Créer une marque de prêt-à-porter : le cas Duke & Dude – Partie I

Disclaimer de Geoffrey - Depuis bientôt 2 ans, Benoît et moi suivons régulièrement le parcours des gars de Duke & Dude... C'est une chance rare de voir naître un projet de l'idée à sa réalisation. Nous avons donc proposé aux deux créateurs que nous connaissons bien de partager leurs expériences avec vous, avec cette série de 2 articles. Enjoy 🙂

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Salut tout le monde !

Certains ont peut-être déjà entendu parler de Duke & Dude, c’est une ligne de bas de survêtement haut de gamme pour homme qui verra le jour fin octobre. Geoffrey et Benoît nous ont gentiment proposés de venir partager notre expérience sur la création d’une marque de vêtements : les joies, les galères, les étapes importantes, les problématiques et tout ce qui va avec. Comment refuser ! D’autant plus que nous sommes des lecteurs assidus de leur blog. Si la marque existe depuis juin dernier, les bas de survêtement ne sont pas encore disponibles, l’occasion de parler de notre expérience d’un œil encore frais et de vous livrer notre sentiment avant le top départ.

Comme on ne fait pas les choses à moitié, on reviendra vous embêter samedi avec un second article un peu plus concret. Au menu aujourd’hui : l’amorce du projet, sa préparation, c’est la théorie avant la pratique. Un peu comme à l’école, tu es obligé d’apprendre pleins de trucs conceptuels et pourtant indispensables pour plus tard. Pour ceux qui souhaiteraient se lancer dans une aventure similaire, on va essayer de vous donner quelques pistes et appuyer sur les points importants. Bien entendu, ce n’est que notre expérience personnelle et elle n’est pas applicable à toutes les situations.

Avant de commencer, on tient à remercier Geoffrey et Benoît pour cette invitation et on espère que vous prendrez autant de plaisir à nous lire que nous à partager cette expérience avec vous. Si vous avez des questions ou des interrogations, on y répondra sans aucun problème, et avec le sourire !

Des vêtements oui, mais quelles pièces choisir ?

Si vous êtes ici, c’est que vous vous intéressez à la mode. Vous prêtez une attention toute particulière à ce que vous enfilez le matin, avant de partir en soirée se jeter quelques verres ou encore pour vous rendre au cinéma voir le dernier Van Damme. Baigner dans la mode pour homme peut vite donner des idées de projet.

Allez, je me lance

Un jour, en contemplant les looks délicieusement pastels des anciens épisodes de Miami Vice, on a envie de sauter le pas et on se dit : pourquoi je ne monterai pas une ligne de vêtements ?

Seulement, le prêt-à-porter est un secteur très riche. Jeans, chemises, cravates, grenouillères, pyjamas en pilou, chinos, qu’est-ce que je vais bien pouvoir vendre ? Pourquoi des jeans plutôt que des chemises ? Pourquoi pas les deux ? Et même, pourquoi pas un peu de tout ? Pas facile de faire un choix. Il n’y a pas de règles établies pour savoir dans quoi se lancer, chacun a ses raisons.

Pourquoi le pantalon de jogging

Depuis toujours, on est attiré par les pièces haut de gamme et les matières nobles. D’une part en tant que consommateurs – de manière raisonnable, tout cela a un prix –, mais aussi par plaisir et par passion.

L’année dernière, avant Duke & Dude, on avait monté un premier projet de costumes demi-mesure qui n’a malheureusement pas pu voir le jour. Projet au cours duquel on avait d’ailleurs rencontré Geoffrey et Benoît. Malheureusement pour nous, une erreur comptable de plusieurs milliers d’euros a été faite dans les estimations avant lancement, ce qui a complètement chamboulé l’avenir du projet. Ces comptables, quels blagueurs... Bien que le projet soit tombé à l’eau, on a décidé de se remettre sur les rails en capitalisant sur notre expérience et en s’appuyant sur le réseau que l’on s’était créé.

Comme on vous le disait, des pièces, il y en a plein. Sans vraiment réfléchir, une pièce est naturellement sortie du lot : le pantalon de jogging pour homme. « Quoi ? Vous voulez dire le jogging à tête de Mickey que je mets le dimanche devant Walker Texas Ranger ? » Pas tout à fait en fait. En tant que consommateurs dans des styles variés (autant classique que dandy en passant par du workwear), on ne trouvait pas de bons pantalons pour à la fois être très à l’aise et avoir du style.

Alors certes, des choses existent mais le pantalon de jogging n’est franchement pas gâté à ce niveau-là. Souvent considérée comme une pièce de mauvais goût et de laisser-aller, le bas de survêtement est pourtant super agréable et esthétique à porter pour peu qu’il soit travaillé comme il faut. Aujourd’hui, soit on doit se tourner vers les joggings bon marché pour aller courir le dimanche après-midi, soit vers les marques plus connues dont le rapport qualité-prix ne nous convient pas toujours, ou encore tenter carrément la pièce de créateur.

Une réflexion au départ purement subjective : on ne trouvait pas ce qu’on voulait, alors on a décidé de le faire nous-même.

Concrétiser ses choix

Félicitations, on sait maintenant avec quelle(s) pièce(s) on va pouvoir inonder le marché. Est-ce qu’on n’aurait pas oublié quelques trucs… Imaginons que vous voulez lancer la future marque de chemises qui cartonne : Chemisesquidechirent.com. A qui je souhaite vendre ? Le marché est-il réceptif ? Quel positionnement dois-je adopter ? Bas de gamme, moyen de gamme, haut de gamme, luxe ? Mes chemises vont-elles vraiment déchirer ? Plutôt une gamme large ou restreinte ? Pour homme ? Pour femme ? Les deux ? Quelles sont mes valeurs ? Quelles sont mes exigences ? Matières naturelles ? Synthétiques ? Habillées ? Décontractées ? Houlà, mais ça fait beaucoup tout ça.

C’est aussi ce que l’on s’est dit devant notre ex feuille blanche remplie de questions. Même si ces questions peuvent paraître bateau, on se rend compte que l’on peut facilement passer à côté, et une question sans réponse peut vous faire perdre pied en un claquement de doigts.

N’hésitez pas à noter tout ce qui vous passe par la tête et à vous faire un plan précis de ce que va être votre marque.

De notre côté, après avoir choisi le bas de survêtement, deux idées ont émergé :

• Des bas de survêtement imprimés à prix accessibles, où les imprimés auraient été réalisés par des graphistes sélectionnés en intégrant un fort aspect communautaire dans la création.

• Des bas de survêtement haut de gamme avec des coupes travaillées, des matières naturelles et de nombreux éléments qualitatifs pour en faire quelque chose de vraiment bien à porter.

Autant vous dire que le choix a été plutôt simple, notre attirance pour les pièces de qualité a eu raison de nous, d’autant que la première idée présentait de nombreuses contraintes.

On souhaitait proposer quelque chose qui sortait de ce qu’on pouvait généralement trouver pour agrémenter notre vestiaire masculin.

Des vêtements, j’en porte, mais de quoi ai-je besoin ?

Connaître ses limites

Avoir des idées c’est bien, s’intéresser à la mode aussi, bien s’habiller également, mais est-on capable d’assumer la totalité du processus ? A-t-on réellement les compétences nécessaires pour dessiner les produits ? A-t-on une idée d’où se trouvent les bons fournisseurs de matières ? Connait-on suffisamment le vocabulaire pour se lancer dans une conversation professionnelle ou pour négocier avec les intermédiaires ? Vous l’aurez compris, encore une pléthore de questions auxquelles il faut répondre.

J’ai bien fait un peu de coloriage en CP, j’ai une amie de ma mère qui fait de la couture un week-end sur deux et j’ai mon voisin qui connaît le vigile des Galeries Lafayette. C’est un bon début.

Partir de (presque) rien

De notre côté, il fallait que l’on sache quelles étaient nos compétences respectives et de quoi avions-nous besoin pour avancer. Le premier constat a été de dire que ce qui nous manquait étaient, en priorité, les compétences techniques et le réseau.

Prenez par exemple le cinéma ou la musique : Certains experts ou critiques professionnels peuvent être comparés à des encyclopédies vivantes, connaissant les moindres recoins du paysage cinématographique, mais sauront-ils pour autant passer derrière la caméra et gérer le tournage d’un film ? Un Philippe Manœuvre peut-il composer un album comme The Dark Side of the Moon ou pousser la chansonnette comme Jim Morrison ? Rien n’est moins sûr. Il faut donc bien différencier connaissances et compétences.

Du coup, il n’y a pas trente-six mille solutions, il faut pallier ces manquements en trouvant des intermédiaires compétents. Si vous n’êtes pas capable de prendre en charge certains aspects, faites appel à des personnes dont c’est le métier.

• Un styliste pour dessiner les produits (dans le prochain article, on vous détaillera son travail à travers la conception de nos produits). Trouver un styliste n’a pas été une partie de plaisir. Sans réseau étendu, on est allé frapper à toutes les portes, notamment à celles des cabinets de stylisme et de création qui centralisent un bon nombre de compétences. Problème : la majorité de ces compétences ne nous sont d’aucune utilité. Du coup, les prix avoisinaient le double du montant de la voiture à Tony Parker. Et comme ils proposent quasiment tous des sortes de « packs », on allait payer pour des choses dont on n’avait pas besoin. Il nous fallait quelque chose de plus personnalisé. Que faire… Tout à coup, une lumière blanche s’esquisse, aveuglante. Au travers de cette lumière, deux silhouettes se forment et s’avancent doucement vers nous dans un silence presque inquiétant. Après avoir repris nos esprits, se tiennent, devant nous, Geoffrey et Benoît, vêtus tous deux d’un ensemble de survêtement en satin pourpre et pointant leur index dans la même direction. On tourne la tête, et là se tient celui qu’on attendait depuis toujours : Rabi. Vous le connaissez déjà, c'est le styliste de la marque Ly Adams. Rabi est non seulement humainement au top, mais a fait du super bon travail (note de Geoffrey : c'est à lui qu'on doit les tee-shirts BGLY-01).

• Des graphistes et un développeur pour construire le site internet. Pour cela, on s’est tourné vers les toulousains de chez Limoncello et Neoia dont vous pouvez apercevoir le travail sur notre blog.

• Un photographe pour assurer le shooting photo et le packshot des produits en la personne de Nicolas Fleuré. Vous pouvez vous faire une idée de son travail sur son portfolio.

• Un juriste, un avocat et un comptable pour tous les aspects juridiques et financiers.

Par rapport à l’ensemble des intermédiaires et parce qu’on estime qu’ils connaissent leur métier bien mieux que nous, on a souhaité leur donner un champ suffisamment large pour pouvoir s’exprimer, de quelque manière que ce soit. Pour garder une cohérence d’ensemble, on s’est impliqué à 100% sur la totalité des aspects à travers une réelle collaboration.

Notre démarche était de s’entourer de personnes avec qui on avait la volonté de s’inscrire dans la durée (et pas seulement un « merci bonsoir »), mais aussi qui correspondaient à l’esprit de la marque. On préférait partager et échanger avec des intermédiaires à qui le projet parlait également à titre personnel. Alors bien sûr, tout professionnel sait s’adapter à son client quels que soient ses goûts ou ses affinités, mais c’est un choix qui nous tenait vraiment à cœur.

Même si on ne dispose pas de toutes les compétences nécessaires, il est tout à fait possible de concrétiser son projet en s’entourant de personnes compétentes. Cela demande un investissement personnel important mais le résultat n’en sera que plus positif. Parole de Scouts.

Rabi, le styliste que vous connaissez bien.

Nicolas Fleuré, le photographe.

Marc-Simon et Nicolas, les graphistes de chez Limoncello.

La foi ne suffit pas

Gardez la foi mes frères et tous les obstacles seront écartés.

Malheureusement, ce n’est pas aussi simple que ça. Croire en son projet est bien évidemment le fer de lance de tout entrepreneur, mais il ne faut pas oublier que ce sont les investisseurs et les banques qui vous mettent le pied à l’étrier, sauf si vous avez gagné à l’Euromillions la semaine précédente. Il faut donc bien construire son projet.

Le Business Plan

On a pris le parti de passer de nombreuses heures sur notre Business Plan pour que le jour J, les banques ne puissent pas dire non. C’est là qu’entrent en jeu les juristes, comptables et avocats, qui nous ont permis de délimiter tout ça, d’être droit dans ce que l’on fait et de nous guider sur les aspects juridiques et financiers. Pas toujours facile à digérer.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, nul besoin de sortir le portefeuille puisqu’il existe des associations qui offrent leurs services gratuitement et qui vous aident dans ces démarches. Ceci est valable pour la construction du projet, il faudra bien sûr par la suite s'entourer de professionnels en activité. Mais comme ce n’est pas si facile, on a essuyé quelques refus avant de trouver la banque qui nous a donné gentiment le coup de pouce pour avancer.

Mais encore plus qu’à destination des banques, on s’est rendu compte que le Business Plan était aussi utile pour nous, car il est devenu une vraie feuille de route. Alors bien sûr, il faut adapter la théorie à la pratique, mais les lignes directrices sont là.

Organisez et détaillez bien votre Business Plan, il vous le rendra.

Les aides

N’hésitez pas à vous tourner vers les organismes capables de vous aider financièrement à monter votre projet, il y en a plusieurs suivant votre situation personnelle et celle de l’entreprise. Nous avons par exemple réussi à lever une somme conséquente à l’aide d’un prêt NACCRE.

Entre les banques et les aides mis à disposition, il est tout à fait possible de récolter suffisamment d’argent pour monter votre projet, même si votre apport personnel n’est pas très élevé.

Une phase passionnante et compliquée à la fois

Dans cette phase du projet, on est encore majoritairement dans la théorie et vendre des idées pour convaincre est un exercice difficile. Débuter un projet est toujours palpitant, tout est à faire, tout est à créer, toutes les directions nous sont ouvertes, et c’est aussi ce qui en fait sa difficulté. Le champ est tellement large qu’on ne sait parfois plus où donner la tête, et on espère en silence que des êtres de lumière nous montrent le chemin.

Au fur et à mesure de la construction, on prend conscience de l’importance de cette phase puisqu’elle va poser les bases sur lesquelles vous allez évoluer.

Désolé pour l’aspect un peu théorique de cet article, mais il faut bien passer par là. On reviendra samedi avec du concret, l’amorce du projet, quelques photos et autres contenus qui, on l’espère, vous plairont.

En attendant, on vous invite à nous laisser votre adresse email pour vous tenir au courant de l'ouverture du site, et à nous suivre sur notre blog et notre page Facebook.

A la semaine prochaine !

Bertrand et Thibaut
http://www.dukeanddude.com/