Dossier : MELINDAGLOSS F/W14 – Décryptage de la boutique et de la nouvelle collection

Mon dernier commentaire sur une collection MELINDAGLOSS (oui, la marque s'écrit maintenant en lettres majuscules, sans espace entre Melinda et Gloss) remontait à un an, et racontait le passage d'une marque à l'étape délicate du défilé... Un an plus tard, MELINDAGLOSS entre dans une nouvelle phase, avec l'ouverture de son flagship.

La création d'une boutique flagship

La marque possédait déjà deux boutiques (dont la boutique historique rue de Saintonge qui a laissé place à ce nouveau flagship). Il est intéressant de voir comment la marque a traduit ses valeurs dans ce nouveau point de vente. En tout cas, c'est cette problématique qui m'a poussé à creuser le sujet.

En octobre 2014, MELINDAGLOSS a donc décidé d'ouvrir une nouvelle boutique. Bénéficiant de plus de moyens et d'une visibilité plus claire sur son avenir, cet espace se veut être une boutique ambassadrice.

Pour cela, Mathieu et Rémi ont fait un appel à un architecte de renom, en la personne de Franklin Azzi (Maje, Audi et Isabel Marrant comptent parmi ses clients). Celui-ci exploite les couleurs et nuances des vêtements, ainsi que les matériaux, à travers un éclairage différent.

Une devanture en pierre de Vals

L'élément immédiatement visible, c'est la vitrine assez inhabituelle pour un point de vente parisien, puisqu'elle se pare d'une devanture entièrement en pierre, et pas n'importe laquelle. Il s'agit de la pierre de Vals, dont l'aspect attise de plus en plus la curiosité des designers et des architectes.

En voyant ce minéral, je ne peux m'empêcher de repenser aux paroles d'Andrea, CEO de Luisaviaroma, qui voit dans la pierre un symbole d'éternité. On voit que le logo de MELINDAGLOSS est littéralement gravé dans la pierre et délicatement illuminé.

Je comprends vite pourquoi cette pierre a été utilisée pour la devanture : elle a un aspect élégant et authentique, avec ses veines marbrées. Elle fait évidemment écho au côté luxueux, élégant et intemporel de la marque.

On va également la retrouver à l'intérieur de la boutique en petites touches pour appuyer la décoration.

À l'image de cette pierre de Vals, MELINDAGLOSS a voulu que chaque matériau utilisé dans cette boutique soit de production et d'origine française. Absolument tout a été fabriqué en France.

Des matériaux et des couleurs

Une fois la porte passée, l'ambiance générale est plutôt chaleureuse et douce. J'avais l'impression d'entrer dans un dojo tant les tons clairs rappellent des intérieurs japonais.

Note de Rémi : cela se ressent vraiment dès que vous entrez dans la boutique.

C'est simple et élégant, et c'est ce que MELINDAGLOSS a voulu nous montrer. Mais sous cet aspect épuré, la gestion de la lumière est très sophistiquée (j'y reviendrai). On se rend vite compte de la signification des matériaux utilisés :

• le cordage en lin présent dans la vitrine symbolise le côté authentique et brut des matières,

• le tressage du rotin pour les tables et assises met en avant les savoir-faire que la marque utilise pour ses vêtements,

• le chêne massif apporte un côté chaleureux. La manière dont le parquet est agencé est aussi témoin d'un savoir-faire d'assemblage des matériaux,

• le laiton disposé en petites touches montre le sens du détail de la marque.

Et de manière générale, le mélange des matériaux (luxueux vs bruts) illustre bien la volonté de la marque de montrer la variété de ses styles.

Petit détail original : la caisse enregistreuse est complètement cachée, c'est la première fois que je vois ça. Je pense que la marque a voulu donner un côté plus décontracté et moins agressif au moment de la transaction commerciale.

En effet, le client attend assis sur du rotin tressé et on lui apporte simplement la machine à carte, un peu comme au restaurant finalement.

Paris, la ville-lumière

Le plafond de la boutique est pourvu d'un éclairage en "gorges de lumière" qui la diffuse en raies, de manière beaucoup plus douce que les gros spots de lumière blanche des magasins. C'est d'ailleurs assez rare pour le souligner, puisqu'on retrouve des spots chez beaucoup d'enseignes.

Chaque portant de vêtements est éclairé avec un luminaire en bois situé juste au-dessus pour révéler au mieux le vêtement.

Note de Rémi : C'est vraiment très bien pensé, les yeux sont moins agressés par la lumière.

Et justement, voyons en détails comment s'articule cette nouvelle collection...

La collection Melinda Gloss automne/hiver 2014

Globalement, la première chose qui surprend, ce sont les couleurs utilisées. Si les anthracites hivernaux habituels sont de la partie, je remarque avec bonheur que le gris clair n'est pas en reste, bien au contraire.

Mais surtout, on croise pas mal de couleurs plus surprenantes comme le vert canard ou l'aubergine. C'est déroutant mais cela se marie très bien avec les tons de gris de la collection. Toutes les matières viennent d'Italie, dont certaines de drapiers que vous connaissez bien (Vitale Barberis notamment).

Du point de vue du design, les sports d'hiver sont le thème principal, avec le côté détente au chalet (je ne plaisante pas, c'est un aspect vraiment présent dans la collection).

Je vous invite à regarder le défilé, c'est toujours intéressant de voir les vêtements en mouvements.

Les blazers chez MELINDAGLOSS

Les pièces formelles sont évidemment toujours présentes, avec de jolies couleurs explorées :

Sur les vestes, il n'y a pas eu de changement majeur au niveau de la coupe. Le dos et le col ont cependant été légèrement retravaillés afin de mieux se plaquer.

Comme d'habitude, les coupes des vestes se distinguent par un certain confort, la marque ne cherchant pas à tout prix à entraver le porteur au niveau de la taille et du dos.

Les vêtements en maille

Penchons-nous sur la maille, car il y a pas mal de choses à dire. Je reste assez surpris de voir la gamme de prix très étendue.

En effet, dans leur entrée de gamme, le pull col rond mérinos est à 145 €, et il se paie le luxe d'être quasiment dans la même gamme de prix qu'un pull Six & Sept, marque réputée pour ses excellents rapports qualité/prix. Justement, alors que Six & Sept propose de très beaux cols châles pour 290 €, j'étais curieux de voir ce que MELINDAGLOSS allait proposer en alternative.

Et bien, c'est assez simple, ils sont encore montés en gamme dans leurs gros cardigans (à 460 €) en proposant une très jolie pièce avec pas moins de trois points de tricot différents : un point ottoman pour le dos, une maille anglaise pour le devant, et les manches en côtes perlées.

C'est vraiment très beau, sans compter la qualité de la laine mérinos qui est exceptionnelle.

Cette pièce, en terme de qualité, se rapproche tout doucement des cardigans en col châles que j'avais pu voir chez Tom Ford cet automne.

Si les imposants cols roulé en grosse maille sont toujours là, on remarque également des mailles à la texture très travaillée :

Enfin, quand je demande quelle est la signification de ce pull arborant un motif d'arbre généalogique, on me répond que c'est le côté "familial" de la marque... Il suffisait d'y penser !

Quant aux chemises, elles ont définitivement passé le pas des 150 €. J'avais déjà longuement abordé la question du prix de la marque dans mon précédent commentaire, et un an plus tard, mon point de vue n'a pas changé : si la marque a une image "chère", c'est en raison du défilé. Mais quand on compare le prix de leurs chemises par rapport aux autres marques, elle est simplement dans la moyenne de ses concurrents.

Les chemises chez MELINDAGLOSS

Si les chemises formelles ont déjà été bien identifiées chez la marque, il y a de très jolies chemises casual, avec des textures que l'on voit rarement ailleurs.

Cependant, il y a un détail récurrent que j'apprécie moins : les chemises formelles ont un col un peu trop souple, des baleines amovibles ne seraient pas de trop. Mais selon mes dernières informations, les cols des chemises de l'été prochain seraient plus rigides...

Les manteaux

Les grosses pièces présentent un excellent rapport qualité/prix auquel je ne m'attendais pas. La marque a fait un gros effort sur ses prix en proposant un manteau en laine et cachemire à 540 € via son célèbre trenchcoat.

On trouve même un par-dessus en laine et cachemire pour moins de 500 € ! L'effort mérite d'être salué (on vous prépare également quelque chose côté manteau, de manière imminente).

Et du côté des pièces fortes ?

Il est intéressant de voir que la marque ajoute une dimension technique sur certaines pièces. On trouve ainsi ce blouson waterproof, avec une doublure polaire et matelassée.

Ces matières sont présentes sur une parka, mais la capuche en fourrure blanche de renard polaire (aussi appelé renard bleu), extrêmement luxueuse, fait grimper le prix de la pièce à 1200 €.

On termine avec les pantalons

Enfin, parmi les pièces que j'ai appréciées, certains pantalons me font de l'oeil :

Au final, si je trouve que certains pantalons et chemises sont un peu chers, il n'en demeure pas moins que la collection est maîtrisée et cohérente de bout en bout, avec des grosses pièces très réussies et d'un bon rapport qualité/prix.

J'ai également beaucoup apprécié les couleurs utilisées, avec beaucoup de gris clair et des teintes plus originales, comme l'aubergine, du vert canard ou du bleu pétrole.

Pour les plus pressés, je vous invite à regarder la collection de l'été prochain, avec un travail inhabituel sur les pantalons, mais qui m'intrigue beaucoup.