Décryptage : Uniqlo

Contrairement à la croyance populaire, Uniqlo n'est pas qu'un grand flagship japonais installé à Opéra depuis novembre dernier qui vend des pulls col V et autres basiques dans des couleurs rigolotes.

Imaginée en 1984 par Tadashi Yanai et implantée partout dans le monde (Londres, Pékin, New York etc), cette marque japonaise justifie son succès par des produits accessibles, de qualité, innovants et disponibles dans de nombreuses déclinaisons, aussi bien en terme de couleurs que de tailles. Voilà une combinaison d'atouts qu'on ne retrouve pour l'instant pas chez ses concurrents fast retailers d'où le nom de la marque Uniqlo, contraction d'Unique Clothing.
Bref, Uniqlo arrive d'abord en France en décembre 2007 avec l'ouverture d'une boutique de 200m² à La Défense, aux 4 temps. Premier concept à l'ouverture, la ligne de tee shirt UT, ligne aux imprimés manga variés effectués en collaboration avec de nombreux artistes.
Distribués sous forme de capsules, voilà ce que ça donnait:

L'étape suivante a lieu en été 2009: une boutique éphémère est ouverte au marais de juillet à septembre. Elle vend les grands basiques symboliques de la marque (pulls en cachemire, pull en mérinos, jeans) et sert uniquement à promouvoir l'ouverture du flagship d'Opéra.

Elle est appuyée d'août à fin septembre par une seconde boutique éphémère au deuxième étage de la boutique Colette, qui vend elle aussi les classiques de la marque.
Le flagship d'Opéra ouvre ses portes quant à lui le jeudi 1er octobre 2009 et c'est la déferlante immédiate de milliers de clients cherchant un vêtement à leur taille comme si leur survie en dépendait.

Voilà pour la nécessaire piqure de rappel.

Concentrons nous maintenant sur les produits Uniqlo à proprement parler.
Parlons d'abord des jeans, puisqu'Uniqlo a lancé la gamme UJ, classifiée selon 3 critères Fit Fabric and Finish (coupe, matières et finitions): on obtient au final 54 combinaisons possibles dans ces tons de couleurs.

Plusieurs prix possibles: 29 euros pour les jeans basiques, 39 euros pour les jeans basiques et 49 euros pour les jeans selvedge en toile japonaise.
Dans une interview donnée il y a quelques années, un des responsables denim d’Uniqlo compare un jean à un bon vin. Au début, on a une matière brute qu’on travaille ensuite pour arriver à un résultat unique.
Si la matière de départ ne vaut rien, en vin on aura du vinaigre et en jean on aura un délavage cheap et une toile fragile.
C’est pour cette raison que ces fameux jeans à 49 euros sont particulièrement intéressants : fils, rivets, toile et boutons, tout est ici de fabrication japonaise, et en plus de ça ils sont selvedge
Ici, la toile est une toile Kaihara, issue des moulins japonais traditionnels Kaihara en activité depuis 1893, compagnie à la base spécialisée dans la culture des plantes indigo, dont la teinture a d'abord été utilisée pour les kimonos puis le workwear en denim. En bref, Kaihara est un fabricant de denim renommé pour utiliser les techniques de production les plus exigeantes.Le crédo du patron de Kaihara: "Japanese denim is a big industry now. But before Japanese denim, there was Kaihara denim.".

Les jeans selvedge se reconnaissent grâce à cette étroite lisière blanche, comportant parfois une ligne de couleur (rouge pour les jeans Uniqlo).
Elle indique l'utilisation d'un métier à tisser étroit (29 pouces) et d'un procédé de fabrication plus lent et plus soigné.
En pratique, le tissage est de meilleur qualité et cette lisière empêche la trame de s'effilocher.
Le selvedge en lui même n'assure pas une toile de meilleure qualité. Cela étant, comme sa fabrication est plus exigeante, on utilisera en général de meilleurs matériaux.

En bref, si vous achetez un jean de la gamme UJ, pensez que la plus value est de loin sur le jean brut selvedge à 49 euros que vous pourrez garder des années plutôt sur les jeans à 29 et 39 euros qui pour la plupart proposent des coloris et délavages cheap.

Jean ordinaire d'entrée de gamme, cheap et toile lambda

Jean brut, trame selvedge et toile japonaise.
Un classique à garder des années.

Autre classique, les pulls en laine mérinos et en cachemire, épais et aux finitions irréprochables. Seul bémol: les cachemire Uniqlo boulochent.

Coup de coeur, les chemises en flanelle. Quelques excellentes associations de couleurs mariées à des motifs bien sentis.

Les tee shirt n'ont quant à eux, rien à envier à AA.

Ici, Uniqlo innove avec sa gamme Heattech, dont vous avez déjà sûrement pu voir la publicité.
Déjà distribuée depuis novembre 2008 au store de la Défense, une distribution gratuite avait même été organisée sur le parvis (ainsi qu'à NY, Pékin, etc), animée par des hommes en combinaison argentée.

Le fonctionnement est le même que celui des vêtements en cachemire: votre corps dégage une chaleur naturelle que le vêtement retient
Ces tshirt ont autant de fonctions qu'une combinaison d'astronaute: ils sont doux grâce à des protéines de lait incorporées, stretch, anti statique et anti bactérie.
Ils feront probablement aussi office de gilet pare balle la saison prochaine.
Pour en porter régulièrement, ça tient plus chaud que la normale mais pour autant je m'aventurerais pas à faire comme le mec de la pub.

A moins d'avoir lu l'article en diagonal, vous aurez compris qu'Uniqlo excelle dans les basiques.
Mais Uniqlo, c'est aussi de la création à travers une stratégie poussée de collaborations permettant de mélanger dans ses boutiques luxe et consommation de masse.
La plus connue d’entre elles, c’est la collab Jil Sanders, aussi appelée J+, dont le lancement a coincidé avec l’ouverture du flagship d’Opéra.
Contrairement à une collaboration ordinaire ponctuelle, c’est ici un vrai contrat qui est signé entre Uniqlo et Jil Sanders sur plusieurs saisons.
Comme dans ses collections classiques, son travail ici est sobre, minimaliste et le travail des coupes est minutieux.

J+ a malheureusement fait de l’ombre à une autre collaboration Automne-Hiver 09-10 : celle avec Kim. A l’inverse du travail léché de Jil Sanders, cette collaboration a un côté sauvage et authentique : certains vêtements pourraient presque etres portés par des esquimaux sibériens retirés depuis 10 ans de la civilisation. Les coupes sont amples et les matières comme qui dirait oldschool : on trouve du velours, des mailles épaisses et de la fausse fourrure. Il s’agit ici d’une collaboration ponctuelle pour la saison Automne-Hiver 09-10.

En conclusion, Uniqlo parvient à répondre à des besoins très différents : la marque satisfait à travers ses basiques low-cost une consommation de masse tout en parvenant à attirer une clientèle plus exigeante et plus sensible aux codes du luxe qui sera séduite par le travail de création fournie dans les collaborations, avec en plus une promesse de qualité et d’innovation chère à Uniqlo.
En France, le flagship d’Opéra est blindé de monde chaque samedi et il est pour le chaland parfois difficile ne serait-ce que de faire des essayages.

Mise à jour du 18 mars 2010 : Geoffrey, de togapicta livre ici un feedback d'un jean Uniqlo selvage intensivement porté.