Dossier : Comment le digital a modifié notre manière d’acheter la mode ?

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Avec l'arrivée du digital, notre manière de consommer a été complètement bousculée. Aujourd'hui, il n'a jamais été aussi simple de réserver un billet d'avion, de regarder un film sur sa tablette ou de télécharger la musique qu'on aime.

Fondateur du premier webzine sur la "fashion tech" - appelé ModeLab - Fabrice conjugue ainsi ses deux passions : la mode et l'innovation. Fidèle lecteur de BonneGueule, lui aussi est un fervent défenseur de l'élégance, avec une touche de digital en plus 😉

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Lorsque tu te balades dans Paris, tu mets en marche Google Maps en branchant tes écouteurs. Là, une charmante voix t'explique que tu dois tourner à droite ou à gauche. Bref, tu ne te perds plus à moins que la connexion 4G te lâche…

On prend tous notre portable pour Simba quand on a plus de réseau...

On prend tous notre portable pour Simba quand on a plus de réseau...

Face à cette évolution, le secteur de la mode a été tout autant chamboulé. Maintenant, tu passes ton temps sur les sites de ventes en ligne, tu es incollable sur les dernières tendances grâce à BonneGueule, tu reçois automatiquement des promotions via des newsletters concernant tes sites préférés...

Bref, la mutation du Web a complètement bouleversé notre rapport à la mode, et ce n’est que le début ! Retour en détail sur notre nouvelle façon de consommer la mode sous l’œil du digital.

Internet : l’outil qui simplifie le processus d’achat mode

Certes, il te paraît déjà loin le temps où Internet n’existait pas, pourtant les dinosaures avaient bien disparu ! C’est à la fin des années 90 que cet outil merveilleux s’est popularisé.

Même les dinosaures connaissent l'Internet maintenant.

Même les dinosaures connaissent l'Internet maintenant.

Une offre pléthorique de produits de mode

Lorsque les premiers sites de e-commerce ont fait leur apparition, ils voulaient apporter une valeur ajoutée supérieure à l’achat en magasin. Trois principes ont alors émergé : que le consommateur ait du choix, un prix avantageux et perçoive un service optimal.

Pour cela, les frontières géographiques ont été effacées pour fournir un accès à une abondance de produits. Tu pouvais alors importer des produits des États-Unis sans jamais y avoir mis les pieds !

Parmi les services proposés, Internet a révolutionné ton comportement d’acheteur en te permettant de gagner du temps et d’être mieux informé. En effet, les marques ont aussi voulu jouer la transparence en affichant plus d’informations sur leurs produits, leurs manières de travailler, leurs valeurs...

Et puis grâce aux moteurs de recherche, plus question de perdre son temps à flâner de boutique en boutique pour trouver le perfecto en cuir idéal, tu peux le trouver en quelques clics et le commander sans sortir de chez toi.

On peut même commander à manger sans bouger de chez soi. N'oubliez pas de manger 5 fruits et légumes par jour.

On peut même commander à manger sans bouger de chez soi. N'oubliez pas de manger 5 fruits et légumes par jour.

Justement, Shopstyle est un moteur de recherche dédié à la mode. Il regroupe toutes les marques et permet d’affiner ses recherches selon plusieurs critères (types de vêtements, marques, prix, couleurs, promotions, etc.). Tout est regroupé sur un seul site et tu peux même créer ta boutique personnelle en enregistrant tes marques favorites.

Avoir tout, tout de suite

Une fois que ta commande est bien enregistrée, tu trépignes déjà d’impatience de recevoir le colis pour le déballer et te pavaner avec son contenu. Parce qu’un vêtement ce n’est pas comme de la musique que tu écouterais sur Deezer ou Spotify et qui serait disponible immédiatement... Là, c’est complètement différent, car tu dois attendre d’être livré ou de le récupérer dans un point-relais. Forcément, cela génère de la frustration.

Homme : "De toute façon, tu ne me comprends pas !" Ordinateur : "Ne me parle pas sur ce ton sinon je me mets en veille !"

Homme : "De toute façon, tu ne me comprends pas !" Ordinateur : "Ne me parle pas sur ce ton sinon je me mets en veille !"

Pour mettre fin à cette insatisfaction, l’enjeu pour les distributeurs est de faciliter au maximum l’acquisition des produits. Déjà première victoire avec la gratuité des services logistiques : à présent, pour les plus grands sites de e-commerce, les frais de livraison sont offerts et le retour est gratuit.

Toutefois, il faut encore s’attaquer à la réduction des délais de livraison. Certains distributeurs, comme Sarenza, s’engagent à te livrer sous 24H, mais, pour le moment, cette règle n’est pas encore répandue. C’est pour cela qu’un géant du e-commerce comme Amazon tente toujours de multiples expériences afin d’optimiser ce service.

Il y a quelque temps, c’était avec l’idée du drone civil qui livrerait des commandes directement à domicile (ok, tu habites en France, mais c’est un exemple).

Cependant, un problème de taille a surgi, c’est la règlementation : aujourd’hui, ce service n’est pas autorisé ni par le gouvernement américain, ni en France. Ainsi, plus récemment, le groupe a expérimenté la livraison directement dans le coffre de la voiture de l’acheteur : en validant sa commande, le client indique le positionnement de sa voiture et donne ainsi au livreur un accès à son coffre pour une durée limitée. Une fois le colis déposé et le coffre fermé, l’accès se bloque mis à part pour le propriétaire.

Le mobile ou m-commerce, nouveau canal d’acquisition

Désormais pour te simplifier davantage la vie, les commerçants ont bien compris qu’il fallait placer leurs produits aux bouts de tes doigts. En effet, c’est parce que tu as toujours ton smartphone en main ou bien à proximité calé dans une poche, que le nouvel enjeu pour les acteurs du e-commerce est d’être présent sur le m-commerce.

Mcommerce

Bientôt, on pourra toucher le vêtement sur son mobile, l'imprimer en 3D, assainir l'eau et les sols, rien qu'avec son téléphone intelligent !

Avec des progrès comme l’introduction de la 4G qui permet une connexion Internet de plus en plus rapide et des écrans de plus en plus grands : l’achat via le mobile devient facile et intuitif.

Le processus de vente est simplifié au maximum pour que tu ressentes un plaisir immédiat et que tu n’aies plus besoin de naviguer à travers d’innombrables pages incompréhensibles. D’après une étude réalisée par le Centre for Retail Research pour RetailMeNot, le marché du m-commerce français devrait représenter 7 milliards d’euros fin 2015, contre 3.7 milliards actuellement.

Aussi, de multiples applications se développent comme Spring, le site de vente en ligne qui permet de suivre les marques que tu aimes, mais surtout d’acheter en un clic directement depuis ton téléphone. En outre, tu es informé en temps réel des nouveautés et du réassort. C’est évidemment pour continuer à simplifier l’achat que le mobile est en voie de devenir un futur moyen de paiement.

L’utilisateur au centre de la démarche

En plus de changer ton comportement, Internet t’a permis de te faire entendre. Une nouvelle relation avec les marques se créée : elles sont plus à l’écoute et récoltent les avis de leurs clients pour toujours mieux les satisfaire.

La collecte de données personnelles

Afin de te procurer une expérience optimale, le créateur doit te connaître au maximum. Pour y parvenir, les sites de e-commerce ont instauré une étape obligatoire : avant de consommer, tu dois renseigner de multiples informations personnelles. Là, j’imagine tes gros yeux me rappelant que tes données ne concernent que toi et qu’en aucun cas tu ne veux les partager.

Oui, c'est un peu l'image que j'ai des lecteurs quand ils découvriront l'information

Oui, c'est un peu l'image que j'ai des lecteurs quand ils découvriront l'information

Cependant, on sait aujourd’hui que les marques s’échangent entre elles les données et les utilisent pour leurs campagnes marketing. Et là réside de nouvelles inquiétudes : comment protéger nos informations personnelles ? Comment gérer ce flux de données ?

Le Groupe Melty qui possède Melty Fashion, écoute au sens propre du terme, des signaux dits « faibles » sur le Web, notamment sur Twitter. Un signal faible, cela veut dire que peu de personnes échangent sur le sujet, mais qu’il y a une croissance.

Ainsi, ils ont des community managers qui scrutent en permanence des groupes de mots qui apparaissent via des tweets. Et là, ils décident de rédiger un article et de le publier sur leur site pour ainsi être en avance et par voie de conséquence : créer une tendance.

Vers l’ultra-personnalisation de la mode

En plus de créer une tendance, les données sont utilisées pour individualiser l’offre. La personnalisation commence d’abord par t’offrir ce dont tu as besoin.

Souviens-toi du film Minority Report avec Tom Cruise entrant dans un magasin GAP où un vendeur virtuel l’appel par son prénom et se souvient de ses commandes précédentes, lui proposant ainsi une nouvelle tenue. C’est ce que l’on retrouve grâce à Internet.

"Je sais tout sur vous, et je sais ce que vous voulez".

"Je sais tout sur vous, et je sais ce que vous voulez".

N’as-tu jamais remarqué que lorsque tu navigues sur un site de vente en ligne et que tu regardes un produit, comme ce magnifique tee-shirt anthracite et que tu ne l’achètes pas, qu’il t’est reproposé sur d’autres sites ? C’est ce qu’on appelle le "retargeting" ou, autrement dit reciblage publicitaire.

Cette technique de webmarketing qui permet de te solliciter encore et encore pour que tu termines ton processus d’achat peut avoir un côté intrusif. Néanmoins, cela montre que dorénavant grâce au digital, tu peux choisir des produits qui te correspondent.

Finalement, n'es-tu pas le mieux placé pour savoir ce qui te correspond ?  D’où la croissance du marketing "one-to-one", qui a pour but de faire de toi un consommateur unique.

C’est le passage de l’ère fonctionnelle à l’ère de l’émotionnel : les marques se détournent de leurs messages techniques pour afficher des propos affectifs. Dans le monde de la mode, cela se traduit par la personnalisation de tes vêtements, par leur conception... Par exemple, le site Mespadrilles.com permet de personnaliser sa paire d’espadrilles Made In France.

Le digital offre de nouvelles expériences

Maintenant que le digital est installé dans ton quotidien, il t’ouvre la porte sur de nouveaux usages et de nouveaux produits.

Les vêtements et accessoires connectés

Quand le digital va jusqu’à se matérialiser pour se transformer en vêtement : il permet à nos habits de parler. Pas au sens propre du terme, mais plutôt en étant capable d’interagir avec son environnement.

Par exemple, Citizen Science a créé des capteurs directement dans le tissu. Pour l’instant limité à l’industrie du sport, cette expérimentation pourra être dupliquée à celle de la mode. Néanmoins, le problème du tissu connecté, c’est qu’il contient de l’électronique donc si tu le laves, il va griller.

D'accord, cela fonctionne si tu ne laves pas tes affaires… mais je ne suis pas sûr que cela soit la solution optimale 😉 Dans le même ordre d’idées, Digitsole, a lancé une semelle chauffante connectée qui permet d’avoir les pieds chauds toute la journée (l’hiver, c’est plutôt utile).

Digitsole, la première semelle chauffante connectée. Et c'est français ! Cocorico !

Digitsole, la première semelle chauffante connectée. Et c'est français ! Cocorico !

Et pour être connecté de la tête aux pieds, il existe plusieurs wearables (accessoires connectés portables, comme les montres tech) pour accessoiriser ta tenue. Quelques exemples pour te convaincre : le bonnet Music Beany de Archos avec Bluetooth et écouteurs intégrés, la fameuse Apple Watch, le bracelet Up 24 par Jawbone qui se transforme en coach fitness individuel ou encore les boutons de manchettes USB.

L’ère du Phygital

Dorénavant, le digital étend son domaine d’application et s’invite dans les magasins physiques. Contraction entre les mots « Physique » et « Digital », le Phygital représente ce nouveau type de magasin alliant les technologies et le magasin traditionnel. L’un et l’autre se complètent, les pratiques du numérique se dupliquent au physique et vice-versa.

Du magasin au Web, avec ces nouvelles sortes de cabine d’essayage « virtuelle ». Par exemple, des start-ups comme Watsize ont développé des solutions Web intégrées directement aux sites de vente en ligne, et qui permettent de proposer la taille adéquate à chaque personne. Ou encore des conseillers virtuels pour te proposer une tenue adaptée à ta morphologie et tes goûts.

L'essayage 3D va devenir une pratique de plus en plus généralisée.

L'essayage 3D va devenir une pratique de plus en plus généralisée.

Du web-to-store avec des tablettes qui envahissent doucement les rayonnages pour que le client puisse consulter le catalogue en ligne et acheter ce qu’il ne trouve pas en magasin. Burberry a ainsi développé à Londres un magasin entièrement connecté.

À l’intérieur des écrans géants permettent de retransmettre en direct un défilé de mode ou de simuler la pluie. En outre, pas de caisses enregistreuses, mais des conseillers de ventes avec des iPad. La tendance du cross-canal se répand comme l’Exception ou même BonneGueule qui ont débuté sur le net et qui viennent d’ouvrir une boutique / showroom physique.

"Burberry, ce n'est pas la mode à petit prix".

"Burberry, ce n'est pas la mode à petit prix".

La mode et le digital : hier, aujourd'hui, demain.

Pour conclure, le digital dans la mode s’est installé par paliers. Tout d’abord en ne représentant qu’une vitrine supplémentaire, Internet a modifié l’acte d’achat en apportant une masse d’informations, du choix et une nouvelle approche des marques.

De la conception à la distribution, la technologie s’est invitée dans chaque étape et façonne la mode. L’association des deux est compatible et va continuer de perdurer. Mais aujourd’hui, le numérique est à la fois un gisement de valeurs et une source de contraintes pour les commerçants. Il faut s’adapter rapidement et avoir une stratégie cross-canal cohérente.

Et si les consommateurs sont toujours à la recherche d’un meilleur rapport qualité / prix, ils s’attendent encore plus à être surpris grâce à de nouvelles expériences dont ils seraient au cœur et qui prouvent qu’on leur accorde des attentions particulières.

La clé du succès ? C’est de regrouper les atouts du commerce, et d’y intégrer les bonnes technologies et usages pour offrir aux clients une expérience unique. Bien sûr, cette transition n’en est qu’à ses débuts et c’est toi qui en profites pleinement. Au final, il n'a jamais été aussi facile de trouver le vêtement de tes désirs…

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  • merci Yvan

  • jean

    Je prefere largement commandé en ligne pour plusieurs raisons.
    -Etant de nature timide j’ai du mal à rentrer dans les petites boutiques où j’ai tjrs cette impression que le vendeur nous suit du regard et je me sens du coup gêné de sortir sans rien acheter, dans les grandes enseignes style uniqlo je suis bcp plus à l’aise.
    Sans les achats en ligne je crois bien que je m’habillerai exclusivement chez zara/uniqlo/hm, j’aurai jamais osé mettre le pieds dans certaines boutiques et j’aurai jamais osé essayé certaines pieces.
    -l’achat en ligne m’evite aussi les achats impulsif vu qu’on peut retourner l’article, chose pas toujours possible en boutique ou alors contre un avoir uniquement, en plus comme je l’ai dit plus haut j’ai bcp plus de mal à demander un remboursement à cause de ma timidité.
    -En boutique j’ai l’impression à l’essayage que les vetements st bcp plus beaux, meilleur eclairage, miroir qui met en valeur etc… une fois chez moi je suis tjrs moins emballé, bon j’ai un miroir bien pourri aussi mais je me dit que je suis quand meme plus proche de la réalité chez moi qu’en boutique

  • Rafik – BonneGueule

    Hello Schtroumph Barbier,

    Je t’invite à regarder du côté de Norwegian Rain, ils sont tops niveau technicité/déperlance.

    Pour ce qui est du trench BG, il arrive dans exactement 9 jours, 20 heures et 12 minutes.

    Le Schtroumpf coquet te salue 😉

  • Romain R

    Super intéressant comme article. Il est vraiment intéressant de prendre du recul sur tous les bouleversements évoqués parce qu’on les vit « en live » sans finalement vraiment se rendre compte des évolutions !
    Il y aurait un parallèle intéressant avec le luxe, car la question de savoir si le vendre en ligne est une bonne chose ou non, certains (grands) théoriciens estimant que l’accessibilité sans limite offerte par le web n’est absolument pas compatible avec la notion de luxe qu’ils prennent le soin de définir. Et c’est vrai que si éviter de se déplacer pour acquérir une chemise chez une marque que l’on connait bien est un gros plus, on peut sans doute penser que certaines catégories de produits échappent à cette logique. Quand on voit sur le site de Tiffany’s des bijoux à plusieurs dizaines de milliers d’euros (et plus) à vendre en ligne, on peut s’interroger sur la pertinence d’un tel canal face à des objets ‘d’exception ». Je serai bien incapable de dire s’il faut laisser à la notion de luxe le « temps » de digérer pleinement la révolution digitale pour la faire sienne sans perdre de sa valeur, ou bien s’il est sempiternellement inconcevable de vendre certains produits par internet. Mais il est vrai que le contact physique avec le produit, cette prise en main de l’objet dont on va pouvoir apprécier la belle façon -ou non- est, à titre personnel, un levier d’achat bien plus puissant qu’une livraison en 24h effectuée depuis mon sofa!

  • Avec plaisir !

  • Abdelhamid Niati

    Bonjour Constance,

    C’est un plaisir que de lire de bons articles. L’expérience a très bien fonctionné pour les plis en effet. Bonne journée

  • Bonjour Abdelhamid,
    Merci pour ton commentaire ! En effet, Ralph Lauren était précurseur du phygital avec cette opération ! Il me semble que cela a très bien fonctionné sur les polos.
    Je suis sûre que Fabrice te remercie également pour ton retour positif.
    Bien à toi

  • Cher lecteur,
    Tout d’abord, merci pour ton retour !
    En ce qui concerne le terme « digital », tu trouveras toute l’explication ici : https://fr.wikipedia.org/wiki/Digital
    Comme tu le verras dans la conclusion : « L’emploi du terme digital à la place de numérique ou numérisation est donc un abus de langage, mais très en vogue pour des raisons de marketing »…
    Bien à toi

  • BruceWong

    merci encore pour cet article qui me fait découvrir pas mal de choses. J’aime toujours autant le côté fun et didactique.

    Néanmoins si je puis me permettre (j’y connais rien donc si ça se trouve, ma réflexion est complètement à côté de la plaque):
    l’équivalent français de « digital », n’est-il pas « numérique »?
    C’est pas que je veux me la péter défense de la langue française à tout prix, mais pour le coup on a un terme en français qui passe plutôt bien. Je comprends totalement les us et coutumes d’anglicismes dans un milieu technique donné (genre dans l’informatique par exemple), mais pour moi, « digital » en français, ça veut dire « qui a des doigts »… 🙂

    Désolé de faire un peu mon chieur pour le coup.

  • Bonjour Martin,
    Merci beaucoup pour ton retour.
    En effet, cet article s’adresse davantage à des non-initiés, afin de leur faire découvrir la dimension grandissante du digital dans nos achats quotidiens. Si tu es déjà calé sur le sujet, je peux comprendre ta remarque.
    Quant aux délais de livraison, c’est tout à fait vrai… Malheureusement, certains distributeurs ont peu de scrupules, et celui cité dans l’article que tu as partagé en fait partie… Néanmoins, certains sites de e-commerce mettent en place de vraies solutions pour gérer tout cela différemment, pas d’amalgame donc 🙂
    Bien à toi