Podcast BonneGueule #12 : Les marques sans intermédiaires (Direct to Consumer)

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On voit depuis apparaître depuis quelques années une génération de marques qui vendent directement à leurs clients, sans être distribuées par des tiers (DToC pour Direct To Consumers). Vous en connaissez déjà un petit paquet maintenant : SuitSupply, LePantalon, Maison Standards ou encore Hast... et même la Ligne BonneGueule.

Il était important pour nous de rester complètement impartial et certaines de nos remarques s'appliquent d'ailleurs à nous-mêmes.

Dans ce podcast, on va donc se demander :

  • ce qu'est une marque en distribution directe,
  • quels avantages présentent une marque distribuée en multimarques,
  • pourquoi les marques DToC optent généralement pour des designs simples,
  • en quoi elles constituent "un premier pied à l'étrier" pour qui s'intéresse au vêtement,
  • quelle est l'une des meilleures stratégies pour lancer une marque aujourd'hui,
  • s'il y a des "dérives" marketing et ce qu'implique la notion de transparence,
  • comment fonctionnent les marges dans le prêt-à-porter,
  • quel est le danger rencontré par les marques DToC dans leur structure de marge,
  • si le prix est la seule raison pour se rendre chez ces marques,
  • quelle est leur incidence sur le reste du marché,
  • comment se fait la communication des DToC outre-Atlantique,
  • ce que l'on peut présager pour la suite, niveau marque et consommateur.

Les références abordées

  • Everlane, le pionnier du DToC en milieu de gamme,
  • Ledbury, marque DToC américaine de chemises,
  • Away, spécialisé dans la bagagerie,
  • Anonyme Paris, très belle marque d'accessoires en cuir et de bijoux,
  • Brooklinen, qui explose sur le marché du linge de maison.

Et voici un peu plus de marques en distribution directe dans tous les secteurs.

Comment écouter les podcasts BonneGueule ?

Pour le moment, ils sont hébergés sur notre chaîne Soundcloud (à laquelle vous pouvez vous abonner) qui est à mon sens le plus pratique, qu'on soit sur un ordinateur ou un téléphone.

Vous les trouverez également sur iTunes.

Comment écouter le podcast en hors ligne sur mon téléphone ?

Que vous soyez sur un iPhone ou sur un téléphone Android, c'est tout simple :

  • Sur iOs : vous avez une application d'Apple, installée nativement, qui s'appelle "Podcasts". Il suffit de taper "BonneGueule" dans le champ de recherche, de vous abonner et, suivant vos réglages, soit nos podcasts se téléchargeront automatiquement, soit vous pouvez le faire d'un simple tapotement. Apple a fait un guide très bien foutu sur l'utilisation de cette application pleine de ressources.
  • Sur Android : il existe pléthore d'applications équivalentes. Simon, le plus geek de l'équipe, utilise "Podcast & Radio Addict". Le principe est exactement le même : vous trouvez BonneGueule dans le champ de recherche, vous vous abonnez et vous téléchargez dans l'application.
  • PROCHAINEMENT : le podcast BonneGueule sera sur Deezer !

C'est votre podcast : on attend vos suggestions

Le format étant très facile à créer, nous sommes plus que jamais ouverts à vos suggestions de sujets. Pas besoin de 10h d'écriture et 5h d'illustrations ici : on peut être très réactifs.

N'hésitez donc pas à nous suggérer vos idées, même celles qui n'ont pas de rapport avec la mode masculine.

S'il y a un format où on peut faire de petites parenthèses au niveau des thèmes traités, c'est celui-ci. Et puis je me suis aperçu lors du Webinaire que ça m'amusait beaucoup de transmettre des choses sans lien évident avec le vêtement pour homme, même si on y revient forcément (Geoffrey aussi aime bien cet exercice).

On se voit dans deux semaines pour le prochain podcast.

A propos Rafik

Je suis fasciné par l'expression des contre-cultures et les mouvements underground. Tombé amoureux de la mode à 5 ans, je pense qu'elle doit rester un moyen d'expression, et non une course aux tendances. Et que ça reste entre nous, mais je suis un brin bling sur les bords.

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  • Nicolò – BonneGueule

    Hello Baboochka !

    Oui je suis plutôt d’accord avec toi, c’est vrai qu’on peut-être indulgents sur la communication un peu excessive, car c’est un peu comme l’arme nucléaire aux yeux des gouvernements : « tout le monde l’a, tout le monde le fait, on peut pas se permettre de ne pas le faire non plus » hahaha.

    Par contre Maison Standards c’est pas tellement les prix de Célio, même « club ». Peut-être au début, mais maintenant, clairement pas.

    Après je t’avoue que pour nous (et moi, particulièrement, du fait que mon job consiste en partie à répondre à tout le monde) qui devons démêler le vrai du faux auprès des lecteurs, ça peut être un peu agaçant de constater ce grand amalgame un peu vague.

  • Nicolò – BonneGueule

    Oui c’est vrai que sur la maro c’est pas forcément les marques les plus pertinentes.Mais je vois pas le problème, ça ne te choque pas quand une marque « milieu de gamme » propose un type de pièce qui n’est pas son coeur de métier et qui du coup est un peu moins intéressant pour le prix, non ? Ici, c’est pareil, juste dans des proportions tarifaires plus hautes.

    De plus, ça ne signifie pas non plus que des marques de luxe spécialisées dans la maro (et un peu plus confidentielles) n’existent pas à côté. Exemple : Moynat.

    En fait je ne comprends pas pourquoi tu prends des exemples extrêmes comme Boss pour ensuite faire le procès au secteur du luxe entier.

    Ou pourquoi tu veux de façon plus globale, opposer des « camps » de façon manichéenne : « ici il y a les arnaqueurs du luxe qui sont trop chers, pas créatifs et qui ne vendent que du marketing » et « là il y a les DTC qui bossent bien »

    Pour poursuivre sur l’exemple du tailleur et du costume, plutôt que de parler d’Hugo Boss… Cifonelli, Camps De Lucca, tu les ranges où ? Maison de luxe ou « petit artisan » ? Techniquement, ce sont des maisons de luxe, mais comme c’est du Bespoke hé bien… C’est aussi du DTC ! Tu vois, c’est compliqué quand on commence à vouloir tout faire tenir dans des cases.

    Et effectivement, un artisan pourrait faire la même qualité en théorie puisque ce sont de toutes façons « des artisans » qui réalisent pour les grandes maisons aussi. Bien-sûr !

    Mais je serais très surpris de voir, en revanche, une marque DTC qui ferait un business sur ces niveaux de qualité là. Donc je ne vois pas pourquoi on se met à parler d’artisan indépendant ici.

    En fait ce n’est pas parce qu’il est « théoriquement possible » de proposer le même produit à beaucoup moins cher que tu peux en déduire que le prix est fixé ainsi seulement parce qu’il reflète un marqueur social et du marketing.

    Tu sais je suis le premier à être content de l’existence de ces business models, parce que ça pousse le marché à être plus sain, et aussi parce que je suis moi aussi consommateur des produits des marques DTC !

    Ce n’est par contre pas une raison pour dénigrer le luxe (quand il est bien fait.) 😉

  • Nicolò – BonneGueule

    Hello Simon !

    Mais le problème c’est que tu ne peux pas commencer à amalgamer l’intégralité du secteur de luxe à Vuitton, ça n’a aucun sens.

    Et par la même occasion, ne va pas non plus t’imaginer que les produits des DTC sont comparables à des vrais produits de luxe, même s’ils ont un très bon rapport qualité / prix.

    Ton sac en DTC à 500 euros, c’est pas ton sac de vraie maroquinerie de luxe à 3000 euros. Et ce n’est pas parce que le dernier est overpricé qu’il n’est pas nettement au dessus du premier !

    Attention, vraiment, à ne pas tout mélanger là aussi !

  • Nicolò – BonneGueule

    Hello Fabien !

    Oui et non !

    C’est sûr que pour une marque direct-to-consumer BJ c’est quand même vachement plus « créatif » que la moyenne (et heureusement qu’il y a des exceptions !)

    Cependant si tu y réfléchis, une grande partie de la créativité réside dans le sourcing des matières, plus que dans la création côté marque. Ce sont avant tout les mêmes basiques (sweat, tee, chemise) déclinés avec de nouvelles matières.

    Par contre pour lancer une pièce d’outerwear en faisant le design de 0, ce serait vachement compliqué…

  • Pierre – BonneGueule

    Merci de ton retour, Romain ! 🙂

  • Pierre – BonneGueule

    Hello Vincent !

    Malheureusement, on n’en connaît pas encore. 😉

  • Pierre – BonneGueule

    Hello Frank !

    Malheureusement Benoît a oublié, mais rassure-toi, d’après lui « c’est pas terrible ». 😉

  • Maxence

    C’est vrai que la marge ne veut pas dire grand chose sur la qualité. Des petites marques peuvent proposer des prix relativement élevés par rapport à leur qualité car leur volume de production ne leur permet pas d’obtenir des prix intéressants auprès des usines, elles sont donc contraintes à vendre cher alors que la qualité n’est pas extra (quand on produit 200 pièces contre 2000 pcs, le prix de sortie d’usine n’est vraiment pas le même…).

  • Benoit – BonneGueule

    Tout à fait, c’est l’avantage de ces DTCs, c’est qu’elles sont plus agiles pour instaurer un beau dialogue entre un consommateur et la marque !

  • Maxence

    Hello !

    Merci pour le podcast 🙂 C’est intéressant ces sujets sur l’économie du textile.
    Par marque DtoC j’entendais aussi sans intermédiaire entre l’usine et la marque. Beaucoup de marques ne travaillent pas en direct avec les usines mais passent par des agents qui eux mêmes travaillent avec plusieurs usines. La marque envoie un dossier technique à l’agent, et lui se charge de faire le patronage, trouver la matière et l’usine. Par DtoC j’entendais des marques qui cherchent elles-mêmes les matières et l’usine, et travaillent en direct avec l’usine. Ce mode de fonctionnement permet de faire baisser les coûts puisque l’agent se prend une part du gâteau sur le prix du vêtement.

  • Oui, très vrai Jérôme.

    Moi perso ce qui m’agace un peu aussi avec ces marques, ce sont les coups de com’ : laisser le consommateur choisir le prix entre 3 options, offrir des casques aux ouvriers chinois, baisser le prix d’un pull soit-disant parce que c’est le cours du cachemire qui a baissé. Sauf qu’à chaque fois c’est un one-shot de communication et ensuite on n’en parle plus du pauvre monsieur à Shanghaï et de combien d’euros le gramme pour du poil de chèvre de Mongolie 🙂

  • costume !

  • Jerome WANG

    Dans ton c… ?