Les coulisses de notre boutique à Nantes

Pour ça, nous laisserons la parole aux personnes qui ont œuvré, de près ou de loin, à l'élaboration et le fonctionnement de cette boutique unique en son genre. Nous parlerons de travaux, de design, des équipes, du business... bref une panoplie de sujets indispensables aux différentes étapes de la construction pérenne d'une boutique.

Pour commencer, Laurent notre directeur des boutiques vous transporte au cœur du champ de bataille. C'est lui qui a piloté l'ensemble des travaux menés sur place, en réfléchissant au futur design, aux références locales et à la coordination des équipes, il vous en parle.

LES PÉRIPÉTIES DE LA BOUTIQUE VUES DE L'INTÉRIEUR

L’histoire de la nouvelle boutique BonneGueule de Nantes est encore le fruit d’une aventure mouvementée. Certains diront périlleuse… Mais quel résultat !

Nous pensions qu’avec le chantier de la boutique de Lille, nous avions tout vu, tout connu. Mais c’était sans compter sur la malice des éléments et les secrets cachés de l’architecture d’un bâtiment.

Le projet remonte à 2020 lorsque Geoffrey, au terme de plusieurs visites de la ville est tombé sur ce local incroyable, situé dans un bâtiment unique de la rue Crébillon, un immeuble d’angle, en pointe, qui n’est pas sans rappeler le fameux « Flatiron Building » de New-York.

1. LE DÉBUT DES GALÈRES

Parmi les péripéties auxquelles nous avons été confrontés, ce sont les infiltrations d’eau de pluie depuis la rue en pointe du bâtiment qui nous auront le plus inquiétés… et ce jusqu’à trois jours avant l’ouverture de la boutique.

Les réparations définitives ont été réalisées in extremis par la copropriété après plusieurs mois de relance !

Côté chantier, tout n’a pas non plus été des plus fluides. Après le déshabillage complet de l’intérieur de la boutique, l’entreprise qui devait réaliser l’aménagement n’a pas souhaité honorer la suite du projet et a donc déclaré forfait en juin. Et oui, ça peut se faire ! Bilan, adieu l’ouverture prévue fin juillet…

2. NOUVEAU DÉPART POUR DE NOUVELLES AVENTURES

Qu’à cela ne tienne, nous avons retroussé nos manches et cherché un nouveau partenaire, mais avec la nécessité de remettre tout le concept architectural de la boutique à plat. Nous avons trouvé un nouveau partenaire : le cabinet Label Experience qui avait déjà contribué à la réalisation des boutiques de Paris, Lyon et Bordeaux.

Au terme de deux mois de refonte complète du concept, nous avons finalement abouti à un store design exclusif avec comme ligne directrice, la volonté de mettre en reflet l’empreinte territoriale de la ville, comme nous avions choisi de le faire à Lille et comme nous le ferons désormais dans toutes nos nouvelles boutiques.

3. NOS INSPIRATIONS 100% LOCALES

L’ouverture de chaque boutique BonneGueule est donc depuis cette année l’occasion d’inviter à une promenade architecturale singulière qui s’inspire de codes esthétiques et artistiques forts, symboles de la ville où la marque s’implante.

À Nantes, la boutique BonneGueule rend hommage aux influences de la Loire et de l’Océan par une connexion immédiate aux éléments naturels aquatiques. Cette boutique est une invitation à contempler, une respiration dans la ville qui valorise la beauté imparfaite de ces paysages et ressources nantais.

L’architecture intérieure de la boutique joue sur l’alternance et l’équilibre entre le fleuve et l’Océan d'une part, le mouvement, les formes souples du rouleau de la vague et du clapotis, la douceur du béton ciré et la force du courant.

Et d'autre part l’accumulation, très construite, des strates de sédiments, la rugosité du bois. Singularité de la marque BonneGueule, mais désormais classique dans toutes ses boutiques : placer le conseil, la sincérité et la convivialité au centre de ses préoccupations, que ce soit via son média, la communauté ou ses conseillers en boutique.

Enfin, la grande nouveauté de cette boutique de Nantes sera d’offrir pour la première fois de tous nouveaux contenus à ses visiteurs, directement inspirés de notre média :

• Un mur des « petits secrets », à lire sur place ou à emporter, répondant aux principales questions que se posent les clients qui entrent dans les boutiques, sur le textile, la mode ou les vêtements.
• Un tableau des matières et des artisans permettant de découvrir les pépites que la marque déniche autour du monde.
• Une liste des bonnes adresses du quartier compilant boutiques de mode, restaurants et cafés, boutiques lifestyle…
• Un agenda partageant toute l’actualité de la marque que ce soit en boutique ou sur notre site internet.
• Un écran pouvant retransmettre les nombreux reportages, portraits ou vidéos que la marque produit tout au long de l’année.

Vous comprenez désormais tout le cheminement qui a permis d'apporter une vraie valeur ajoutée à cette boutique. Même si la bataille fut difficile, l'équipe n'a rien lâché.

Plongez désormais à l'intérieur de la boutique, avec sa responsable Bathsheva, qui a bien évidemment joué un rôle majeur. Vous verrez que l'aventure a été forte en émotions.

À LA DÉCOUVERTE DE VOTRE FUTURE MEILLEURE AMIE : "CHEZ BONNEGUEULE, NOUS N'AVONS PAS CETTE PRESSION."

COMMENT ES-TU ARRIVÉE CHEZ BONNEGUEULE ?

Depuis six ans chez Balibaris je voulais changer de boulot. Un jour, Jade?Responsable de l'animation commerciale et des ressources humaines des boutiques m'a contactée pour parler de BonneGueule. J'avoue je ne connaissais pas la marque au début. J'ai commencé alors à faire des recherches et tout de suite j'ai été séduite.

En regardant sur internet, j'ai eu un coup de cœur. L'ambiance que dégageaient les commentaires me laissait penser que les clients apprécient BonneGueule pour son ensemble, pas seulement pour les vêtements, mais aussi pour nous, je n'ai même pas hésité, j'ai dit oui tout de suite.

On m'a bien fait comprendre que nous n'étions pas seulement là pour vendre, et c'est ça que j'apprécie dans ce métier, c'est le contact humain. J’ai quitté mon travail au mois de juillet.

COMMENT AS-TU ÉTÉ ACCUEILLIE CHEZ BONNEGUEULE ?

Je pensais commencer au mois d'août, malheureusement avec le retard des travaux, l'ouverture a été décalée. J'ai donc été accueillie lors d'un team building en Bretagne en juillet, c'était extraordinaire.

C'est peut-être cliché ce que je vais dire mais pour moi c'est comme une grande famille, tout le monde s'apprécie. Je me suis dit, ma place est chez BonneGueule, c'est une boîte totalement différente.

RACONTE-NOUS LE JOUR DE L'OUVERTURE…

L'inauguration a été une réussite, il y avait beaucoup de monde. On a rencontré quelques clients, de nombreux commerçants. J'étais très émue, je suis quelqu'un de très empathique et de sensible. J'ai même lâché ma petite larme à la fin de l'inauguration, je me suis retrouvée avec Benoît et Laurent, et je leur ai dit : "Merci pour tout"

On sent tellement d'amour chez BonneGueule. C'est ça que j'apprécie énormément, cette communion, tout le monde pousse dans le même sens."

DEPUIS QUE TU ES CHEZ BONNEGUEULE, EST-CE QUE TA PERCEPTION DU CLIENT ET DE LA VENTE A CHANGÉ ?

J'ai toujours été libérée et commerçante. Dans mon ancien job, on me disait "il faut pousser le client à acheter". Il y avait un stress généré par le chiffre avec cette question qui revenait "mais pourquoi le client n'a pas acheté ?"

Ce n'est pas dans ma philosophie, le client vient découvrir les pièces, échanger. Il n'est pas forcément là pour acheter tout de suite, je sais qu'il reviendra. Chez BonneGueule, nous n'avons pas cette pression.

On sait qu'il y a un chiffre à réaliser, nous ne sommes pas dupes, mais je respire, on me laisse de l'espace.

Ça change la vie, le matin je me lève, j'ai le sourire aux lèvres. Je sais que je vais retrouver mes équipes, voir nos clients... J'ai qu'une hâte c'est de découvrir comment la journée va se passer. Personnellement je n'ai aucun stress quand je travaille, je peux parler avec un client pendant une demi-heure il n'y a aucun problème.

SELON TOI, C'EST QUOI UN CLIENT BONNEGUEULE ?

Les clients sont beaucoup plus ouverts, ils sont énormément reconnaissants de notre travail. Par exemple, un client nous a ramené un cadeau, une bouteille de champagne. Je n'avais jamais eu ça, j'étais énormément touchée.

J'ai demandé pourquoi avait-il voulu nous récompenser ? Il a répondu que c'était juste pour nous remercier.

Après on ne plaît pas forcément à tout le monde. Quand on est débordés les samedis on ne peut pas s'occuper de tout le monde à la fois. Quand on nous envoie un commentaire désobligeant, j'appelle la personne pour essayer de comprendre la raison de son mécontentement. Les clients BonneGueule sont détendus, ils prennent le temps de discuter avec nous.

COMMENT LES NANTAIS ONT-ILS REÇU CETTE NOUVELLE BOUTIQUE ?

Beaucoup de Nantais ne connaissent pas la marque. Pour eux, c'est plus difficile de comprendre la démarche, ils sont en phase de découverte. Il faut donc les rassurer, notamment sur la provenance, la qualité des produits…

ET LE FUTUR, TU L'ENVISAGES COMMENT ?

Être la meilleure boutique, je plaisante. Tant que mes clients se sentent bien, je suis contente. J'ai envie qu'on parle de la boutique BonneGueule Nantes, qu'on dise que l'équipe est top, qu'on y reçoit de bons conseils. Une des choses primordiales pour moi, c'est d'avoir une équipe qui perdure. Je n'ai pas vraiment d'objectif mais je veux que la boutique s'inscrive dans la continuité de l'histoire de BonneGueule. Je souhaite que les choses restent simples en insufflant une bonne humeur, que les clients soient contents.

La version sur le terrain est selon Bathsheva "que du plaisir", qu'en est-il au niveau stratégique ? Geoffrey, cofondateur de BonneGueule nous raconte sa vision.

TOUT CE QU'IL FAUT SAVOIR CÔTÉ BUSINESS : "AU FOND, ON RESTE LES MÊMES, DES BLOGUEURS QUI PARTAGENT LEUR AMOUR DES BEAUX VÊTEMENTS."

POURQUOI CONTINUER À OUVRIR DE NOUVELLES BOUTIQUES ?

Nous avons déjà ouvert plusieurs établissements dans des villes différentes, comme à Lyon, Paris, Bordeaux et Lille. Cela nous a permis d'apprendre le métier et de mieux appréhender les prochaines ouvertures d'un point de vue strictement économique. Depuis on a tiré des conclusions et on s'est aperçus que c'était une opportunité supplémentaire pour nous.

En réalité, avoir des boutiques physiques permet de conserver une proximité supplémentaire avec notre communauté, notamment grâce à des conseillers de vente passionnés.

Au fond, on reste les mêmes, des blogueurs qui partagent leur amour des beaux vêtements. On adore échanger avec les commerçants, partager nos bonnes adresses, perpétuer nos rendez-vous privés. Les relations humaines, que ce soit sur internet ou en physique, est ce qui compte le plus pour nous.

Au final, une boutique est un canal de distribution rentable. À l'inverse, avec le e-commerce, on doit payer le packaging, les frais de port, les frais de retours, les frais de pressing, ce sont des charges qui n'existent pas en physique.

Certes nous avons d'autres charges comme un loyer et des salaires mais ça reste un levier qui permet d'améliorer notre performance économique, c'est un facteur de pérennité.

POURQUOI OUVRIR UNE BOUTIQUE SPÉCIFIQUEMENT À NANTES ?

D'une part, on a observé les comportements d'achats à Nantes, et on a remarqué qu'ils étaient similaires à ceux étudiés à Lyon et à Bordeaux. Ce sont des populations semblables en termes d'âge, de revenus, de goût pour les vêtements. Alors on s'est dit, nos boutiques marchent dans ces deux villes, pourquoi pas Nantes. C'est une façon de limiter le risque.

De plus nous avons vu qu'il y a beaucoup de clients et lecteurs BonneGueule à Nantes. Systématiquement, lors de nos lives ou de post Instagram parlant de nos boutiques, de nombreux lecteurs nous sollicitaient pour ouvrir un établissement à Nantes.

Il faut également avoir de la chance pour avoir telle une opportunité. Nous sommes à la recherche d'emplacements premium, et ce n'est pas toujours facile à dénicher.

Il y a eu un alignement des planètes cette fois-ci. Ce local incroyable, peut-être le plus chouette de la ville, était en vente. On a réussi à le négocier à un prix correspondant à notre budget, notamment grâce à la crise sanitaire.

ENTRE LES BOUTIQUES ET LE WEB, QUEL EST L'AVENIR DE BONNEGEULE ?

Notre objectif est de rester une marque avant tout digitale. Nous voulons rester leader sur l'expérience web, le média...

Évidemment, nous souhaitons continuer d'ouvrir des lieux physiques, là où les gens nous attendent, où ça fait sens. Mais nous ne sommes pas sur une stratégie d'expansion perpétuelle.

En ce qui concerne les chiffres, nous voulons avant tout développer BonneGueule de manière pérenne. C'est-à-dire toucher une multitude de personnes à travers des vêtements RSE.

Après, ce n'est pas nous qui décidons, si les gens achètent majoritairement en physique ou sur le web peu importe, on accompagne juste le comportement d'achat des gens, tout ce qu'on fait on le fait à fond.

Lorsque nous ouvrons de nouvelles boutiques, nous voulons garder cette ADN du digital. Ce qui veut dire que même au sein de nos établissements, il doit y avoir des éléments digitaux. La majorité du trafic en magasin se fait via des gens qui viennent du web. Après e-commerce ou boutique what ever.

PEUX-TU NOUS PRÉCISER LES COÛTS ENGAGÉS PAR UNE BOUTIQUE COMME CELLE-CI ?

L'établissement comme celui de Nantes à un coût, évidemment, mais tout a été calculé. C'est un investissement à plusieurs centaines de milliers d'euros, mais en réalité cela ne représente pas un risque important pour nous.

En effet, tu dois rembourser ton bail commercial, mais tu peux le revendre au même prix facilement si demain tu dois fermer ta boutique. Finalement c'est une immobilisation plutôt qu'un coût.

Les travaux certes restent un investissement mais permettent d'embellir la boutique qui est un atout majeur en cas de revente. Au final il n'y a pas vraiment de risque, quand tu as un emplacement premium, tu t'y retrouves toujours, même si le marché est difficile. Stratégiquement, c'est plutôt les établissements situés en périphérie qui seront en difficulté durant une période de crise.

Ensuite, en termes de financement, cet investissement n'a pas d'impact direct sur notre trésorerie au quotidien. Les travaux et les droits au bail sont financés par notre prêt à la banque. Nous nous retrouvons rapidement à l'équilibre grâce notamment à notre communauté qui nous suit de près. Nous devons rembourser le prêt en six ans. Une fois amorti, ce sont des emplacements encore plus intéressants que le e-commerce.