Ouverture de la boutique BonneGueule à Paris

Temps de lecture : 12 minutes

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C’est avec une énoooooorme dose d’émotion que je me fais l’ambassadeur de toute l’équipe pour vous annoncer une grande nouvelle.

Nous venons d'ouvrir une boutique en dur au 14 rue Commines dans le Marais à Paris : l’Atelier BonneGueule.

Énorme émotion, car cela fait 5 ans qu’on en rêve de cette boutique. Comme un fantasme, comme un truc qui n’arriverait jamais, comme quelque chose d’inaccessible.

Jusqu’à cet article, je n’ai pas vraiment réalisé l’énormité de ce qui nous arrive, dans le stress de l’action…

Mais en ce moment, de retour du Pitti Uomo, et posé seul devant mon clavier, les émotions m’envahissent à mesure que je ressasse ces dernières années et mesure tout ce que représente cette première boutique.

Je tremble un peu, j’ai les yeux humides.

J’ai pas vraiment envie d’être là, isolé au calme, quand je pense à tout le soutien et à toute l'affection qu’on nous a donné et qui nous a permis d’avancer : parents, amis, copines, lecteurs, mentors, confrères entrepreneurs.

(un merci aussi à Vincent et Clément de Walter et Cie, qui ont réalisé la très belle décoration et les travaux)

Flashback : retour en 2011

Comment est-ce qu’on aurait pu imaginer au printemps 2011, alors qu’on écrivait notre premier ebook à base de nuits blanches, de litres de café, d’une passion irréaliste pour les vêtements, et de l’espoir secret de vivre de notre petit blog (et grâce ou malgré Benoît qui passait en boucle tous les remix de Coming Home de XX), qu’on allait un jour fonder notre propre marque et avoir notre propre boutique ?

On aurait été au mieux considéré comme de gentils illuminés… au pire comme des furieux qui s’inventent une vie si on avait osé en parler.

Pourtant, je me souviendrai toujours de cette année 2011.

Assis sur ce même canapé/lit Ikea modèle Flüstubrö ou un truc comme ça, on terminait notre premier livre. J’avais pris 1 mois entre deux CDI (je changeais d’emploi) pour écrire cet ebook avec Benoît (l’idée venait de lui).

Première sortie entre passionnés de mode qui se sont rencontrés sur le Web.

Première sortie entre passionnés de mode qui se sont rencontrés sur le Web (Benoît, Geoffrey, Rémy et Thavi). Les premiers à nous filer un coup de main sur l'écriture ou les photos de l'embryon d'ebook.

bonnegueule book

On croyait bien sûr un minimum à cet ebook. Mais je n’avais pas prévu qu’il faudrait sortir 3.000 € de graphisme pour le faire bien, là où mon compte en banque était déjà sous zéro.

Je ne sais pas ce que Benoît (qui finissait ses études) se disait à ce moment-là, mais c'était sans doute quelque chose comme « bon, au pire, on aura écrit quelque chose d’unique qui aidera des gens ».

À moitié lucides, à moitié kamikazes, c’est sans doute le rêve secret de vivre de notre passion qui a fait sombrer deux types ordinaires dans 5 ans d’histoire extraordinaire, bientôt rejoints par d'autres (le blog, fondé par Benoît et notre pote Baptiste, existait déjà depuis 3 ans).

2012 ? C'était encore le Far West !

2012 était pas mal non plus, avec le lancement de la toute première collaboration de vêtements (le jean avec Renhsen) : un voyage aux Etats-Unis payé avec nos derniers deniers, 150 jeans partis en 48h qui nous ont autorisé à rêver, PayPal qui nous bloqua toute notre trésorerie en passant que ce lancement était une fraude… et je n’évoque même pas les empaquetages de jeans avec mon clic clac Ikéa en guise de table...

Notre vie ressemblait beaucoup à ça (New York et les jolies filles en moins) :

Je n’avais pas de table chez moi car je venais d’aménager après la fin de mes études, alors on s'agenouillait sur des coussins pour ne pas se détruire les genoux pendant qu'on faisait les colis...

(il faudra un jour qu'on vous raconte toutes ces histoires)

Rencontre de Brandon de Naked & Famous, début 2012 à Montréal où Benoît finissait ses études. Je venais de plaquer mon boulot de consultant et je lui rendais visite pendant 1 mois.

Rencontre de Brandon de Naked & Famous, début 2012 à Montréal. Benoît y finissait ses études. Je venais de plaquer mon boulot de consultant et je lui rendais visite pendant 1 mois. Il nous a fait boire de la liqueur infusée avec un crotale, offert des bonbons japonais qui explosent, et fait porter des kippas en denim. La base...

Notre tout premier vêtement sorti le 21 juillet 2012 : un jean brut en collaboration avec Renhsen.

Notre tout premier vêtement sorti le 21 juillet 2012 : un jean brut en collaboration avec Renhsen. Un prototype dans les bagages, des grands espaces, des nuits remplies d'étoiles filantes dans le désert, la visite des archives Levi's, le grand lac salé, des forêts de séquoias, et c'était parti...

2013 : encore plus de risques et de rencontres

Sans oublier 2013 et cette menace de procès, de se faire confisquer le nom de domaine, par une très grande entreprise qui faisait d’autres produits, mais avec le même nom que nous.

Mais on retiendra surtout les autres collaborations avec des créateurs qu’on adore toujours, les rencontres de Florian, Alexandre, Régis P. de L’Exception (qui nous trouva notre premier bureau) et Régis D. de WhenIWas17 (qui est comme un grand frère pour nous).

Peu de gens ont eu connaissance de ces années belles et difficiles. Mais elles sont gravées au fond de nous !

Soirée au Printemps Haussmann avec nos premiers stagiaires : Sophie (qui traduisait le site anglais) et Florian, aujourd'hui responsable de l'expérience client, et qui fût le premier emploi créé.

Soirée au Printemps Haussmann avec nos premiers stagiaires : Sophie (qui traduisait le site anglais) et Florian, aujourd'hui responsable de l'expérience client, et qui fût le premier emploi créé par BonneGueule (ou peut-être juste par le travail de fond de Florian lui-même).

Laplace Team : la petite bande de lecteurs devenus des copains.

Laplace Team : la petite bande de lecteurs devenus des copains. Ils le sont toujours.

Sortie de notre premier livre fin octobre 2013 : le Guide de l'Homme Stylé... Même Mal Rasé. Il devint rapidement le best seller Amazon de sa catégorie, et il l'est toujours.

Réception des cartons de notre premier livre, fin octobre 2013 : le Guide de l'Homme Stylé... Même Mal Rasé. Il devint rapidement le best seller Amazon de sa catégorie, et il l'est toujours (avec Florian, Alexandre, Nicolas et Luca sans S).

Notre vision de l’entreprise de mode d’avenir

La suite plus récente, vous êtes nombreux à la connaître : l’arrivée de la Ligne BonneGueule en 2014 et une année 2015 qui ne nous a jamais autant fait rêver de changer à notre échelle le marché du vêtement, et à travers lui promouvoir les savoir-faire que nous aimons,

Cela fait 4 ans que l’on travaille méthodiquement à développer chacune des briques de notre entreprise de mode idéale.

C'est notre vision d'un futur proche, que l'on construit pierre par pierre, au présent.

Mais c'est surtout le site et la marque qu’on aurait voulu découvrir quand nous avons commencé à nous intéresser à la mode masculine il y a 10 ans.

Si on déclinait notre vision en une stratégie, elle reposerait sur 6 piliers !

Pilier 1 - Un socle on-line

Le Web, la base. C'est le squelette de base sur lequel on peut greffer toutes les autres briques, en restant hyper agiles : articles, vidéos, vêtements, services.

C'est ce qui relie tout, c'est la toile blanche qui permet d'inventer, de se connecter à la fois au lectorat, et à des alliés (les autres marques, distributeurs et médias que nous aimons).

C'est aussi un mode de pensée, même quand nous montons une boutique physique : "Comment faire découvrir le blog à travers elle ? Comment croiser le trafic de la boutique avec celui d'autres boutiques ? Quels services innovants (et utiles) proposer ? ".

En pratique : On construit un écosystème de produits et de services (conseils, livres, vêtements) sur plusieurs canaux (blog, newsletter, forum, Facebook, Instagram, bientôt YouTube). C’est ce qui nous a permis de pivoter plusieurs fois, voire d'arrêter certains services comme le relooking sans en souffrir.

Il ne faut pas oublier que nous avons commencé l’aventure BonneGueule en commercialisant des livres numériques ! Si on n'avait pas "pivoté", l'histoire se serait arrêtée bien vite. Be water my friend !

Pilier 2 - Une présence off-line

Depuis la naissance du blog en 2007, on vous répète inlassablement : "Allez essayer des vêtements et toucher les matières en boutique, découvrez les boutiques de votre ville, la mode ça se passe sur - le - ter - rain ! Et non derrière votre écran !"

C'était donc logique, voire inéluctable, de monter une boutique après avoir lancé la Ligne BonneGueule, puis un showroom au sein de nos bureaux.

Et le monde physique va continuer à être un axe important, sans doute pas avec d'autres boutiques en dur, mais avec quelque chose de plus osé qu'on va tenter dans certaines villes, dans les régions de France... Mais c'est encore top secret 😉

En pratique : La boutique ! Un vendeur expert qui ne prend personne de haut et vous accueille avec un sourire, un bonjour, et un petit verre d'eau pétillante. La possibilité d'essayer tout ce que vous voulez. La possibilité de ne rien acheter aussi (jamais aucune pression), mais aussi de commander plus tard en ligne une fois chez vous.

Et bien sûr un énorme effort sur le produit, le conseil et la sélection !

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Lin italien, molleton français, denim et oxford japonais : les belles matières, ça se découvre en situation réelle !

Pilier 3 - Un éditorial gratuit

À la fois stratégie de croissance et création de valeur...

Content is king ! C'est un peu une évidence de le dire aujourd'hui, mais c'est un phénomène très récent.

Les marques classiques se rendent compte qu'elles s'étouffent entre elles en s'engouffrant dans les mêmes canaux : AdWords, Facebook Adds, retargeting... Résultat : les enchères montent sur les mots clés, et seul Google s'enrichit.

C'est OK d'acheter un peu de trafic tant qu'on y trouve une rentabilité, mais une stratégie de croissance basée sur du payant en 2015 est vouée à l'échec. Il y a une vraie bulle des marques, distributeurs et services de mode qui ont tous levés des fonds et les brûlent tous de la même manière (vive la concurrence frontale). Le retour sur Terre va être douloureux, tôt ou tard !

En pratique : Même si on teste parfois quelques trucs, on ne cherche pas directement à "acquérir du trafic". On préfère créer de la valeur (chez nous avec le blog, ou chez des partenaires comme Merci Alfred avec les infographies) pour que les lecteurs viennent spontanément à nous. C'est aussi bien plus vertueux, pour l’entreprise comme pour les internautes : car quelle valeur crée-t-on en achetant de la pub ?

Mais une stratégie de contenu est aussi un vrai challenge, surtout en 2015 : il ne suffit plus de créer de bons contenus ! Vu que tout existe déjà, il faut maintenant créer les meilleurs contenus dans son secteur pour exister. Sinon ça ne sert à rien : Internet est un endroit où il y a peu de place pour les seconds.

...autour d'une "vraie" gratuité

L'autre chose importante, c'est la gratuité, la VRAIE gratuité. Pour nous, un contenu VRAIMENT gratuit est un contenu que vous ne payez ni avec votre argent (comme un blog ou un site d'information sans abonnement), ni avec votre attention (via la pub, les liens affiliés, les articles sponsorisés).

En pratique : On préfère monétiser avec des produits. Ce qui impose aussi de rester neutre et honnête et de tracer une limite nette entre nos conseils et nos propres produits. Par exemple, on ne citera pas notre jean dans notre dossier sur le jean, quand bien même on y cite d'autres marques.

Et on va bientôt fêter notre huitième année sans pub ! 

Pilier 4 - Une monétisation basée sur des produits

On "monétise" donc en créant des vêtements.

Ainsi les gens ne payent que ce qu'ils consomment. Et les autres ont tout de même des tonnes de contenus de qualité gratuits.

Le grand avantage de vendre un produit et non de monétiser directement les contenus, c'est de pouvoir conserver une indépendence de ton et d'offrir plus de clarté. Tout en s'appuyant sur le média pour expliquer en détail les produits.

À condition de conserver ce fossé net entre contenus de conseils et mise en avant de nos propres vêtements (sous peine de tomber dans le juge et parti). C’est là qu’on retrouve toute l’importance des valeurs, de la communauté comme garde-fou, et d’une séparation nette entre articles de conseils et lancement d’un nouveau vêtement.

En pratique : Notre réflexion de base, c'est de ne développer que des vêtements dont nous sommes vraiment fiers.

C'est par exemple pour cela que nous n'avons pas encore de chino : parce que nous n'avons pas encore réussi à trouver LE chino qui se démarque par rapport au marché (contrairement à la chemise en chambray ou aux jeans). Il ne sortira que quand on se dira nous-même dans l'équipe "Waouh, je le veux pour moi !".

C'est compliqué, car on voit passer beaucoup de vêtements de qualité, mais Alexandre notre chef de produit sort tôt ou tard quelque chose de génial de son chapeau.

Une fois cette étape cruciale remplie, on s'attache à développer des pièces simples, faciles à porter, de haute qualité, tout en les expliquant au maximum après avoir visité les ateliers et les tisserands.

Le produit avant l'image de marque : on y revient toujours !

Le produit avant l'image de marque : on revient toujours aux fondamentaux !

Pilier 5 - Des valeurs communautaires, de transparence et de proximité

C'est la base du commerce, c'est un principe immuable qui date de plusieurs millénaires.

Mais dans des secteurs aux marges faibles, dominés par le low cost / low quality, et en course à la plus grosse part de marché, ce sont des choses qui passent en second plan, voire s'oublient. C’est typiquement ce qui s’est passé dans la mode ces 30 dernières années.

La bonne nouvelle, c'est que la tendance s’inverse. Le marché gagne en maturité, poussé par un consommateur exigeant et éduqué, capable d’investir dans un produit de qualité s’il comprend pourquoi, mais qui exige aussi un service de qualité (que ce soit dans le commerce classique ou le e-commerce).

Les technologies actuelles (blogs, outils de service client et de e-commerce financièrement accessibles aux startups) permettent de remettre ces valeurs au goût du jour. Et mieux encore : de les démultiplier à travers le prisme du digital !

En pratique : Nous croyons dans la communauté, la transparence et la proximité. Parce que nous croyons que les gens sont fondamentalement bons. Et qu'ils agissent en fonction de comment on les considère.

Par exemple, des collaborateurs à qui on fait confiance respectent cette confiance et déploient des trésors de bonnes idées. Des marques qu’on aide de manière désintéressée nous aident un jour en retour. Et de la même manière, des clients à qui on fait confiance, que l’on prend au sérieux, que l’on considère comme des gens fondamentalement bons, adultes et responsables sont des gens qui nous accompagnerons longtemps.

Cela ne veut pas dire que les actions malveillantes n’existent pas. Ni que nous sommes des bisounours corvéables à merci. Mais les gens sont bons envers nous parce que nous nous efforçons d’être bons avec eux.

C'est à la fois simple et immensément complexe, mais c'est ça le moteur magique au cœur de BonneGueule.

Pilier 6 - Une entreprise verticalement intégrée

Le dernier point est beaucoup plus concret : il s’agit de l’intégration verticale. Cela consiste à conserver le maximum d’opérations au sein de l’entreprise, pour être auto-suffisant, cohérents de A à Z, et indépendants :

design des vêtements -> mise en production -> contrôle qualité -> création des pages explicatives -> lancement e-commerce et réponses aux questions -> expéditions -> SAV.

En pratique : Réaliser nous-même la quasi-totalité des étapes nous permet à la fois de produire selon vos attentes, et de savoir totalement de quoi on parle quand on lance un vêtement.

Au-delà, le fait de faire peu de pièces, commercialisées à marge faible, mais de jouer sur des effets de volumes et des vêtements intemporels, nous permet d’être rentables (moins de pièces à développer, pas de péremption des collections, moins de stock mort à financer, pas de distributeurs dans l'équation).

Faire peu de choses mais les faire bien augmente aussi la qualité globale.

Et c’est ce qui nous permet pour chaque pièce de battre le marché de -20 ou -30%, à qualité égale (même si nos vêtements représentent tout de même un investissement, cela reste du haut de gamme).

La contrepartie c’est que nous ne pouvons pas solder : en-dessous, on perd tout de suite de l’argent !

Mais au final, c'est comme si on était en solde toute l'année. Et c'est grâce à l'intégration verticale ! 

Le pilier qui nous manquait ? La boutique 14 rue Commines à Paris

Après 8 ans de blogging et de relooking, à conseiller des milliers d'hommes sur leur style, on s'est finalement lancés.

On a emprunté de quoi acheter un pas de porte et faire des travaux, et on a auto-financé tout le reste (on est des petits gars sérieux).

Beaucoup de mannequins pour plein d'idées de looks et illustrer les recommandations.

Beaucoup de mannequins pour plein d'idées de looks et illustrer les recommandations de Romain, le conseiller en style.

Un vrai conseiller en style

Mais on ne voulait surtout pas d'une n-ième boutique, avec son vendeur qui vous toise de haut, vous dit que "ça se porte comme ça cette saison" alors que ça ne vous va tout simplement pas. Ou que "oversized c'est bien" quand il n'a plus la taille en stock.

On tenait aussi absolument à ce que notre conseiller en boutique en sache beaucoup plus que ses clients (dit comme ça, ça a l'air bête... et pourtant !).

C'est pourquoi nous avons choisi Romain, qui faisait depuis 2 ans les coachings chez BonneGueule.

Des innovations simples et efficaces

Si l'humain est l'élément central, on a aussi innové, toujours dans la continuité du site Web :

  • des fiches explicatives qui accompagnent chaque produit,
  • la possibilité de retrouver encore plus d'explications sur notre site Internet,
  • du Web-to-Store : savoir via l'eshop si une pièce est dispo en boutique (personne n'aime se déplacer pour rien), mais aussi retirer ses achats Web en boutique,
  • du Store-to-Web : essayer en boutique et commander chez soi, s'abonner à la newsletter de conseils,
  • un verre d'eau pétillante (bah ouai, ça fait pas de mal).
Tout bête mais bien pratique.

Tout bête mais bien pratique !

D'autres bonus vont arriver au fil des semaines :

  • une carte du quartier : nos adresses préférées pour boire un verre, manger un bout, et bien sûr les marques de vêtements que nous aimons aux alentours,
  • une sélection cachée pour ceux qui viennent du site,
  • un espace coaching gratuit (en septembre),
  • et bien sûr, on pourra y faire nos soirées de rencontre avec vous, chers lecteurs, comme au bon vieux temps !

Une vraie offre au bon prix

Je sais, vous vous demandez si on va enfin cracher le morceau. Eh bien oui. Voici ce que vous trouverez dans la boutique :

  • des marques sélectionnées sur les mêmes critères : Bastong (le Barbour coréen, en plus fitté), Norwegian Rain (des vêtements de pluie techniques et fonctionnels), Mida Firrenze (style italien et matières techniques du Japon), Hast (nos chemises formelles préférées), Six & Sept (et ses pulls), MELINDAGLOSS (sur des séries limitées de chemises), Benjamin Jezequel (sweatshirts en molleton japonais), Cadot (des doudounes sans manches en tissus Vitale Barberis Canonico), Howard's (les plus belles cravates de Paris), Archiduchesse (et ses chaussettes colorées), National Standard (sur des sneakers exclusives), Atelier Voisin (et ses bottines), Naked and Famous (pas pour leurs jeans mais pour leurs chemises casual), Marchand Drapier (sur quelques pièces fortes !), et ce n'est que le début...Note : on a pas encore toutes les marques sur place, mais elles vont arriver en boutique au fil des mois !
  • des accessoires, livres et parfums choisis avec soin viendront compléter la boutique au fur et à mesure !
Et on reste ouverts à toutes vos suggestions :)

Et on reste ouverts à toutes vos suggestions 🙂

Les sneakers avec National Standard et les chaussettes Archiduchesse.

Les sneakers avec National Standard et les chaussettes Archiduchesse.

C’est quoi le futur de BonneGueule ?

Ce serait mentir que de vous dire que tout a été facile. On a travaillé dur, on a fêté des victoires, et pleuré des départs. On a traversé de grands moments de doute aussi.

Contre vents et marées diront certains… Mais toujours avec la même ligne directrice. Et toujours avec le même plaisir.

Eh bien on espère continuer comme ça. Pas de grand plan sur la comète pour l'instant, pas de satellites ou de voitures qui roulent sans chauffeurs BonneGueule.

Simplement un média fort, et une marque forte, qui vivent chacun leur vie, et ne se croisent que pour vous annoncer une nouvelle sortie.

On pense que les bonnes choses viennent par la pratique (même si on a quelques idées qui font leur chemin).

Alors pour l'instant, on espère humblement réussir ce pas de plus vers l'inconnu, toujours avec votre soutien et un plaisir partagé en ligne de mire.

Alors à très vite de l'autre côté !

Alors à très vite de l'autre côté !

Une autre occasion pour nous de vous remercier, de vous dire à quel point on prend votre confiance au sérieux, et à quel point on mesure la chance de faire ce qu'on fait avec vous de l'autre côté de l'écran, et maintenant aussi au détour d'une petite rue du Marais.

MERCI !

Comment se rendre à la boutique ?

C'est très simple, on est ouverts tous les jours :

  • Lundi : 13h - 19h30
  • Du Mardi au vendredi : 10h30 - 13h et 14h - 19h30
  • Samedi : 10h30 - 19h30
  • Dimanche : 13h -19h30

Au 14 rue Commines à Paris (dans le Haut-Marais), à deux pas de République

Métro : Filles du Calvaire (Ligne 8), bus arrêt Bretagne (ligne 96)

plan boutique bonnegueule

PS : Benoît et moi nous y serons aussi de temps en temps, et moi je commence demain 😉

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