Melinda Gloss FW 2013/2014, ou comment évolue une marque – Entretien avec Rémi

Comme chaque année, il était temps de me pencher sur l'évolution de cette marque qui a quasiment démarré en même temps que BonneGueule. Si je suis de près Melinda Gloss, c'est que je trouve hyper intéressant de voir concrètement comment grandit et se développe une marque en faisant face à de nouvelles problématiques (Ouvrir une nouvelle boutique ? Dans quel pays : en France ou à l'étranger ? Et comment ?).

Et c'est l'une des très rares marques pour lesquelles je prends autant de temps à observer les détails, lors du lancement d'une nouvelle collection. J'apprécie que Rémi soit très honnête avec nous, il n'hésite pas à nous confier ses doutes, ses craintes, ou les difficultés auxquelles Mathieu et lui doivent faire face pour continuer le développement de la marque tout en restant totalement indépendants.

Peu de créateurs osent afficher cette vulnérabilité, car ils ont peur de mettre en péril leur image de marque, terme que je trouve d'ailleurs totalement désuet et obsolète aujourd'hui (mais c'est une autre histoire).

Mais là où je suis le plus attentif, c'est sur l'évolution créative de la marque.

Au fur et à mesure qu'une marque grandit, que fait-elle de son ADN ? Doit-elle se réinventer comme Carven ou Kenzo ? Ou doit-elle rester fidèle à ses origines ? Dans ce cas-là, quelle est la place de l'audace dans la création ? Je trouve ces questions passionnantes, et vous allez voir que cette collection d'hiver 2013/2014 (celle qui est actuellement en boutique) me donne de précieux éléments de réponse.

La première collection de la marque qui a défilé... Mais au fait, pourquoi un défilé ?

Le premier défilé de Melinda Gloss,
un moment clé dans le développement d'une marque !

Eh oui, si vous n'avez pas suivi l'actualité de la marque, sachez qu'en janvier 2013, la marque a fait son tout premier défilé. J'étais curieux d'en connaître les raisons, car il faut savoir que pour une petite marque, un défilé coûte une fortune autant en moyens financiers, qu'humains. Cela pèse énormément sur la santé financière d'une jeune marque, d'autant plus que le retour sur investissement n'est pas directement quantifiable. En gros, deux défilés par an peuvent très vite asphyxier une jeune marque indépendante (c.-à-d sans grand groupe derrière elle).

Dans ces conditions, pourquoi mettre autant d'efforts et d'argent pour faire un défilé ?

La première raison est difficile à comprendre pour un esprit ultra rationnel : il y a avant tout un besoin très fort d'exprimer quelque chose via un défilé. Les possibilités scénographiques sont bien plus nombreuses (musiques, lumières, ambiance) et façonnent beaucoup plus fortement l'univers de la marque qu'un simple stand dans un salon de prêt-à-porter. La marque devient beaucoup plus vivante, et aux yeux d'un créateur de vêtements, ça n'a pas de prix ! De plus, ces éléments "hors-vêtement" façonnent votre regard et vous laissent entrevoir de nouvelles possibilités de styles.

Le genre de silhouette qui passe beaucoup plus facilement en défilé et qui permet de créer une vraie identité visuelle pour une marque. En arrière-plan, on a la fameuse pile de livres du défilé Melinda Gloss.

Stylistiquement parlant, les possibilités sont plus nombreuses, bien que difficilement compréhensibles pour l'homme lambda : "mais pourquoi ils s'amusent à mettre deux manteaux sur un mannequin ? Cela n'a aucun sens ! Ce n'est pas comme ça que ça doit être porté ! Là on ne comprend rien !". Sauf qu'un créateur a souvent envie de présenter ses vêtements sous une autre facette, plus graphique. Il a envie de montrer une variété de matières, de mettre en avant la richesse des couleurs et des textures... Bref, d'aller plus loin que le simple fait de faire des tenues quotidiennes et faciles.

Evidemment que ces deux pièces du haut ne sont pas faites pour être portées ensemble ! Mais ils ont voulu jouer sur le mariage du gris et du bordeaux. D'ailleurs, notez le très joli pantalon, qui a aussi sa veste de smoking assorti (voir plus bas).

Et puis surtout, il y a un avantage hyper concret à défiler : quand on est présent sur le calendrier officiel d'une fashion week parisienne, on gagne en légitimité.

Je voulais savoir pourquoi au fond de la salle, il y avait une énorme pile de livres entassés, comme si une bibliothèque s'était déversée dans la pièce. Rémi me dira qu'il trouvait que c'était hyper fort visuellement, que ça lui plaisait bien, et surtout, pour rappeler que Melinda Gloss était une marque qui adorait la culture.

Mais est-ce qu'un défilé est synonyme d'une montée en gamme de la marque (plus cher / plus luxe / meilleure qualité / image plus forte) ? C'était ce que je voulais savoir...

"Oui, mais on dirait que la marque a augmenté ses prix..."

C'est quelque chose dont j'ai longuement discuté avec Rémi, car cette question se devait d'être éclaircie, et j'étais curieux de voir ce que Rémi allait répondre. Pour autant, quand je vois la collection devant moi, je m'aperçois que la plupart des prix n'ont pas, ou peu, bougé.

Par exemple, dans la page "chemises" de LException.com, les chemises Melinda Gloss restent tout à fait dans la moyenne. La chemise de base est à 150 €, le même prix que n'importe quelle chemise Sandro, mais en beaucoup, beaucoup mieux. Rémi saisit un manteau et me défie de trouver mieux que cette pièce en laine et cachemire, avec des boutons en cuir et un traitement imperméable, pour le prix affiché (un peu plus de 500 €).

Et force est de constater qu'il a parfaitement raison. Pour ce prix là, Sandro vend des manteaux en coton avec des boutons en plastique. L'équivalent chez n'importe quelle marque plus haut de gamme serait à plus de 700 € (Kenzo, Carven, etc.).

Ce genre de pièce très volumineuse,
et entièrement en peau lainée,
n'existait pas du tout avant.

Par contre, Rémi reconnaît volontiers qu'ils ont développé et mis en avant plus de pièces pointues, donc plus chères, comme un incroyable manteau en peau lainée, ou cette chemise avec une matière unique et hyper originale (j'avoue, je n'avais jamais rien vu de tel) :

Elle se portera très bien avec n'importe quelle veste.

Mais les basiques sont toujours là. Même s'il y a certaines pièces plus chères, on en a encore pour son argent. Il faut simplement comprendre que le rapport qualité/prix reste le même, mais bouge dans une autre gamme de prix, car certaines matières montent indiscutablement en gamme, comme le très beau pantalon gris à bords élastiques.

À ce titre, Rémi est fier de me dire qu'en trois ans, le prix d'un costume Melinda Gloss fabriqué en France n'a que très peu bougé (+ 20 € je crois). Et étonnamment, Rémi insiste beaucoup sur ce rapport qualité/prix qu'il veut à tout prix (c'est le cas de le dire) garder intact, même si les très fortes augmentations des matières comme le coton (+10% par an, à cause du printemps arabe) ou du cachemire (dont le prix a tout simplement doublé en 4 ans), lui compliquent singulièrement la tâche. Eh oui, pour ceux qui ne le sauraient pas, un atelier de textile augmente chaque année ses prix pour suivre le coût de la vie ou l'inflation.

À titre d'exemple, il serait totalement impossible de sortir une grosse maille en cachemire tricoté à moins de 500 €, comme c'était le cas à la naissance de la marque. Alors que je m'attendais à entendre un discours classique et récurrent chez les marques sur "le repositionnement haut de gamme", c'est une toute autre conversation qui émerge sur le rapport qualité/prix. Je ne m'y attendais pas. Rémi me confiera même que leurs marges n'ont pas augmenté, mais qu'au contraire, elles se sont parfois érodées à cause de cette flambée des matières premières, discrète, mais bien présente.

Bon, et elle donne quoi alors cette collection ?

Elle est plus variée, il y a beaucoup plus de pièces différentes, mais aussi plus "adultes".

C'est assez compliqué à décrire si vous n'avez pas vu l'ensemble de la collection, comme ont pu le faire certains lecteurs de BonneGueule qui ont eu le privilège de la voir en juin dernier 😉

De manière plus globale, on sent qu'il y a une volonté de proposer des basiques impeccables (les vestes, costumes, chemises, et certains manteaux), mais qu'il y a cette fois-ci des pièces beaucoup plus fortes, destinées à des gens qui veulent aller plus loin.

Une peinture de Kooning en haut, et l'inspiration réinterprétée par Melinda Gloss en bas. Honnêtement, ça me paraît trop compliqué à porter, à part si vous fréquentez un milieu hyper créatif...
Pour comprendre cette pièce, il faut bien vous dire qu'elle est avant tout destinée à donner du relief... au défilé. On n'est pas vraiment dans du vêtement portable, mais beaucoup plus dans un moyen d'expression, via le vêtement. 

Mathieu et Rémi se sont inspirés de Willem de Kooning, un peintre expressionniste, pour créer un motif particulier, comme s'il y avait eu plusieurs coups de pinceaux. Ils l'ont décliné en jean, pull et chemise. Une nouvelle fois, ce genre de pièce passe très bien en défilé, et permet d'avoir une note impactante. Cependant, pour une tenue quotidienne, ça me paraît un peu plus compliqué de porter un tel jean bariolé, à moins de fréquenter un milieu créatif. Par contre, pour l'écharpe ou la chemise, ça me paraît plus jouable à condition de calmer le tout avec des tons neutres.

Le motif empêche de le voir spontanément, mais cette chemise est extrêmement bien finie.
Et la matière est vraiment douce. Mais ça reste toujours aussi compliqué à porter !

On retrouve également quelques pièces hybrides intéressantes, comme une peau lainée retournée avec un tissu technique, ou un petit caban bi-matières. Rémi tient à souligner qu'il est assez rare et compliqué d'avoir réussi à mêler de la laine et du cachemire à du tissu technique, peu de marques se risquent à de tels mélanges.

Quand je lui demande si l'utilisation de tissu synthétique (une mauvaise appellation textile derrière laquelle on fourre tout : autant les tissus techniques pointus, que les polyesters qui grattent) est liée à des questions économiques, il me répond vigoureusement que ce n'est pas le cas. Une matière qui n'est pas naturelle, chez MG, doit toujours être utilisée à des fins techniques, mais jamais pour faire des économies.

Personnellement, j'ai beaucoup aimé cette canadienne déperlante :

Couleur facile à porter, grand col viril, doublure bien chaude, laine, cachemire et tissu technique, vous pouvez foncer ! Très très jolie pièce, même si le mannequin n'aurait pas souffert de prendre une taille en dessous.

Toujours dans le côté hybride, il y a ce petit caban avec de la peau lainée et un tissu très léger, mais avec une bonne doublure également pour avoir bien chaud. Il est joliment proposé en gris/kaki ici :

C'est également la première collection où les coupes sont très variées. L'oversized des mailles et de certains manteaux vient côtoyer des pièces habituellement très structurées chez MG.

L'oversized est intéressant, car d'une certaine manière, il oblige à repenser ses critères de jugement d'un vêtement. Là où certains voient une silhouette floue, d'autres y verront une silhouette massive et volumineuse. Je peux comprendre les deux points de vue et je vous encourage à essayer des pièces de ce genre. Je suis convaincu que certains adoreront le côté massif et spontané d'une telle coupe.

Il y a quelques années, je n'aurais pas regardé ce genre de pièces en me disant que ça ne dessine pas assez la silhouette, mais là je trouve que le côté massif et imposant de cette maille est très intéressant. Notez aussi le très beau pantalon en laine ! Ah, et je vous laisse deviner pourquoi ils ont associé ce pull rouge avec un pantalon gris 😉

Plus surprenant, parmi cette collection très axée sur l'arty et certains emprunts aux vêtements militaires, il y a un côté berger (!) présent sur trois/quatre pièces, totalement assumées par Rémi, que je ressens comme un petit clin d'oeil à d'autres univers. Il y a ainsi l'imposant manteau en peau lainée dont j'ai déjà parlé, qui existe en deux faces, mais avec un prix très élevé (une belle peau lainée épaisse coûte très cher). L'avantage d'une telle matière ? Sa chaleur, sa robustesse, mais aussi sa capacité à réguler l'humidité.

Au niveau des coupes, il n'y a quasiment eu aucun changement sur les chemises. Et les jeans ont vu une fourche légèrement modifiée, plus confortable. Mais Rémi est très fier de me montrer la coupe hyper perfectionnée de ses vestes : il a modifié quelques détails subtils afin d'avoir la même silhouette ajustée, mais avec plus d'aisance, en jouant notamment sur l'emmanchure.

À l'essayage, on se rend compte d'une différence : l'aisselle est plus confortable (mais ça reste une veste hein ! N'espérez quand même pas jouer au volley avec). Rémi est vraiment obsédé par les coupes de ses vestes (bien que, détail amusant, je ne l'ai jamais vu en porter au quotidien), et continue encore et encore à changer des détails (dernièrement, il a retravaillé le fitting des manches). D'ailleurs, à l'instar des cols officiers, les bords élastiques font un petit retour très apprécié sur un magnifique pantalon en laine et une veste déstructurée, très souple à porter.

Très très beau pantalon en laine que je recommande chaleureusement. Le grain du tissu est magnifique.

La veste qui va avec le pantalon. L'absence de padding la rend hyper souple et confortable à porter.

Quant aux mailles, elles sont plus imposantes (certaines font plus d'un kilo comme sur les cardigans Six et Sept), et les matières sont encore plus haut de gamme.

La laine baby alpaga (c'est une fibre très haut de gamme, très douce, que je ne peux que vous encourager à toucher par vous-même), et la laine mérinos extrafine, viennent remplacer les laines mérinos des collections d'avant. La laine mérinos extrafine est une laine qui doit répondre à des critères de finesse très précis. La laine n'en n'est que plus douce et résistante, mais aussi plus chère...

Melinda Gloss signe et persiste donc dans la maille masculine très haut de gamme. Certains diront que 430 € est un prix abusé pour un gros cardigan, mais n'oubliez pas que la laine de bébé alpaga est beaucoup plus chère qu'une simple laine mérinos (et comparez avec ce qui se fait ailleurs). Cela dit, je suis conscient que cela peut-être un poste de dépense insurmontable pour beaucoup de gens.

Mais ce que j'ai beaucoup apprécié dans cette collection d'hiver, ce sont les couleurs. C'est toujours de très bon goût. Et même une couleur neutre comme le gris est déclinée dans plusieurs nuances bien sympathiques. À l'image de ce smoking bordeaux, je suis ravi de voir qu'une marque explore des couleurs plus originales, mais qui restent facilement portables.

N'ayez pas peur de ce genre de couleurs,
c'est excellent pour aller au-delà d'une veste grise !

Un petit mot également sur les chaussures grises, agréablement réussies, et bien équipées pour l'hiver : elles sont fourrées et ont une semelle commando bien pratique.

Enfin, et sans surprise, Rémi me dira qu'il veut encore pousser la qualité à son maximum. Aussi loin qu'il pourra aller avec ses prix et ses coupes, il ira. Je découvre finalement un Rémi plus chercheur que créateur (il est extrêmement curieux, et explore de nouvelles pistes, plutôt que d'imaginer à partir de rien).

Au final, on a une collection très variée, et avec beaucoup de justesse.

Si vous voulez des pièces sauvages et masculines, il y a de quoi faire avec les énormes mailles ou les peaux lainées. Et ceux voulant des choses beaucoup plus structurées trouveront leur compte également. Le tout est bien cohérent, et marque un vrai tournant chez la marque, qui assume son côté créateur.

Il y a beaucoup de pièces qui ne sont pas vendues sur le net, et qui n'existent qu'en boutique, alors allez y faire un tour ! Ma seule crainte est que la marque arrête peu à peu son entrée de gamme de luxe, et qu'on ne trouve à terme plus aucune chemise en dessous de 150 €. Réponse l'été prochain !