Dossier : le métier d’acheteur en mode masculine

On assiste à l'apparition d'un phénomène depuis quelques années, rendu possible uniquement grâce à l'essor des réseaux sociaux et du digital : le street style.

C'est d'autant plus évident en période de Fashion Weeks. Avant, tout se passait sur les podiums. Aujourd'hui, il y a autant à scruter du côté des collections que de ceux assistant à leurs présentations ?Ou rôdant autour des lieux dans l'espoir de se faire photographier. .

Au milieu des crépitements des photographes, certains tirent leur épingle du jeu - que ce soit pour un style excentrique ou très pointu - et deviennent de véritables icônes en la matière.

Nick Wooster, Justin O'Shea, Ronnie Feg, Poggy... Ils dominent l'univers du street style masculin et ont une grande influence sur les tendances.

Pourtant, ce ne sont ni des créateurs, ni des directeurs artistiques. Alors, que font-ils ? Pourquoi sont-ils si respectés dans leurs styles respectifs...? Un autre point commun relie ces hommes : ils sont acheteurs pour le compte de grands multimarques et e-shops.

Une photo publiée par @justinoshea le 21 Janv. 2017 à 0h36 PST

À titre d'anecdote, l'influence de Justin O'Shea - acheteur puis directeur de la mode de l'e-shop MyTheresa - était telle que Kering l'a nommé directeur artistique de Brioni. Il n'avait aucune formation en design ; la collaboration n'aura duré que 6 mois.

Mais alors, qu'est-ce que "acheteur de mode" veut vraiment dire ? Quel est son rôle, ses missions ? Jusqu'où son influence peut-elle aller ? Je vous propose aujourd'hui de s'intéresser à ce métier que l'on connaît tous, sans forcément savoir à quoi il correspond véritablement.

Qu'est-ce qu'un acheteur de mode ?

On pourrait définir un acheteur comme la personne en charge des achats nécessaires à l'activité de l'entreprise. Cela étant, en regardant du côté du Larousse, on trouve une indication supplémentaire :

Acheteur : personne chargée d'effectuer des achats groupés pour un grand magasin. 

Même si le champ d'action d'un acheteur s'est aujourd'hui élargi à bon nombres d'entreprises (et donc de biens), il est intéressant de voir que cette définition lie directement la fonction au concept de grand magasin.

De façon très concrète, au sein d'une boutique ?virtuelle ou physique, il s'agit donc de la personne qui sélectionne et négocie les pièces qui seront distribuées. En plus de choisir les produits, il est donc en contact permanent avec les marques de vêtements qui le fournissent.

Son importance est capitale : une sélection peu réussie ne s'écoulerait pas et impacterait directement le chiffre d'affaires du magasin. A contratio, un bon flair de sa part peut faire décoller les ventes ! C'est un métier de goût, mais pas seulement...

Au-delà de cet aspect, la fonction achat joue un rôle pivot. Après tout, qu'est-ce qui caractérise l'identité d'un shop, si ce n'est les pièces qu'il propose ?

En discutant de cet article avec Luca, on s'est finalement rendus compte que passées ces généralités, on avait une vision assez imprécise de ce métier. Et qui de mieux que les premiers intéressés pour nous renseigner ?

Dans la foulée de notre pop-up au Printemps, j'ai donc eu le plaisir de rencontrer la responsable des achats au Printemps pour la mode masculine.

L'exemple des achats au Printemps

Dans cette vidéo avec Kаrеn Vеrnеt qui s'occupe des achats homme du Printemps, vous allez apprendre :

• quel est son parcours,

• d'où lui vient cette vocation,

• quelles sont ses missions et celles de ses équipes d'acheteurs,

• quelle est la part entre approches qualitative et quantitative,

• comment les marques distribuées sont choisies,

• comment l'assortiment est déterminé,

• dans quelle mesure la fonction achat est fondamentale,

• quelle est l'influence de la saison ou de la météo,

• l'importance de "l'intellectuel", mais aussi de "l'émotionnel",

• comment le Printemps intègre les achats à sa stratégie,

• comment s'articule le calendrier d'un acheteur sur l'année,

• ce qu'elle pense de la "starification" des acheteurs,

• dans quelle mesure la mode est un indicateur sociologique,

• et les conseils qu'elle donnerait à un futur acheteur.

Une institution comme le Printemps se doit d'avoir une machine parfaitement huilée, comptant sur des équipes complètes et structurées. Cela m'a amené à me demander ce qu'il en était pour les petites structures : bien qu'à moindre échelle, leurs problématiques restent-elles les mêmes ?

Être acheteur pour une petite boutique : l'interview de Julien, fondateur de BEAUBIEN

À deux pas de nos bureaux, Julien dirige le multimarques BEAUBIEN, petite boutique qui a récemment ouvert son e-shop :

Je veux proposer une offre de qualité, avec des pièces faciles à porter et à mixer. Des marques qu’on ne trouve pas forcément facilement à Paris, toujours avec de belles matières.

On peut penser que c'est facile comme métier : il suffit juste de choisir des produits introuvables à Paris et hop, ça va marcher.

Mais pas du tout !

Une sélection trop pointue peut intimider le client, ou tout simplement le laisser de marbre, car il ne veut pas acheter une marque dont il n'a jamais entendu parler.

On voit bien qu'il y a clairement un équilibre délicat à trouver... Voyons comment Julien s'en sort.

Comment en es-tu venu à BEAUBIEN ?

À la base, j’ai un diplôme d'école de commerce assez généraliste, malgré un attrait pour la mode que je n’avais jamais vraiment concrétisé. Je prenais un peu les opportunités qui se présentaient en espérant pouvoir me réorienter ensuite.

Cet intérêt pour le vêtement masculin est réapparu quand j'ai commencé à chercher du boulot. J'ai d'abord fait une formation à l’IFM ?Institut Français de la Mode pour avoir une double casquette, puis je suis entré au service commercial de Kistuné pendant un peu plus d’un an. J'étais en contact avec des multimarques, les achats, la logistique…

J'ai finalement franchi le pas en ouvrant ma propre boutique. Ayant beaucoup voyagé, je me suis inspiré de shops que j'avais pu voir à travers le monde.

Tu es à la fois fondateur, gérant, acheteur et conseiller. Comment jongles-tu entre tout ça ?

Ce n'est pas toujours simple ! Mais être au contact des clients est précieux, j'ai des retours quasi instantanés. Je peux discuter avec eux, les connaître. Apprendre à les comprendre aussi. Tous ces feedbacks s'ajoutent aux chiffres, ils me sont très utiles pour affiner le concept.

Comment fais-tu ton choix ? Pourquoi te dirais-tu "cette marque plutôt qu'une autre" ?

Tu sais, il y a beaucoup de marques sur le marché. Certaines ne durent qu'une ou deux saisons avant de disparaître. Mon but est de travailler sur du long terme, je ne prends pas de risques si je ne suis pas convaincu à 100%. Globalement, ce sont des marques avec un univers et des savoir-faire. Elles évoluent, ce qui est aussi très important pour moi.

J'aime qu'il y ait un côté playlist dans ma sélection : des éléments qui fonctionnent bien entre eux, créant un bel ensemble, mais qui ont leur spécificité. Une pièce rare, c'est un peu comme le remix que personne ne connaît d'un grand tube.

De combien de marques disposes-tu aujourd'hui ?

Une bonne dizaine, sans compter l'accessoire.

Dirais-tu que tu peux porter toutes les pièces de la boutique ?

Pas forcément. C'était un peu l'idée à la base mais mes goûts évoluent assez vite. Heureusement, parce qu’il y a de belles choses mais qui ne m’iraient pas ! J’essaie de prendre du recul par rapport à ça. Réfléchir à l’intérêt d’une pièce, me demander dans quelles circonstances elle se porterait.

Par exemple, je ne porte ni ne vends de costumes. Pourtant, j'imagine très bien ce raincoat avec.

D'après toi, en matière d'achats, quelles sont les problématiques propres aux petites boutiques ?

On est forcés d'avoir une sélection réduite ; ma superficie et mes budgets sont limités. C'est parfois compliqué, une plus grande structure aura davantage de choix et pourra satisfaire plus de besoins.

En revanche, je pense être plus libre. Je peux faire des petits essais si j’ai un coup de coeur. Me permettre d’être moins regardant sur les chiffres, sacrifier deux ou trois saisons si je crois profondément en une marque.

Comment les achats se répartissent-ils sur l'année ?

De façon assez classique, sur les deux temps forts Printemps/Été et Automne/Hiver. Les marques avec qui je travaille s'en tiennent à deux collections par an.

Est-ce que tu tiens compte de la saisonnalité ? Des événements comme Noël, par exemple ?

Oui, forcément. Je vais chercher des petits accessoires type bonnets ou écharpes auprès des marques avec qui je travaille déjà. C'est plus facile pour tout ce qui est horlogerie, où tu es moins limité par la saison.

Mon modèle reste assez peu flexible, j’aimerais bien travailler là-dessus. Me rapprocher de marques avec un business model différent ou laisser plus de place à l’accessoire peut-être... C'est en évolution, j'y réfléchis !

Le mot de la fin

Qu'il s'agisse d'une petite boutique ou d'un grand magasin, le rôle d'un acheteur est primordial. Sur le plan "purement" commercial, c'est sa sélection qui sera proposée aux clients : elle doit donc être en phase avec eux. Selon la taille de la structure, le calendrier d'achat sera plus ou moins soutenu.

Il joue aussi beaucoup sur l'image du shop. Par exemple, le Dover Street Market de Londres est notamment connu pour faire entrer en premier des marques à l'esprit underground ou avant-gardiste. C'est aussi dans ces cas de figures, avec des styles très marqués, qu'on voit le plus "d'acheteurs-stars" apparaître.

L'acheteur doit être en mesure de conjuguer des éléments très rationnels - statistiques, feedbacks... - et créatifs. Ce n'est qu'en restant ouvert au monde, son environnement, et en apprenant à repérer des signaux faibles avant qu'ils ne prennent de l'ampleur, qu'il pourra mener sa mission à bien.