur l’étiquette alors que je préfère payer davantage une matière, un ouvrier, un salarié etc…

    Ca reste prestigieux je l’accorde et en posséder un item peut être sympa si on en rêve depuis tout petit !

    Le DTC qui promet du luxe c’est un surfait, peut être, mais le probleme du luxe c’est le déterminer ! Luxe par sa qualité ou son prix, son image ?

  • Nicolò – BonneGueule

    Oui c’est vrai que sur la maro c’est pas forcément les marques les plus pertinentes.Mais je vois pas le problème, ça ne te choque pas quand une marque « milieu de gamme » propose un type de pièce qui n’est pas son coeur de métier et qui du coup est un peu moins intéressant pour le prix, non ? Ici, c’est pareil, juste dans des proportions tarifaires plus hautes.

    De plus, ça ne signifie pas non plus que des marques de luxe spécialisées dans la maro (et un peu plus confidentielles) n’existent pas à côté. Exemple : Moynat.

    En fait je ne comprends pas pourquoi tu prends des exemples extrêmes comme Boss pour ensuite faire le procès au secteur du luxe entier.

    Ou pourquoi tu veux de façon plus globale, opposer des « camps » de façon manichéenne : « ici il y a les arnaqueurs du luxe qui sont trop chers, pas créatifs et qui ne vendent que du marketing » et « là il y a les DTC qui bossent bien »

    Pour poursuivre sur l’exemple du tailleur et du costume, plutôt que de parler d’Hugo Boss… Cifonelli, Camps De Lucca, tu les ranges où ? Maison de luxe ou « petit artisan » ? Techniquement, ce sont des maisons de luxe, mais comme c’est du Bespoke hé bien… C’est aussi du DTC ! Tu vois, c’est compliqué quand on commence à vouloir tout faire tenir dans des cases.

    Et effectivement, un artisan pourrait faire la même qualité en théorie puisque ce sont de toutes façons « des artisans » qui réalisent pour les grandes maisons aussi. Bien-sûr !

    Mais je serais très surpris de voir, en revanche, une marque DTC qui ferait un business sur ces niveaux de qualité là. Donc je ne vois pas pourquoi on se met à parler d’artisan indépendant ici.

    En fait ce n’est pas parce qu’il est « théoriquement possible » de proposer le même produit à beaucoup moins cher que tu peux en déduire que le prix est fixé ainsi seulement parce qu’il reflète un marqueur social et du marketing.

    Tu sais je suis le premier à être content de l’existence de ces business models, parce que ça pousse le marché à être plus sain, et aussi parce que je suis moi aussi consommateur des produits des marques DTC !

    Ce n’est par contre pas une raison pour dénigrer le luxe (quand il est bien fait.) 😉

  • Simon

    Vuitton, Dior, Gucci, Chanel etc… Hormis dans leur défilé extraverti je vois très peu de créativité dans le domaine de la maroquinerie.
    À plusieurs milliers d’euros le sac, peut être qu’il n’y a pas de DTC à ce niveau mais je suis certains qu’avec un budget divisé par 3/4 un artisan peut donner vie à la même qualité de confection !
    Cela dépend de ce que tu entends par vrai maroquinerie de luxe aussi.
    Des costumes de luxe bien marketés à 2000€ (LES Hugo Boss « premium » et autres Armand), un DTC peut toucher leur qualité pour 700/800€. Cette démarche je la trouve utile au consommateur.
    À l’inverse un costume de luxe à 2000€ qui sort d’une boutique de couturier tailleur du coin, la le DTC il ne peut clairement pas rivaliser !
    Le curseur du luxe est subjectif, réelle qualité du produit et/ou marqueur social ?

    Apres les DTC ne sont pas infaillibles. Portant chemise sur chemise au bureau, j’en ai acquis 5 chez HAST.
    3 sont satisfaisantes, une est aussi rêche qu’une serviette sèche et la dernière s’est purement et simplement trouée à 2 endroits différents (boutonnières) sous 6 semaines. Chaque modele à ses limites mais le DTC permet de proposer des chemises de qualité à partir de 50/60€ ce qui je trouve represente deja un beau budget pour des chemises de travail mine de rien.

  • Nicolò – BonneGueule

    Hello Simon !

    Mais le problème c’est que tu ne peux pas commencer à amalgamer l’intégralité du secteur de luxe à Vuitton, ça n’a aucun sens.

    Et par la même occasion, ne va pas non plus t’imaginer que les produits des DTC sont comparables à des vrais produits de luxe, même s’ils ont un très bon rapport qualité / prix.

    Ton sac en DTC à 500 euros, c’est pas ton sac de vraie maroquinerie de luxe à 3000 euros. Et ce n’est pas parce que le dernier est overpricé qu’il n’est pas nettement au dessus du premier !

    Attention, vraiment, à ne pas tout mélanger là aussi !

  • Simon

    Je vais me faire l’avocat des DTC par rapport à ce que vous dites tous les deux.
    Le luxe ? Mais qu’est que le luxe ? Un produit noble ou un produit onéreux qui sert de marqueur social ?
    J’en connais des marques référencées de luxe qui commercialisent des sacs dans des dérivés de PVC pour 1000€. Qualité réelle ? Proche de 0, Kiabi peut travailler avec la même matière (je provoque mais je n’en suis pas tellement loin). Mais n’a pas son aura… Dans ce cas un DTC peut proposer tellement mieux avec un vrai sac en cuir de qualité pour 500€.
    J’ai à l’esprit la marque Louis Vuitton. Des sacs en veut tu en voila. Toujours la même chose, on copie colle la sérigraphie sur l’ensemble du sac, seul la forme de ce dernier change. Créativité proche de néant encore une fois, quant à la qualité du cuir elle laisse à débattre mise en parallèle du prix payé. La encore un DTC peut proposer qqch de plus qualititatif.

    Alors certes les marques de luxe proposent un packaging magnifique. Cest la part de rêve vendu avec. Le DTC dont tu parles estimait peut être que son client recherche avant tout un produit de qualité abordable. S’il peut économiser sur le packaging qui servira 5mn dans la vie du produit c’est un choix qui semble rationnel dans la quête dans la qualité à prix abordable.

    Lorsque je vois le nombre de petit « scandale » qui sort sur le traitement des salariés dans les boutiques de luxe je n’imagine pas comment cela se passe avec les ouvriers à l’autre bout de la chaîne. Je ne pense absolument pas qu’ils bénéficient d’un meilleur traitement que ceux qui produisent pour la fast fashion malheureusement…
    Certes leur com peut être lourde à force de jouer et diaboliser les marges. Mais en l’absence de campagne sur les abris bus, de payer les célébrités et les spots TV cela me semble une de leur seule arme afin de faire le buzz à moindre coût.

    Le marché des DTC est mûre je suis d’accord , les consommateurs moins… Prenons Hast, des chemises à partir de 54€. Top rapport qualité prix ? Beaucoup préféreront pourtant encore se tourner chez Celio, Brice, Devred et cie pour acheter 5 chemises de bureau à 25€ pièce en soldes ! Ce qui peut se comprendre. Comme quoi le chemin est encore long avant de convaincre la majorité des consommateurs 🙂

  • Nicolò – BonneGueule

    Hello Fabien !

    Oui et non !

    C’est sûr que pour une marque direct-to-consumer BJ c’est quand même vachement plus « créatif » que la moyenne (et heureusement qu’il y a des exceptions !)

    Cependant si tu y réfléchis, une grande partie de la créativité réside dans le sourcing des matières, plus que dans la création côté marque. Ce sont avant tout les mêmes basiques (sweat, tee, chemise) déclinés avec de nouvelles matières.

    Par contre pour lancer une pièce d’outerwear en faisant le design de 0, ce serait vachement compliqué…

  • Fabien

    Benjamin Jezequel vous contredis un peu nan ?

  • Pierre – BonneGueule

    Merci de ton retour, Romain ! 🙂

  • Romain

    Genial ce podcast les gars!
    Merci!
    Très intéressant!

  • Pierre – BonneGueule

    Hello Vincent !

    Malheureusement, on n’en connaît pas encore. 😉

  • Frank

    ah, j’ai du mal entendre le podcast alors, il avait l’air d’en dire du bien 😀
    peu importe alors

  • Pierre – BonneGueule

    Hello Frank !

    Malheureusement Benoît a oublié, mais rassure-toi, d’après lui « c’est pas terrible ». 😉

  • Frank

    Quelle est la marque US de jeans à 250$ de super qualité ?

  • Vincent V

    Bon article que l’on fini effectivement par constater soit même au fil du temps surtout sur la créativité (une marque comme Eclectic est plus chère mais quel R&D et ligne artistique! Idem pour Howards). Un bon point également pour la remarque sur le consommé pas cher ambiant qui force les marques a delocaliser en chine pour conserver une marge de survie (dommage pour suitsupply en ce qui me concerne… J’aime ce qu’ils font mais à quel coût?). Je vois que vous donnez une marque américaine de DTC en linge de maison. Je sais que ce n’est pas l’objet de BG mais connaissez vous des marques françaises ou européennes (avec les tailles pour nos lits gaulois et en cm … créés à la révolution)? Autant une toile japonnaise s’achète au japon (je vénère mon jean momotaro…) autant des vêtements où on est encore au top en europe…. Jusqu’à quand? Heureusement il y a BG qui résiste toujours et encore à l’envahisseur… avec la moustache gauloise!… sauf Benoit 🙂

  • Maxence

    C’est vrai que la marge ne veut pas dire grand chose sur la qualité. Des petites marques peuvent proposer des prix relativement élevés par rapport à leur qualité car leur volume de production ne leur permet pas d’obtenir des prix intéressants auprès des usines, elles sont donc contraintes à vendre cher alors que la qualité n’est pas extra (quand on produit 200 pièces contre 2000 pcs, le prix de sortie d’usine n’est vraiment pas le même…).

  • Benoit – BonneGueule

    Tout à fait, c’est l’avantage de ces DTCs, c’est qu’elles sont plus agiles pour instaurer un beau dialogue entre un consommateur et la marque !

  • Maxence

    Hello !

    Merci pour le podcast 🙂 C’est intéressant ces sujets sur l’économie du textile.
    Par marque DtoC j’entendais aussi sans intermédiaire entre l’usine et la marque. Beaucoup de marques ne travaillent pas en direct avec les usines mais passent par des agents qui eux mêmes travaillent avec plusieurs usines. La marque envoie un dossier technique à l’agent, et lui se charge de faire le patronage, trouver la matière et l’usine. Par DtoC j’entendais des marques qui cherchent elles-mêmes les matières et l’usine, et travaillent en direct avec l’usine. Ce mode de fonctionnement permet de faire baisser les coûts puisque l’agent se prend une part du gâteau sur le prix du vêtement.

  • Oui, très vrai Jérôme.

    Moi perso ce qui m’agace un peu aussi avec ces marques, ce sont les coups de com’ : laisser le consommateur choisir le prix entre 3 options, offrir des casques aux ouvriers chinois, baisser le prix d’un pull soit-disant parce que c’est le cours du cachemire qui a baissé. Sauf qu’à chaque fois c’est un one-shot de communication et ensuite on n’en parle plus du pauvre monsieur à Shanghaï et de combien d’euros le gramme pour du poil de chèvre de Mongolie 🙂

  • costume !

  • Jerome WANG

    Merci pour ce podcast très intéressant.
    Il est vrai que j’entends souvent les gens dire que les commercants se gavent, que leurs produits valent 5 cts en chine et ils te vendent ça 5 euros, avec le panel d’expression imagés qui va bien (rouler sur l’or, coui!!es en or, engraisser, etc etc) ma réponse est toujours la même :
    – Vu que ca a l’air si simple, faites pareil et devenez riches !
    D’autant plus qu’eux mêmes se trouvent toujours sous payés par rapport au boulot qu’ils font. :p

    Ce que je pourrais reprocher aux dtc c’est comme il est dit vers la fin du podcast que certaines marques promettent du luxe à un tarif avantageux. Surtout certaines marques n’hésitent pas à mettre en avant le prix du luxe « classique » pour mieux faire la comparaison avec leur prix à eux. Sous entendu que les produits seraient équivalents, ce qui est assez peu probable, comme c’est dit dans le podcast il ne suffit pas de faire faire dans le même atelier etc etc
    Après, est ce que la clientèle habituelle de dtc a déjà acheté du vrai luxe pour pouvoir faire la part des choses ? En tout cas moi j’ai été immédiatement décu par ce que j’ai recu.

    Avec le recul je me dis que au prix que j’ai payé, ca aurait juste été trop beau pour etre vrai.
    C’est le jeu de la com, j’aurais du le voir venir. Ca joue la transparence, etc etc mais ca ment sur le produit… du coup ca m’a un peu refroidit.

    Ensuite, quand je pense à « luxe » j’associe ça forcément à une certaine idée d’opulence, ou de débauche de moyens.
    L’autre fois j’ai commandé un vetement sur l’eshop d’une marque de luxe, c’était en promo limite destockage, et bien même en ayant payé qu’une fraction du prix initial le vetement était emballé dans un écrin très quali cartonné aux couleurs de la marque + mousseline + envoie par UPS ou DHL compris dans le prix. Le vetement est arrivé comme si il venait d’etre repassé.
    En comparaison, la fois ou j’ai commandé chez un dtc qui vend du luxe, l’écharpe était mise dans une pochette avec un cordon et le tout dans une lettre max. Forcément l’écharpe est arrivé un peu en boule. Ca fait le taf mais ca fait beaucoup moins glamour.

  • Mathias Kaced

    « Tu veux augmenter un prix, et t’as pas envie de communiquer dessus » 18:45
    A
    titre personnel je trouve ça bien, pas forcément besoin d’avoir le
    détail extrême, mais d’avoir une explication, je trouve ça bien, quitte à avoir une grosse transparence.
    « Un consommateur reste un consommateur » 19:50
    Pas
    d’accord, il y a une grosse différence entre un consommateur averti et
    un consommateur lambda, et comme beaucoup de ces DTC s’adressent au
    premier type, tout est possible.
    Vous en parliez il y a quelque
    temps, si vous prenez un non-averti, il trouvera ça ouf de mettre 140€
    dans une chemise, mais vous l’avez fait, et ça fonctionne parce qu’il y a
    une JUSTIFICATION en parallèle.
    A partir du moment ou on traite pas un DTC comme une multinationale, et qu’il y a un dialogue…
    Je pense qu’avec la démocratisation des DTC, la différence va surtout se faire sur la communication en fait…Contrairement à des grosses marques qui jouent sur le « marketing », la publicité au sens péjoratif.

  • Jerome WANG

    Dans ton c… ?